Tencent lança dramas gratuitos no WeChat enquanto Lüpaopao desafia o Hongguo da ByteDance

Um novo serviço de dramas na aplicação de mensagens que faz parte do dia a dia na China

A Tencent lançou o Lüpaopao Duanju, um serviço gratuito de dramas curtos integrado no WeChat, que disponibiliza séries de imagem real, animação e geradas por inteligência artificial numa aplicação que as pessoas já usam para enviar mensagens, fazer pagamentos e partilhar conteúdos. O serviço começou a surgir em setembro de 2026 e, em outubro, já tinha substituído a entrada do anterior miniprograma oficial de dramas curtos do WeChat.

O lançamento coloca a rede de mensagens da Tencent na linha da frente de um desafio direto ao Hongguo, da ByteDance. Os dados da QuestMobile apontam para 168 milhões de utilizadores ativos diários do Hongguo em julho de 2026, mais 107% do que um ano antes. Este número superou os cerca de 155 milhões de utilizadores diários somados do Tencent Video, iQIYI, Youku e Mango TV.

A estratégia do Lüpaopao consiste em eliminar um obstáculo conhecido: ter de descarregar outra aplicação. Os espectadores abrem um miniprograma, uma pequena aplicação que funciona dentro do WeChat, e veem dramas gratuitamente, com anúncios entre episódios. Podem consultar um catálogo, percorrer recomendações ou descobrir séries através de amigos.

O Acordo de Utilizador do Miniprograma de Dramas Curtos identifica a Shenzhen Tencent Computer Systems Company Limited como operadora. Refere que os dramas são fornecidos por entidades externas, que autorizam o serviço a apresentá-los e reproduzi-los. Assim, a Tencent controla esta porta de entrada para a visualização, recorrendo a produtores, distribuidores e outros miniprogramas para compor o catálogo.

A oportunidade para a Tencent é considerável. O Relatório de Análise da Indústria de Dramas Curtos de 2026 da QuestMobile contabilizou 427 milhões de utilizadores mensais de miniprogramas de dramas curtos dentro do WeChat em fevereiro, contra 335 milhões de utilizadores de aplicações dedicadas a dramas curtos. O Lüpaopao dá à Tencent um serviço próprio neste mercado já concorrido.

O que se pode ver e como encontrar os conteúdos

O Lüpaopao tem três áreas principais: um teatro gratuito, um feed de recomendações com deslocamento vertical e uma secção pessoal. O teatro organiza as séries por categorias, incluindo dramas de IA, dramas de imagem real, animação, novidades diárias, seleções semanais e títulos com mais de um milhão de visualizações.

O feed de recomendações oferece outra forma de explorar o catálogo. Os espectadores deslizam para cima ou para baixo para percorrer conteúdos sugeridos, em vez de escolherem numa lista convencional. As classificações, os títulos acabados de adicionar e as recomendações baseadas no que os amigos veem dão à página inicial várias formas de chamar a atenção para uma série.

A pesquisa do WeChat é uma das entradas para o serviço. Os vídeos no Channels, a plataforma de vídeo do WeChat, também podem incluir ligações que encaminham os espectadores para um drama. As pesquisas de títulos relevantes no QQ Browser têm apresentado recomendações, alargando a descoberta para além da página inicial do próprio miniprograma.

Uma janela de reprodução flutuante permite continuar a ver um conteúdo enquanto se responde a uma mensagem no WeChat. Este é um aspeto prático da estratégia da Tencent: o entretenimento pode continuar no ecrã enquanto alguém utiliza as funcionalidades de mensagens que o levaram inicialmente ao WeChat.

O que os amigos veem ajuda a orientar as recomendações

A Tencent dá destaque à descoberta social no Lüpaopao. A página inicial inclui recomendações baseadas no que os amigos estão a ver, bem como listas regionais de dramas populares entre os amigos de uma determinada zona.

A empresa afirma que as recomendações personalizadas têm em conta a navegação, a visualização, as partilhas, os gostos, os comentários e os conteúdos guardados, além de informações sobre os dramas vistos pelos amigos. Em termos simples, as sugestões baseiam-se tanto na atividade de cada pessoa como na atividade de visualização da sua rede social.

Zhang Yi, diretor-executivo da empresa de estudos iiMedia Research, vê o serviço como uma forma de reunir num ponto de entrada oficial públicos dispersos por muitos miniprogramas. Na sua avaliação, a partilha entre pessoas pode tornar-se um meio central de distribuição de dramas, em vez de deixar a descoberta inteiramente dependente do feed de recomendações de uma aplicação.

O mesmo modelo exige equilíbrio. A partilha pode ajudar um drama a chegar a novos espectadores, mas recomendações repetidas de histórias semelhantes podem tornar o serviço cansativo. Zhang considera que a repetição de conteúdos, e não apenas a disponibilidade de audiência, é um dos principais problemas que a Tencent tem de resolver.

Uma grande audiência no WeChat, distribuída por muitos serviços

Os dados de fevereiro da QuestMobile ajudam a explicar o investimento da Tencent neste formato. Os miniprogramas de dramas curtos do WeChat chegaram a 427 milhões de utilizadores mensais, mais 92 milhões do que os 335 milhões que recorreram a aplicações dedicadas a dramas curtos. A audiência dos miniprogramas era cerca de 27% maior.

Essa audiência estava, contudo, repartida por serviços operados por empresas externas. Em fevereiro de 2026, a QuestMobile contabilizou 54 miniprogramas de dramas curtos no WeChat com mais de um milhão de utilizadores mensais, contra 32 um ano antes. São mais 22 serviços, um aumento de quase 69%.

O Hongguo concentra uma grande audiência num único produto. Em fevereiro, tinha 304 milhões de utilizadores mensais, enquanto a categoria completa de aplicações dedicadas a dramas curtos contava com 335 milhões. Os utilizadores podem recorrer a vários serviços ao longo de um mês, pelo que os totais por categoria medem a audiência de um mercado e não grupos distintos que possam simplesmente ser somados.

Para a Tencent, o desafio é transformar o interesse já existente pelos dramas no WeChat em visitas repetidas ao Lüpaopao. Um espectador que já vê conteúdos noutro miniprograma precisa de uma razão para escolher o serviço da Tencent da próxima vez.

O Hongguo tem escala e hábitos de visualização estabelecidos

A liderança do Hongguo vai além do número de pessoas que o abrem. Em fevereiro de 2026, a QuestMobile registou uma utilização diária média de 125 minutos por utilizador, contra 41,7 minutos no Hemajuchang, a segunda maior aplicação dedicada a dramas curtos em número de utilizadores mensais nesse conjunto de dados. O valor do Hongguo era quase três vezes superior.

Em fevereiro, o Hemajuchang tinha 39 milhões de utilizadores mensais, contra 304 milhões do Hongguo. Em julho, os 168 milhões de utilizadores diários do Hongguo superavam em cerca de 13 milhões a audiência diária combinada das quatro principais plataformas tradicionais de vídeo.

O analista da indústria do entretenimento Zhang Shule considera que a expansão inicial do Hongguo criou vantagens na biblioteca de conteúdos, nos hábitos dos espectadores e nas relações com as equipas criativas. Na sua opinião, será difícil para um novo concorrente igualar rapidamente essas vantagens.

O Lüpaopao também recomenda alguns títulos já populares no Hongguo. Um catálogo partilhado oferece aos espectadores opções conhecidas, mas a Tencent continua a precisar de razões para os levar a regressar ao seu serviço. Na avaliação de Zhang, várias séries de sucesso e um hábito regular de visualização serão mais importantes do que um fluxo inicial de visitantes provenientes do WeChat.

A aposta da Tencent nos dramas curtos tem uma história mais longa

O lançamento mais recente da Tencent surge após vários anos de experiências com dramas curtos. As iniciativas anteriores foram desde um canal dentro do Tencent Video até ferramentas que ajudavam empresas externas a distribuir dramas e a obter receitas através do WeChat.

As principais etapas mostram como a empresa chegou ao serviço atual:

• Dezembro de 2021: o Tencent Video lançou o Tenfen Theater, uma marca de dramas curtos integrada na sua aplicação principal de vídeo.
• 2024: o WeChat alargou as ferramentas de distribuição de dramas, incluindo ligações entre vídeos do Channels e miniprogramas, bem como a promoção através de contas oficiais.
• Janeiro de 2025: foi lançado no WeChat o Mars Short Drama Community, mais tarde rebaptizado Mars Drama Watching.
• Junho de 2025: o WeChat lançou um miniprograma oficial chamado Short Drama.
• Setembro de 2026: o Lüpaopao começou a surgir como o mais recente serviço de dramas curtos da Tencent.
• Outubro de 2026: a entrada do anterior miniprograma oficial Short Drama já tinha sido substituída pelo Lüpaopao.

O Tenfen Theater integrou os dramas curtos num serviço associado a programas mais longos. O Mars oferecia visualização gratuita de conteúdos que podiam exigir pagamento noutras áreas do negócio de vídeo da Tencent. O Lüpaopao dá maior importância a um ponto de entrada comum para a visualização, às recomendações dos amigos e às receitas publicitárias dentro do WeChat.

A publicidade financia a visualização gratuita

O Lüpaopao segue o modelo que ajudou o Hongguo a crescer: os espectadores veem os episódios sem pagar, enquanto os anúncios geram receitas. Para produtores e distribuidores, a questão comercial passa a ser o valor gerado pela audiência através da visualização, e não o número de pessoas que pagam pelo acesso.

Jiang Han, investigador sénior do Pangoal Institution, considera que o sistema publicitário já existente no WeChat dá à Tencent uma base para este modelo. A empresa já dispõe de ferramentas para vender e apresentar anúncios, o que reduz a necessidade de criar um sistema comercial separado para o serviço de dramas.

O programa de incentivos da Tencent para o quarto trimestre de 2026 associa as recompensas máximas à duração da visualização. Os dramas elegíveis no programa de distribuição conjunta podem receber incentivos até 100%, compostos por uma componente de 90% em dinheiro e uma componente de 10% em crédito publicitário. Entre os requisitos estão a aprovação como novo drama elegível e uma média de visualização de, pelo menos, 10 minutos.

O programa prevê também um incentivo de base de 85%, ou de 50% para dramas abaixo do limite de duração de visualização. Os créditos publicitários dão ao parceiro capacidade para investir em promoção, em vez de dinheiro. O modelo recompensa financeiramente a capacidade de manter as pessoas a ver, além de atrair o clique inicial.

Os dramas de IA aumentam a oferta e a concorrência entre criadores

A Tencent deu destaque aos dramas de IA e de animação no catálogo. Os conteúdos gerados por inteligência artificial recorrem a software para criar elementos como imagens, movimento ou vozes, permitindo aos criadores desenvolver histórias através de métodos de produção diferentes da filmagem de atores num cenário.

A Tencent está também a organizar o desafio de dramas de animação Huolong, com um prémio total de um milhão de yuans em dinheiro, além de apoio à promoção, a trabalhos comerciais, a parcerias de propriedade intelectual e a contratos de exclusividade. As plataformas concorrentes estão a oferecer os seus próprios incentivos: a Kuaishou anunciou prémios até 200 000 yuans por drama, enquanto a operação de direitos de autor de dramas curtos do Douyin Group ofereceu incentivos em dinheiro, dependentes do desempenho, até 400 000 yuans para produções que combinam atores e IA.

O Lüpaopao recorre à partilha de receitas, sem garantir um pagamento mínimo pelos dramas de IA. Neste modelo, a remuneração do criador depende das receitas geradas pelo título, em vez de corresponder a um pagamento garantido e acordado antecipadamente. Por isso, a capacidade de manter a audiência é financeiramente importante tanto para os fornecedores como para a Tencent.

A Tencent afirmou que a duração média de visualização no Lüpaopao era cerca de cinco vezes superior à referência do setor e que a retenção era mais de 2,5 vezes superior. Não especificou o período de comparação nem a definição das referências. A empresa destacou ainda um dos primeiros títulos, Yinghou Yaya, que terá alcançado centenas de milhões de visualizações em três dias, com uma média de visualização superior a 30 minutos no miniprograma e no Channels.

A conveniência tem de se tornar uma razão para regressar

O WeChat oferece ao Lüpaopao várias formas de chegar às pessoas sem lhes pedir que instalem uma nova aplicação. Os amigos podem partilhar um drama, um vídeo do Channels pode encaminhar para os episódios completos e uma pesquisa pode abrir o miniprograma. Jiang Han espera que estas ligações ajudem a reduzir o custo de atrair espectadores.

No WeChat, as mensagens também competem com o entretenimento. Jiang aponta as interrupções durante a visualização e a visibilidade da entrada do serviço como limitações práticas. A janela flutuante ajuda a continuar a ver enquanto se responde, mas o serviço continua a ter de conquistar a atenção numa aplicação muito concorrida.

A dependência da Tencent de fornecedores externos torna especialmente importantes a qualidade e a regularidade do catálogo. Mais títulos podem preencher rapidamente uma página inicial; séries memoráveis dão aos espectadores uma razão para voltar. O requisito de duração de visualização do programa de incentivos liga estas duas prioridades, ao recompensar os dramas que conseguem manter a atenção.

O Lüpaopao reúne, assim, três componentes do negócio da Tencent: as ligações sociais do WeChat, o seu sistema publicitário e o acesso a fornecedores de dramas. O Hongguo entra nesta disputa com uma audiência estabelecida muito maior para um único produto de dramas curtos. O desafio imediato da Tencent é transformar o acesso fácil num hábito de visualização duradouro.

Principais pontos

• O Lüpaopao Duanju, da Tencent, disponibiliza gratuitamente no WeChat dramas de imagem real, de animação e gerados por IA, com anúncios entre episódios.
• O serviço surgiu em setembro de 2026 e, em outubro, já tinha substituído a entrada do anterior miniprograma oficial Short Drama do WeChat.
• As recomendações recorrem à atividade pessoal e às informações sobre o que os amigos veem. A reprodução flutuante permite ver conteúdos enquanto se responde a mensagens.
• A QuestMobile contabilizou 427 milhões de utilizadores mensais dos miniprogramas de dramas curtos do WeChat em fevereiro de 2026, contra 335 milhões nas aplicações dedicadas.
• O Hongguo chegou a 168 milhões de utilizadores diários em julho, superando a audiência diária combinada de quatro grandes plataformas tradicionais de vídeo.
• Os incentivos máximos da Tencent para a distribuição conjunta exigem que os dramas elegíveis atinjam uma média de visualização de, pelo menos, 10 minutos.