Uma solução doce para um problema sério
Num movimentado bairro do centro de Seul, um trabalhador de escritório de 21 anos chamado Choi Sang-hun conseguiu recentemente algo que se tornou cada vez mais difícil para muitos sul-coreanos. Obteve uma das iguarias mais cobiçadas do país, um cookie mastigável ao estilo de Dubai conhecido localmente como «dujjonku», sem esperar nas longas filas que normalmente se formam à porta das pastelarias. A sua recompensa por obter esta iguaria difícil de encontrar não foi uma compra, mas uma doação do seu próprio sangue no Centro de Doação de Sangue de Gwanghwamun.
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Esta troca de uma sobremesa viral por um contributo médico vital destaca uma estratégia pouco convencional adotada pela Cruz Vermelha Coreana. Perante uma escassez crítica e crónica de sangue, a organização recorreu a tendências da cultura pop e a fenómenos virais para atrair dadores aos centros de doação. A abordagem representa uma mudança dos apelos tradicionais de serviço público para um modelo mais transacional que tira partido do atual frenesi de consumo em torno de alimentos específicos e produtos de celebridades.
A tática parece estar a produzir resultados imediatos. Nos dias em que estas iguarias de edição limitada são oferecidas, os centros de doação relataram correrias de manhã cedo e números que duplicam ou até triplicam a sua recolha habitual. Embora a viabilidade a longo prazo de tais incentivos continue a ser objeto de debate, o impacto imediato oferece um alívio temporário a um sistema de saúde que se debate sob o peso de mudanças demográficas e de um universo de dadores em diminuição.
Ventos demográficos contrários alimentam a crise
A iniciativa de oferecer cookies e cartões fotográficos não é apenas um exercício criativo de marketing. É uma resposta a uma realidade estatística grave e em agravamento. A Coreia do Sul enfrenta atualmente um duplo desafio demográfico que ameaça a estabilidade do seu fornecimento de sangue. A nação passou a ser uma «sociedade superenvelhecida», definida pelas Nações Unidas como um país onde mais de 21% da população tem 65 anos ou mais. Esta população mais idosa requer mais cuidados médicos, incluindo cirurgias e tratamentos que exigem transfusões de sangue.
Simultaneamente, o universo de dadores elegíveis, jovens e saudáveis, está a diminuir. A Coreia do Sul tem a taxa de fecundidade mais baixa do mundo, que se situou em apenas 0,75 em 2024. Este colapso demográfico significa que menos jovens entram no grupo de dadores para substituir a população envelhecida que deixa de ser elegível. Os números contam uma história sombria de declínio. Segundo a Cruz Vermelha Coreana e o Ministério dos Dados e Estatística, o número de pessoas que deram sangue pelo menos uma vez por ano caiu 25,4% na última década.
Em 2014, quase 1,7 milhões de pessoas deram sangue. Em 2024, esse número tinha caído para aproximadamente 1,26 milhões, o nível mais baixo desde que a recolha de dados começou em 2005. Consequentemente, as reservas nacionais de sangue têm tido dificuldade em manter os padrões de segurança. No ano anterior, as reservas de sangue atingiram o nível adequado durante apenas 248 dias, deixando as existências abaixo do objetivo necessário durante cerca de um terço do ano. A agência não conseguiu cumprir a sua meta de manter reservas de sangue equivalentes a pelo menos cinco dias, mantendo a nação numa fase persistente de «monitorização de alerta».
A mecânica da escassez
O sangue não pode ser fabricado sinteticamente em laboratório. Depende inteiramente da boa vontade de voluntários. O prazo de validade dos componentes do sangue é limitado. Os glóbulos vermelhos podem ser armazenados até 42 dias, enquanto as plaquetas duram apenas cinco a sete dias. Esta renovação constante exige um fluxo estável de doações diárias para evitar ruturas. Quando a base de dadores encolhe, como se verifica na Coreia do Sul, a margem entre a oferta e a procura evapora-se rapidamente, levando a situações em que os hospitais têm de adiar cirurgias eletivas ou esforçar-se por encontrar recursos para traumas de emergência.
A enfermeira Shin Geum-ok, que trabalha no Centro de Doação de Sangue de Gwanghwamun há três décadas, testemunha a pressão em primeira mão. Observou que as reservas de sangue permanecem frequentemente apertadas, levando por vezes a atrasos nas transfusões. É este equilíbrio precário que levou a Cruz Vermelha a procurar formas inovadoras de aumentar a afluência aos seus centros, indo além dos vales e lanches habituais para itens com elevado valor social entre a geração mais jovem.
O poder das tendências virais
A decisão de utilizar cookies ao estilo de Dubai nasceu de uma observação atenta do mercado. Nos últimos meses, a Coreia do Sul foi varrida por uma febre de sobremesa por estes cookies, impulsionada pela obsessão global pelo «chocolate de Dubai». Estes doces, feitos derretendo marshmallows para criar uma textura mastigável misturada com chocolate e recheados com creme de pistácio e massa filo desfiada conhecida como kadaif, tornaram-se um fenómeno.
A procura tem sido extraordinária. As pesquisas online pela sobremesa aumentaram mais de vinte vezes nos três meses anteriores à promoção, segundo dados da Naver, o maior motor de busca do país. As pesquisas em aplicações de entrega de comida dispararam 1500 vezes num único mês. A escassez da iguaria levou a longas filas à porta das pastelarias, com clientes a formar fila nas primeiras horas da manhã, apesar das temperaturas gélidas do inverno.
Ao adquirir estes cookies difíceis de encontrar, a Cruz Vermelha Coreana aproveitou um poderoso fator psicológico. O valor percebido da recompensa pela doação disparou. Para um dador como Choi Sang-hun, a oportunidade de obter uma iguaria que não conseguia comprar facilmente noutro lugar proporcionou uma gratificação imediata e tangível que uma simples caixa de sumo ou um cartão de agradecimento não conseguiam igualar. A estratégia revelou-se eficaz quase de imediato. Em 16 de janeiro, quando oito centros em Seul distribuíram os cookies, 668 pessoas deram sangue, um aumento de 116% em comparação com a sexta-feira anterior.
«Às 10h30, costumamos ver cerca de quatro ou cinco dadores, mas hoje tivemos 14 — mais do que o dobro», disse Shin Geum-ok, observando o impacto imediato da oferta de cookies no primeiro dia em que foi implementada.
A cultura das celebridades como moeda
Além da comida, a Cruz Vermelha também reconheceu o valor imenso das exportações de cultura pop do país. Os cartões fotográficos de grupos de K-pop são objetos de coleção muito procurados, frequentemente trocados ou vendidos por fãs. Ao oferecer cartões fotográficos do popular grupo ENHYPEN em centros de doação selecionados, a agência visou um grupo demográfico específico que se alinha perfeitamente com a sua necessidade de dadores jovens.
Não é a primeira vez que a influência de celebridades impulsiona a febre dos cookies. A tendência foi significativamente alimentada por recomendações de estrelas de K-pop. Por exemplo, Jang Won-young, do grupo feminino IVE, publicou uma fotografia no Instagram com os lábios cobertos de pó de chocolate, desencadeando uma tendência secundária para o «lábio Dujjonku». A Cruz Vermelha aproveitou eficazmente este ecossistema de influência já existente, em que os produtos ganham valor através da associação com ídolos.
Eficácia e ceticismo
Embora o aumento dos números seja inegável, a estratégia tem gerado reações mistas entre quem está na linha da frente da doação. Para dadores de primeira vez ou para aqueles que antes estavam indecisos, os incentivos fornecem um empurrão decisivo. Kim Jo-eun, uma estudante universitária de 21 anos, admitiu que o cookie foi a sua principal motivação.
Nunca me importei realmente com a doação de sangue antes, por isso foi um pouco embaraçoso vir apenas pelo dujjonku», disse Kim Jo-eun. No entanto, acrescentou: «Provavelmente devia doar sangue mais vezes, mesmo quando não se trata do dujjonku.
Este sentimento sugere que, embora o incentivo atraia pessoas, o ato de doar pode fomentar um sentido de altruísmo que incentive regressos futuros. A Cruz Vermelha espera que a exposição inicial ao processo de doação converta quem procura cookies uma única vez em dadores regulares e vitalícios. Hwang Dae-young, um trabalhador de escritório de 34 anos, ecoou este potencial, sugerindo que eventos como este atraem mais dadores e poderiam ser particularmente eficazes se direcionados para áreas que necessitam de plaquetas e plasma, cuja doação demora mais tempo.
Em contrapartida, os dadores regulares de longa data permanecem em grande parte indiferentes às promoções. Yang Chung-mo, de 59 anos, que doa sangue regularmente há anos, soube da oferta de cookies apenas depois de já se ter inscrito. Manifestou ceticismo quanto à eficácia a longo prazo de tais táticas.
«Não acho que promoções como esta tenham muita influência na doação de sangue», disse Yang Chung-mo, acrescentando que a maioria dos dadores recorrentes dá sangue independentemente de recompensas externas.
Esta divisão realça um desafio fundamental na gestão da doação de sangue: a dependência de uma pequena base de superdadores comprometidos versus a necessidade de expandir constantemente a base para contrariar o desgaste. Os incentivos são claramente bem-sucedidos neste último ponto, expandindo a base, mas fazem pouco para motivar os primeiros, que já são movidos pelo hábito ou por um sentido de dever cívico.
O custo dos incentivos
A implementação de uma estratégia baseada em bens de consumo de elevado valor acarreta considerações logísticas e financeiras. Os cookies ao estilo de Dubai não são baratos. Com apenas 50 gramas, o preço médio destas sobremesas ronda os 6500 won, ou cerca de 4,40 dólares. Como as doações estão frequentemente limitadas a algumas centenas de cookies por centro por dia, o custo por unidade de sangue recolhido aumenta significativamente em comparação com os lanches padrão.
Além disso, a febre por estes cookies tem efeitos económicos em cascata. O fenómeno fez disparar os preços das matérias-primas. O custo dos pistácios com casca aumentou quatro vezes num mês, e o preço do kadaif duplicou, segundo dados de monitorização de preços. Esta inflação significa que a Cruz Vermelha tem de garantir um fornecimento a granel a um preço mais elevado ou competir no mercado aberto, o que pode aumentar ainda mais os custos ou dificultar a obtenção das quantidades necessárias para futuras campanhas.
Há também a questão da escalabilidade e da sustentabilidade. As tendências virais são, por definição, efémeras. A febre dos cookies de Dubai acabará por desaparecer à medida que surge a próxima tendência alimentar. Se a Cruz Vermelha depender apenas do fator «fixe» dos produtos atuais, enfrenta um ciclo constante de procura de novos artigos desejáveis. Isto exige uma equipa de compras ágil e um orçamento suficientemente flexível para mudar rapidamente entre diferentes tipos de incentivos, da comida aos produtos de merchandising.
Considerações de saúde
A escolha de uma iguaria açucarada e altamente calórica como incentivo de saúde também encerra uma nota de ironia. Os especialistas emitiram avisos de saúde relativamente aos cookies de Dubai, observando que um único cookie pode conter até 500 calorias. O Hospital Guro da Universidade da Coreia alertou que a sobremesa pode «perturbar imediatamente o equilíbrio metabólico do corpo» e «ameaçar a saúde global... para além do simples aumento de peso». Embora doar sangue seja um ato saudável para a comunidade, associá-lo a uma recompensa metabolicamente exigente apresenta uma mensagem contraditória, embora a Cruz Vermelha provavelmente a considere um compromisso necessário numa crise.
Estratégias futuras para a segurança do sangue
A Cruz Vermelha Coreana indicou que planeia continuar a lançar uma variedade de promoções com ofertas para incentivar as doações. A organização encara estes eventos como uma ferramenta específica para atingir adolescentes e pessoas na casa dos vinte anos, grupos demográficos cruciais para a estabilidade a longo prazo do fornecimento de sangue, mas historicamente os mais difíceis de alcançar através de apelos tradicionais.
No entanto, os especialistas sugerem que uma abordagem multifacetada é necessária para uma verdadeira sustentabilidade. Embora os incentivos virais possam resolver carências imediatas, não abordam as questões estruturais das baixas taxas de natalidade e do envelhecimento da sociedade. Os responsáveis pela saúde pública defendem um foco simultâneo na educação, na eliminação de barreiras à doação e no fomento de uma cultura de doação regular entre os jovens.
O sucesso das campanhas dos cookies e dos cartões de K-pop oferece uma lição valiosa em comunicação moderna. Prova que, para envolver um grupo demográfico mais jovem, as organizações de saúde têm de falar a linguagem desse grupo, utilizando os seus canais, tendências e desejo de experiências partilhadas. Ainda está por ver se este modelo pode ser replicado noutros países que enfrentam escassez semelhante de dadores, mas a experiência da Coreia do Sul proporciona um estudo de caso fascinante na interseção entre saúde pública, cultura de consumo e necessidade demográfica.
À medida que o país avança, a esperança é que os jovens que hoje fazem fila para obter cookies regressem dentro de alguns anos, não por um cartão fotográfico, mas porque compreendem o papel vital que desempenham no ecossistema de saúde da nação. Até lá, é provável que a Cruz Vermelha continue a inovar, encontrando o próximo fenómeno viral para manter o sangue a fluir.
Pontos-chave
- A Coreia do Sul está a usar cookies virais ao estilo de Dubai e cartões fotográficos de K-pop para incentivar as doações de sangue em plena escassez crónica.
- O país tornou-se uma sociedade superenvelhecida, com um universo de dadores jovens em diminuição, o que levou a uma queda de 25,4% nos dadores anuais desde 2014.
- As reservas de sangue estiveram abaixo do nível desejado durante cerca de um terço do ano passado, colocando frequentemente a nação numa fase de «monitorização de alerta».
- A estratégia mostrou sucesso imediato, com alguns centros a relatar que o número de dadores duplicou ou triplicou nos dias de oferta.
- Apesar de ser eficaz na atração de dadores de primeira vez, os incentivos fazem pouco para motivar os dadores regulares de longa data, que são movidos pelo hábito ou pelo altruísmo.
- A Cruz Vermelha Coreana planeia continuar a utilizar estratégias promocionais diversificadas para atingir adolescentes e pessoas na casa dos vinte anos.
