O fim do hoesik que durava toda a noite
Durante décadas, as ruas de Seul transformavam-se depois do pôr do sol. Becos iluminados por néon fervilhavam com trabalhadores de escritório a cambalear entre restaurantes, cervejarias e salas de karaoke, alimentados por rondas de soju e cerveja consumidas durante jantares de empresa que se prolongavam por horas. Este ritual, conhecido como hoesik, representava mais do que simples convívio; constituía a espinha dorsal da hierarquia empresarial da Coreia do Sul, onde a resistência ao álcool era frequentemente equiparada a dedicação profissional.
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Hoje, essa cultura está a evaporar-se. Hwang Sang-pyo, um trabalhador de escritório de 34 anos, observou esta transformação em primeira mão.
O hoesik costumava durar até às 2 ou 3 da manhã. Mas agora, se o relógio bate na meia-noite ou mesmo às 23h, as pessoas sentem que devem ir para casa. Beber até de manhã já não é habitual.
Um profissional de marketing de 31 anos, de apelido Kim, atribui esta mudança aos hábitos formados durante a pandemia de COVID-19.
Depois da COVID-19, toda a cultura mudou. Quando havia recolher obrigatório, as pessoas habituaram-se a ir para casa cedo.
As estatísticas confirmam estes testemunhos. Segundo a Agência de Controlo e Prevenção de Doenças da Coreia (KDCA), a taxa mediana mensal de consumo excessivo de álcool nas 17 províncias e grandes cidades da Coreia do Sul situou-se em 33,8% em 2025, marcando o segundo ano consecutivo de descida após um pico de 35,8% em 2023. O consumo excessivo de álcool é definido como o consumo de sete ou mais bebidas para os homens, ou cinco ou mais bebidas para as mulheres, numa única ocasião, pelo menos uma vez por mês. Foram observadas variações regionais, com Ulsan a registar a taxa mais elevada, de 39,2%, enquanto Sejong apresentou a mais baixa, de 28,2%. A descida mais acentuada verificou-se na província de Jeolla do Norte, onde a taxa caiu de 34% para 28,9%. A taxa de consumo mensal, que mede a proporção de pessoas que consumiram álcool pelo menos uma vez por mês, também diminuiu nas 17 regiões no último ano.
Uma geração sem hábitos de consumo de álcool
Para a Geração Z da Coreia do Sul, o consumo excessivo de álcool nunca fez parte do seu vocabulário social. Choi Seung-yeon, uma jovem de 25 anos, representa esta mudança demográfica.
Passei o meu primeiro ano durante a COVID-19, por isso nunca vivi a experiência de beber até tarde com amigos. Quando nos reunimos, costumamos ir a cafés. A maioria dos meus amigos também não bebe.
Esta rutura geracional resulta das perturbações da pandemia, que impediram a formação de laços sociais tradicionais. O professor de Sociologia Kim Sang-hag, da Universidade Hanyang, explicou que muitas pessoas na casa dos 20 anos entraram na universidade durante a COVID-19 e perderam eventos tradicionais de consumo de álcool em grupo.
Muitas pessoas na casa dos 20 anos entraram na universidade durante a COVID-19 e perderam eventos tradicionais de consumo de álcool em grupo, como as orientações de caloiros e os retiros. Como resultado, não formaram os mesmos hábitos de bebida que as gerações anteriores.
O Inquérito Nacional de Saúde e Nutrição da KDCA concluiu que 56% das pessoas na casa dos 20 anos abstêm-se de álcool ou bebem menos de uma vez por mês. Este valor supera as taxas das pessoas na casa dos 30 anos, de 47,6%, na casa dos 40, de 44,4%, e na casa dos 50, de 52,8%. A mudança é particularmente acentuada em regiões específicas. Em Sejong, onde os funcionários públicos constituem uma grande parte da população, a taxa de consumo de álcool entre as pessoas na casa dos 20 anos caiu acentuadamente de 68,3% para 50,5%, uma diminuição de quase 20 pontos percentuais.
Repercussões económicas em todo o país
A mudança cultural desferiu um golpe devastador na economia da vida noturna da Coreia do Sul. Segundo o Portal Nacional de Estatísticas Fiscais, o número de bares informais e cervejarias era de 28 443 em fevereiro de 2026, menos 3 065 estabelecimentos (9,7%) do que um ano antes. Esta é a descida mais acentuada desde a queda de 12,8% registada no ano de pico da pandemia, 2021.
Para Jun Jung-sook, proprietária de um pub de 77 anos, a outrora vibrante Rua Nokdu, em Seul, conta a história.
Já não vejo ninguém bêbedo. As ruas aqui costumavam estar cheias... isso desapareceu há muito.
O seu restaurante de bindaeddeok, em funcionamento desde 1993, está disponível para arrendamento desde 2022 sem uma única proposta. Ela também observou a transformação financeira.
Algumas pessoas costumavam pagar a conta de outras mesas só porque andaram na mesma universidade, mesmo que fossem completos desconhecidos. Essa cultura acabou; agora é tudo à holandesa.
A queda do consumo reflete desafios económicos mais amplos. A Coreia do Sul tem uma das proporções mais elevadas do mundo de trabalhadores por conta própria, aproximadamente 25% do mercado de trabalho, em comparação com a média de 15% da OCDE. Isto torna a economia particularmente vulnerável à mudança de hábitos dos consumidores. A forte procura externa pelas exportações sul-coreanas não se traduz num fortalecimento interno mais amplo, o que complica os esforços do Banco da Coreia para gerir o crescimento económico. Lee Jin-kook, economista do Instituto de Desenvolvimento da Coreia, analisou os padrões de despesa.
A menor despesa interna demonstra que as pessoas estão menos desafogadas. As vendas a retalho mostram que os consumidores gastam cada vez mais dinheiro em lojas de conveniência para refeições para levar e estão a cortar nos restaurantes.
O movimento de consciencialização para a saúde
Além dos fatores económicos, uma redefinição fundamental do bem-estar está a impulsionar a tendência de abstenção. A professora Lee Eun-hee, especialista em estudos do consumidor, aponta para o aumento do prazer saudável, um movimento de estilo de vida que enfatiza o prazer sem comprometer a saúde.
O prazer saudável refere-se à procura de satisfação sem comprometer a saúde, ao mesmo tempo que cresce o interesse em reduzir ou eliminar o consumo de álcool. Em vez de se absterem completamente, muitos jovens estão a optar por regular o seu consumo de álcool com base no seu estado físico e nas rotinas diárias.
Esta transformação sinaliza uma mudança social mais ampla na forma como o álcool é visto. Lee assinalou a mudança fundamental no questionamento social.
No passado, a pergunta central era “Quanto bebeste?” Agora passou a ser “Porque é que bebes?” As pessoas estão a dar prioridade ao seu bem-estar e às suas agendas pessoais em vez do consumo habitual ou socialmente motivado.
A investigação médica sublinha a urgência desta mudança cultural. Um estudo publicado na BMC Public Health, com base em dados do Serviço Nacional de Seguro de Saúde, revelou que o consumo de alto risco está significativamente correlacionado com a doença hepática alcoólica (DHA). A prevalência de DHA entre os consumidores de alto risco era de 0,97%, significativamente superior aos 0,16% observados entre os consumidores sociais. As mulheres enfrentam uma vulnerabilidade particular. O estudo concluiu que as mulheres consumidoras de alto risco tinham um rácio de risco mais elevado para desenvolver DHA (6,08) em comparação com os homens (4,18), provavelmente devido a fatores fisiológicos, incluindo percentagens mais elevadas de gordura corporal e níveis mais baixos de álcool desidrogenase, a enzima responsável pela metabolização do álcool.
Inovação da indústria num mercado em mudança
As empresas de bebidas estão a apressar-se a adaptar-se ao novo panorama da moderação. As grandes marcas viraram-se agressivamente para alternativas com baixo teor de álcool e sem álcool. Segundo dados da Emart, embora as vendas totais de cerveja tenham caído 6,4% em 2025, as vendas de cervejas leves com baixas calorias dispararam 32%, e as cervejas sem álcool cresceram 21%.
A Lotte Chilsung lançou a Cloud Crush, uma cerveja com 4% de teor alcoólico que contém apenas 25 kcal por 100 ml, concebida para consumidores que querem sabor sem culpa calórica. A OB Beer alargou o seu portefólio Cass para incluir Cass 0.0, Cass Lemon Squeeze 0.0 e Cass All Zero, esta última com zero álcool, açúcar, calorias e glúten. Estes produtos aparecem agora em aproximadamente 55 000 restaurantes em todo o país. Os fabricantes tradicionais de soju também reduziram o teor de álcool. Há sete anos, a maioria dos sojus ultrapassava 17% de álcool por volume. Hoje, os líderes de mercado oferecem produtos com 15,7% a 16% de teor alcoólico, embalados em convenientes garrafas de 200 ml para atividades ao ar livre.
A empresa de estudos de mercado Euromonitor prevê que o mercado interno de cerveja sem álcool e com baixo teor alcoólico cresça 46,9%, de 64,4 mil milhões de KRW em 2023 para 94,6 mil milhões de KRW até 2027. Este crescimento reflete tendências globais, onde as cervejas leves representam agora mais de metade de todas as vendas de cerveja nos Estados Unidos.
As mulheres redefinem as normas no local de trabalho
Talvez em nenhum outro lugar a mudança cultural seja mais pronunciada do que na dinâmica de género no local de trabalho. Durante décadas, as trabalhadoras enfrentaram uma pressão intensa para participarem em rituais de consumo de álcool que muitas vezes se prolongavam até às primeiras horas da manhã, criando riscos de assédio e impedindo o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. Uma decisão de 2007 do Tribunal Superior de Seul considerou infração obrigar subordinados a consumir álcool, dando força a uma nova geração de mulheres para recusar.
Hailey Kim, uma trabalhadora de escritório de 40 anos numa empresa de peças automóveis, atribui o declínio dos convívios pós-laborais à evolução demográfica.
Havia um padrão: começava-se com porco grelhado, depois uma segunda ronda num bar de cerveja, seguida de dar as mãos e cantar num noraebang. Já não fazemos nada disso; ficamos só pelo churrasco, graças a Deus.
A introdução de uma lei anticorrupção em 2016, que impôs limites às despesas com refeições dos funcionários públicos, erodiu ainda mais o apoio institucional a maratonas de consumo de álcool. O efeito cumulativo transformou a cultura de escritório, de uma em que a capacidade de beber era uma pergunta de entrevista de emprego para uma em que o desempenho e os resultados determinam o sucesso profissional. Isto contrasta fortemente com países vizinhos, onde a pressão persiste. Em 2020, um executivo de um banco chinês esbofeteou um funcionário por este se ter recusado a beber num jantar de empresa, provocando indignação nacional e destacando a liberdade de que os trabalhadores sul-coreanos agora gozam para se absterem sem penalização profissional.
Pontos-chave
- A taxa mensal de consumo excessivo de álcool na Coreia do Sul caiu para 33,8% em 2025, diminuindo pelo segundo ano consecutivo após um pico em 2023.
- Cerca de 56% dos sul-coreanos na casa dos 20 anos abstêm-se de álcool ou bebem menos de uma vez por mês, a taxa mais elevada entre todos os grupos etários adultos.
- A pandemia de COVID-19 perturbou os rituais universitários tradicionais de consumo de álcool da Geração Z, impedindo a formação de comportamentos habituais de bebida.
- Um em cada 10 bares fechou no último ano, à medida que as receitas da vida noturna diminuem, com os pubs independentes particularmente afetados pela mudança para dividir as contas em partes iguais.
- As empresas de bebidas estão a responder com cervejas com baixo teor de álcool, alternativas sem álcool e produtos de soju com teor alcoólico reduzido para captar o mercado do prazer saudável.
- As mulheres recusam cada vez mais obrigações de consumo de álcool no local de trabalho, apoiadas por uma decisão judicial de 2007 que proíbe o consumo forçado e por valores empresariais em mudança que priorizam o desempenho em vez da tolerância ao álcool.
