Do ecrã para a rua: como a cultura coreana está a recriar as viagens à Coreia do Sul

Um impulso alimentado por histórias, música e comida

Quando a autora londrina Polly Faber se deparou com o drama Crash Landing on You durante o primeiro confinamento, não esperava que isso mudasse os seus planos de férias. Meses depois, após uma sequência de maratonas noturnas de dramas coreanos e uma playlist de K-pop cada vez mais vasta, estava a estudar coreano básico no telemóvel, a juntar-se a comunidades de fãs e a encher a sua cozinha com kimchi e ramen picante. Dois anos e meio depois, reservou uma viagem de três semanas à Coreia do Sul, percorreu de mochila às costas locais de filmagem, fez passeios gastronómicos e descobriu que os lugares e sabores que vira no ecrã eram ainda mais vívidos ao vivo.

Millhões estão a fazer a mesma transição do ecrã para a rua. A Coreia do Sul recebeu mais de 16 milhões de visitantes estrangeiros em 2024, quase metade a mais do que no ano anterior, à medida que a onda cultural do país, conhecida como Hallyu, alimentava um novo tipo de turismo. Sucessos em streaming, fandoms de ídolos, K-beauty e cultura gastronómica não estão apenas a tornar a Coreia visível. Estão a converter espectadores em viajantes. Em Seul, chegaram 1,36 milhões de visitantes estrangeiros apenas em julho de 205, segundo dados da cidade, com forte procura da China, Japão, Taiwan e Estados Unidos. Muitos destes viajantes chegam com uma lista moldada por dramas, canções, vídeos de comida e tendências de redes sociais, em vez de itinerários de pacote tradicionais.

Operadores turísticos que outrora vendiam circuições de autocarro e paragens de compras relatam um aumento do interesse por experiências que parecem pessoais. Passeios gastronómicos, aulas de caligrafia, percursos por locais de filmagem de filmes e dramas, sessões de dança K-pop e visitas a estúdios nos bastidores coexistem agora com passeios de um dia a palácios e mercados. Mesmo o conteúdo animado tem poder. O sucesso da Netflix KPop Demon Hunters inspirou experiências temáticas e ajudou a colocar marcos específicos de Seul diante de audiências globais. Quando um programa ou banda sonora capta a atenção, as pesquisas de voos e hotelaria disparam. Esse ciclo, da fandom às reservas, é agora um padrão estabelecido.

Como os fãs transformam streaming em itinerários

A viagem típica inspirada em Hallyu encadeia cenas, canções e petiscos, em vez de apenas monumentos famosos. Alguns viajantes começam por um palácio ou um museu e seguem de seguida para um local de drama ou para o bairro de um videoclipe favorito. Outros planeiam em torno de um concerto ou de uma data de aniversário de um grupo de ídolos. Cada vez mais, acrescentam paragens que espelham a vida quotidiana coreana que viram online, desde compras de petiscos na loja de conveniência até uma noite numa sauna.

Locais de dramas tornam-se destinos

Em todo o país, cenários e locais de filmagem tornaram-se eles próprios pontos de atracção. Sunshine Land, em Nonsan, um cenário preservado do drama de época de 2018 Mr Sunshine, é um exemplo. O parque recria Seul do início do século XX, com linha de eléctrico e fachadas da época. Os guias dizem que os hóspedes reagem frequentemente com emoção quando reconhecem um cenário com significado de uma obra que os ajudou a atravessar um período difícil ou que despertou interesse pela história coreana. Em Seul, os visitantes reconstroem cenas de sucessos como Queen of Tears, Reborn Rich ou Vincenzo, traçando um percurso por Jongno, o Dongdaemun Design Plaza e os muros de pedra dos palácios que conheceram primeiro no ecrã.

Alguns fãs descrevem a necessidade de verificar a sensação que tiveram com um programa ao estarem no local. Jennifer Zelinski, uma visitante dos Estados Unidos que descobriu os dramas coreanos durante a pandemia, resumiu-a ao chegar a Seul. Disse que realmente queria ver tudo ao vivo.

Peregrinações musicais e experiências ao vivo

A música impulsa outra vaga de viagens. Passeios dedicados levam os visitantes aos bairros onde famosos ídolos viveram como aprendizes, a estúdios, a murais e a cafés outrora incluídos em conteúdo para fãs. Um operador relatou que o seu passeio diário temático de BTS em Seul e arredores se esgotou com meses de antecedência, com novas rotas para grupos como Seventeen e NCT 127 em preparação. A cidade também está a investir em infraestruturas de música ao vivo. Um projeto de grande envergadura, a Seoul Arena, está em construção no nordeste e está previsto ser, após a inauguração, o maior local dedicado a K-pop do país. Os líderes da cidade esperam que atraiha grandes audiências e aprofunde o calendário de concertos que já sustenta as reservas de hotelaria e restauração em toda a capital.

A vida quotidiana como atração

O que antes eram tarefas banais consta agora das listas de viagem. Saunas jjimjilbang, clínicas de medicina herbal e até lojas de conveniência tornaram-se espaços culturais imperdíveis. Vídeos de viajantes a dormir em pisos aquecidos, a experimentar um esfolamento corporal completo, a partir ovos cozidos e a beber punch de arroz doce tornam-se regularmente virais. Nas saunas movimentadas de 24 horas em Seul, a equipa relata que os hóspedes estrangeiros podem representar uma grande parte do movimento ao fim de semana. Clínicas de acupunctura e ventosas recebem mais visitantes, frequentemente inspirados por cenas de programas ou de animação. Lojas de conveniência como a CU, a GS25 e a 7-Eleven atraem multidões para refeições rápidas, petiscos inusitados e mostras de álbuns de K-pop. Os retalhistas afirmam que a despesa estrangeira aumentou mais de 40% nas principais cadeias no início de 2025, com muitas lojas a acrescentar quiosques de tradução, câmbio de divisas e serviços adaptados aos visitantes.

Para além de Seul, um mapa mais amplo de viagens

O boom não se limita à capital. Busan, a cidade portuária da costa sudeste, recebeu cerca de três milhões de visitantes internacionais em 2024 e apostou na cultura coreana com um programa completo de turismo nocturno. Ao longo das praias de Gwangalli e Haeundae, espectáculos regulares de drones luminosos, concertos acústicos e um grande festival de fogos de artifício atraem massas de gente. Millac The Market, um complexo cultural junto à orla marítima, mantém-se aberto até tarde com salas de refeições, música e lojas de design. A cidade criou também experiências costeiras como as Sky Capsules do Blueline Park e pontos fotográficos nas encostas da Aldeia Cultural de Gamcheon. Um novo Guia Michelin para Busan alargou o mapa gastronómico, destacando comidas de rua como o dwaeji gukbap (sopa de porco e arroz), bolinhos de peixe, hotteok e uma vaga de padarias-café.

Cidades regionais associadas a programas específicos estão a ver benefícios concretos. Pohang, mais conhecida pelo aço, atraiu fãs de When the Camellia Blooms. Nonsan sustenta os passeios de Mr Sunshine. Gyeongju atrai visitantes pelos seus túmulos e locais de templos, enquanto Jeonju oferece alugueres de hanbok entre casas hanok e mercados. A Ilha de Jeju continua a ser favorita para caminhadas vulcânicas, percursos costeiros e sashimi nos mercados de peixe. Mover-se entre estes locais é simples. Comboios de alta velocidade, autocarros interurbanos e redes extensas de metro tornam possível empilhar várias cidades numa única viagem. Onde as opções aéreas domésticas são limitadas, a ferrovia supre a lacuna de forma eficaz na maioria dos itinerários.

O que as autoridades estão a construir para sustentar o crescimento

As autoridades municipais e nacionais competem para apoiar esta nova procura e, ao mesmo tempo, espalhá-la para lá de alguns pontos quentes. Seul instalou trinta painéis-guia Seoul Spots em locais de filmagem e marcos de design populares. Cada painel oferece audioguias em várias línguas através de código QR, transformando um passeio casual num percurso curado com contexto. As paragens incluem o Korea Stone Art Museum, de Queen of Tears, e o caminho do muro de pedra do Palácio de Deoksu, apresentado em Reborn Rich.

Os responsáveis que constroem a estratégia turística dizem que a onda cultural não é uma moda, mas um atracção duradoura. Kwak Jae-yeon, que lidera a equipa de conteúdo Hallyu na Korea Tourism Organization, descreveu porque é que esta abordagem funciona.

A ascensão da Coreia do Sul como uma potência cultural mundial contribuiu para o apelo do turismo coreano.

Os líderes de Seul apostam no entretenimento ao vivo como motor. Depois de visitar o local de obras da Seoul Arena, o prefeito Oh Se-hoon afirmou que o espaço definiria um novo padrão para concertos e eventos e ajudaria a atrair milhões de visitantes por ano assim que estivesse concluído.

Daqui a um ano e meio, a Seoul Arena transformar-se-á num destino de concertos de classe mundial que atrai os principais artistas internacionais. Ao fornecer infraestruturas de classe mundial, visamos atrair 2,7 milhões de visitantes por ano e servir como um importante motor para o crescimento do K-pop e da indústria da cultura popular da Coreia.

A nível nacional, o governo lançou um grupo de trabalho para a inovação do K-turismo que reúne ministérios, operadores de transportes, o board turístico, académicos e líderes do setor privado. O grupo reúne-se regularmente para coordenar políticas, melhorar a infraestrutura para visitantes, criar novas razões para visitar cidades regionais e incentivar estadias mais longas. Especialistas envolvidos apontam duas prioridades. Primeiro, diversificar o conteúdo fora de Seul com cultura contemporânea que agrade aos viajantes mais jovens. Segundo, melhorar a conectividade regional para que um visitante possa pousar na Coreia e voar ou viajar de comboio com facilidade para várias cidades. Os formuladores de políticas dizem que é assim que a Coreia pode avançar para o objetivo de atrair trinta milhões de visitantes de entrada, aliviando a pressão sobre um punhado de bairros.

Gerir multidões e proteger bairros

O crescimento rápido traz atritos. Na Aldeia Hanok de Bukchon, em Seul, uma comunidade de casas tradicionais nas colinas acima do distrito dos palácios, os residentes queixaram-se do ruído e de grandes grupos turísticos ao fim da noite em vielas estreitas. A cidade restringiu o acesso de turistas durante a noite e as primeiras horas da manhã e fixou coimas para proteger o sono dos residentes. A regra é um sinal visível de como as autoridades tentam equilibrar o interesse dos visitantes com a vida quotidiana. Museus e recintos de palácios ajustaram horários e dirigiram fluxos para reduzir pontos de estrangulamento. Os organizadores de eventos promovem sistemas de reserva e limites para manter as experiências populares agradáveis. Estes passos visam preservar as qualidades que tornaram estes locais atractivos desde o início.

Quem está a visitar e para onde vai o dinheiro

Os perfis de visitantes estão a mudar rapidamente. Em Seul, em julho de 2025, os dados da cidade mostram que o maior grupo provinha da China, seguido de Japão, Taiwan e Estados Unidos. Companhias aéreas e agentes confirmam que os viajantes mais jovens representam agora uma quota maior do que antes da pandemia. As chegadas australianas, por exemplo, atingiram recorde em 2024, à medida que mais viajantes na casa dos vinte e trinta anos decidiram que a Coreia era a viagem prioritária. Passageiros de trânsito que passam pelo Incheon estão a aproveitar pacotes de escala para acrescentar um ou dois dias na capital e nas cidades próximas.

Os padrões de despesa também estão a mudar. As lojas de conveniência tornaram-se marcos em si mesmas, com transações estrangeiras a subir mais de 40% nas principais cadeias no início de 2025. Lojas em pontos quentes como Myeongdong e Hongdae abastecem-se de álbuns de K-pop, petiscos de edição limitada e serviços amigáveis para turistas, desde quiosques de tradução até câmbio de divisas 24 horas. As tendências das redes sociais são visíveis nas prateleiras, onde artigos vistos no TikTok ou no Instagram podem esgotar-se rapidamente quando chega uma vaga de fãs. Ao mesmo tempo, mais viajantes gastam em saunas, tratamentos de beleza e serviços de bem-estar, que se tornaram experiências emblemáticas e não extras de nicho.

Benefícios e pontos de pressão

O K-beauty, outrora uma exportação de nicho, é agora um dos sinais culturais mais visíveis da Coreia. As exportações de cosméticos ultrapassaram dez mil milhões de dólares em 2024, e a beleza aparece em muitos itinerários, desde compras em Myeongdong até análises de cor em estúdios de madrugada em Busan. O turismo médico de dermatologia e procedimentos estéticos cresceu em paralelo com este interesse. O boom traz um debate complexo em casa. A aparência desempenha um papel forte no recrutamento na Coreia e o gasto com beleza pode funcionar como capital de carreira. Analistas que estudam impactos sociais alertam que estas pressões podem aprofundar a desigualdade, porque os benefícios do gasto com beleza recaem sobretudo sobre aqueles que podem pagá-lo. Profissionais de saúde mental sublinham também que a procura de um aspeto ideal pode ter custos para os jovens. O setor turístico está atento a esta conversa, promovendo o bem-estar e o artesanato de formas que destacam a cultura mas não intensificam uma pressão não saudável.

Noções básicas de viagem que facilitam a descoberta da Coreia

A acessibilidade alimenta o boom. As companhias aéreas repuseram capacidade para Seul e adicionaram rotas directas de cidades-chave da América do Norte e da Ásia. As transportadoras também alargaram voos directos para Busan, com Singapura-Busan a destacar-se como um corredor de crescimento. O Aeroporto Internacional de Incheon promove pacotes de escala que agrupam quartos de hotel, passes de trânsito e acesso a salas de espera para passageiros de trânsito que querem um rápido gostinho da cidade. Uma vez no terreno, os viajantes beneficiam de comboios e metros limpos e pontuais, cartões de transporte por aproximação e sinalética clara. O comboio de alta velocidade coloca cidades como Busan, Daegu e Gyeongju a fácil alcance de uma estadia curta na capital.

As ferramentas digitais estendem essa comodidade. Seul lançou painéis-guia multilíngues nos locais de filmagem, e muitos museus e atrações usam códigos QR para audioguias. As empresas de turismo oferecem aulas de dança K-pop, sessões em estúdio e percursos por locais de filmagem que podem ser reservados com poucos toques. Passeios regionais, como o Visit Busan Pass, agrupam entradas e descontos em dezenas de locais, incentivando os visitantes a explorar para lá dos distritos centrais a qualquer hora.

O que deve saber

• A Coreia do Sul recebeu mais de 16 milhões de visitantes estrangeiros em 2024, com o interesse impulsionado por Hallyu como um fator principal.
• Seul estabeleceu um recorde mensal em julho de 2025 com 1,36 milhões de chegadas estrangeiras, lideradas por visitantes da China, Japão, Taiwan e Estados Unidos.
• Sucessos em streaming e fandoms de ídolos convertem-se diretamente em reservas, com passeios temáticos de dramas e grupos musicais a esgotarem-se.
• Busan posiciona-se como capital do turismo nocturno, acrescentando espectáculos, locais de madrugada e um Guia Michelin para atrair visitantes.
• As autoridades lançaram um grupo de trabalho para o K-turismo e instalaram painéis-guia Seoul Spots para melhorar a experiência dos visitantes e dispersar a procura.
• A Seoul Arena, prevista como o maior local dedicado a K-pop do país, deverá impulsionar o turismo de concertos após a inauguração.
• Experiências quotidianas como saunas, lojas de conveniência e clínicas de medicina herbal tornaram-se paragens populares entre viajantes internacionais.
• As autoridades estão a tomar medidas para gerir as multidões, incluindo limites de horário na Aldeia Hanok de Bukchon, para proteger a vida residencial.
• Mais voos directos e ligações ferroviárias robustas facilitam viagens a várias cidades, enquanto as ofertas de escala no Incheon incentivam visitas curtas.