As ferroviárias japonesas transformam estações em atrações para recuperar passageiros

Estações reinventadas para uma nova era

As empresas ferroviárias japonesas estão a transformar estações em locais que as pessoas procuram ativamente, com o objetivo de repor o volume de passageiros e criar novas fontes de receita após a queda provocada pela pandemia. Jogos de fuga ligados a um filme de suspense estão a levar fãs por toda a Tóquio à procura de pistas. Uma gêmea digital da Estação de Osaka reúne dezenas de milhões de visitantes online e depois encaminha-os para o átrio físico com artigos exclusivos e transmissões ao vivo. Uma pequena paragem de bairro em Tóquio, decorada com arte de mangá de Captain Tsubasa, tornou-se um destino fotográfico para visitantes do estrangeiro. A estratégia une o entretenimento ao transporte: transformar estações e os seus edifícios em atrações, converter a curiosidade em viagens de comboio e estimular as vendas no comércio das estações.

O número de passageiros está a subir, mas ainda não regressou aos níveis anteriores a 2020. O Japão registou cerca de 22,6 mil milhões de passageiros de comboio no ano fiscal de 2023, ainda abaixo dos 25,2 mil milhões verificados em 2018. Os picos dias úteis são mais suaves porque o teletrabalho e as videochamadas moldam agora as rotinas nos escritórios. O crescimento a longo prazo é incerto à medida que a população encolhe. Perante esta mudança, os operadores estão a criar eventos, colaborações com a cultura popular e experiências virtuais que enchem as estações ao fim-de-semana e fora dos horários de ponta. Recorrem também ao imobiliário das estações — a rede de lojas e serviços entrelaçada nas estações e nos bairros em volta.

A colaboração da Tokyo Metro com o filme 8 ban Deguchi (Exit 8) mostra como o conceito funciona. O evento pede aos participantes que visitem estações designadas e procurem anomalias misteriosas e objetos escondidos inspirados em cenas do filme. A Osaka Metro lançou um jogo semelhante. Estes programas interativos criam novas razões para explorar, geram visibilidade nas redes sociais e encaminham os visitantes para cafés e lojas situadas nos edifícios das estações e nas suas proximidades.

Porque é que o número de passageiros ainda não recuperou por completo

Os sistemas de transportes costumam recuperar rapidamente de perturbações quando a vida quotidiana normaliza. Uma revisão de perturbações passadas, incluindo epidemias e ataques terroristas, concluiu que declínios a longo prazo superiores a um ano eram raros. O período da COVID divergiu desse padrão. O trabalho remoto persistiu, as viagens de negócios reduziram-se e muitas reuniões passaram para os ecrãs. A deslocação diária de cinco dias que um tempo sustentava os números de passageiros já não domina a procura de mobilidade.

A pandemia também afetou os passageiros de formas diferentes. Um estudo de séries temporais em Tóquio encontrou que, durante 2020 e 2021, a contagem de passageiros entre utilizadores de cadeira de rodas caiu cerca de 20 pontos percentuais mais do que o sistema no seu conjunto. Essa diferença sinaliza barreiras que não se resumem ao medo da infecção ou à frequência do serviço. Sublinha a necessidade de conceber eventos, orientação nas estações e serviços tendo em conta a acessibilidade, para que a recuperação seja abrangente.

Uma mudança demográfica e de estilos de vida

Uma população japonesa que envelhece e encolhe significa menos utentes no horizonte. O teletrabalho enfraqueceu a lotação matinal que há muito definia o transporte ferroviário urbano. Os centros das cidades ainda atraem multidões para refeições e entretenimento, mas o quem e o quando das viagens estão a mudar. Os operadores competem agora pelo tempo de lazer ao fim-de-semana, pelos roteiros turísticos e pelas saídas em família, em vez de depender sobretudo do tráfego de escritórios.

Deslocações gamificadas e parcerias com a cultura popular

Os jogos interativos estão a tornar-se uma presença nas estações. O jogo de fuga Exit 8 da Tokyo Metro combina o intriga de um thriller com a descoberta da cidade, incentivando equipas a saltar de estação em estação, estudar os mapas das estações e detetar anomalias encenadas. A versão da Osaka Metro segue um desenho semelhante. Estas atividades aumentam as viagens ao fim-de-semana, levam grupos às zonas comerciais das estações e dão aos passageiros ocasionais uma razão para experimentar percursos desconhecidos. Agradam também aos visitantes que procuram uma experiência temática que se integre num dia de compras e visitas turísticas.

Espaços temáticos de anime e mangá oferecem um atração diferente. Na Estação de Yotsugi, na linha Keisei, em Tóquio, ilustrações de Captain Tsubasa cobrem paredes e sinalética. Os fãs tiram fotografias, compram artigos temáticos e frequentemente planeiam um desvio para ver as ilustrações pessoalmente. A instalação transforma uma estação comum num destino e alinha-se perfeitamente com o turismo de entrada, no qual os fãs procuram marcos da cultura popular.

Ir para o virtual para atrair as pessoas de volta à estação real

A West Japan Railway (JR West) gere a Virtual Osaka Station, uma gêmea digital do centro real da empresa. Desde o lançamento em 2022, mais de 45 milhões de visitantes interagiram com o espaço virtual. O conceito é simples: criar um ambiente online que capte o aspeto e a atmosfera da estação, alojar atividades nesse espaço e transportar essa energia para o mundo real. Cenas do espaço virtual são transmitidas em direto no local. Artigos limitados ligados à estação virtual são vendidos apenas na localização real. Os fãs têm de comparecer em pessoa para completar a experiência, o que ajuda a repor a afluência.

As gêmeas digitais criam também melhores ciclos de retroalimentação. A JR West analisa o comportamento dos utilizadores no ambiente virtual e usa esses conhecimentos para propor eventos, promoções direcionadas e publicidade a marcas parceiras. Os dados podem revelar a que espaços as pessoas se inclinam, que conteúdos geram adesão e como os visitantes percorrem um átrio simulado. Os operadores podem depois testar novas disposições ou conceitos de programação virtualmente antes de lançar um evento real. A abordagem reduz a especulação e ajuda a alocar os orçamentos de marketing para ideias que demonstram tração.

Comboios sazonais e temáticos que despertam a vontade de viajar

Para além das estações, comboios especiais são uma forma testada no tempo de atrair passageiros. Em Aomori, a Tsugaru Railway recebe os visitantes a bordo de um comboio-fogareiro todos os invernos. Um fogareiro clássico aquece o compartimento enquanto este avança por uma paisagem nevada. A equipa prepara lula seca sobre o fogão e a atmosfera acolhedora torna-se uma experiência social enquanto locais e viajantes conversam. No verão e no outono, a Tsugaru opera comboios temáticos de sinos de vento e grilos, ecoando os sons e cores da estação. A combinação de paisagem, tradição e um petisco simples a bordo transforma uma linha regional numa excursão sazonal muito procurada>

No extremo oposto, operadores e organizadores de eventos experimentaram corridas teatrais pontuais. Antes do Halloween, um shinkansen especial foi transformado numa experiência de zombies. Atores integraram-se no compartimento e depois transformaram-se em mortos-vivos a meio da viagem, encenando um susto controlado inspirado no cinema zombie. Os organizadores, um grupo conhecido por Kowagarasetai, promoveram a experiência como a primeira do género num serviço de alta velocidade em circulação.

Para reforçar a mensagem, os organizadores caracterizaram a viagem de uma forma que a apresentou como uma novidade tanto para os fãs de ferrovia quanto para os entusiastas do terror.

The organizers described it as the