Consumidores chineses de luxo mudam o foco para experiências, valor e marcas nacionais

Uma nova realidade para os consumidores chineses de luxo

Num canto silencioso de uma boutique de Paris gerida por um relojoeiro suíço, uma cliente chinesa estava ao telefone com o seu banco, a tentar concluir um pagamento por cartão de uma relógio no valor de 25.000 euros. A transação acabou por ser aprovada depois de várias tentativas. Os funcionários afirmaram que cenas como esta eram raras há poucos anos, quando as compras chinesas de luxo pareciam triviais e efervescentes. Hoje, notam clientes chineses que visitam para ver, escolhendo depois marcas mais acessíveis nas proximidades ou optando por modelos mais modestos em vez de peças de destaque. Os vendedores também relatam que compradores dos Estados Unidos e do Médio Oriente costumam gastar mais do que os turistas chineses nas suas lojas.

O que se passa nas caixas alinha-se com uma história muito maior. Os consumidores chineses impulsionaram outrora o crescimento do luxo europeu, desde relógios e joias até artigos de pele. Agora, o mercado ajusta-se a uma nova fase marcada por um crescimento mais lento, fadiga de preços e juízos de valor mais exigentes por parte dos consumidores. Os agregados familiares atravessam uma economia mais instável e um mercado imobiliário mais fraco, e cada vez mais compradores priorizam viagens, cultura e bem-estar em vez de mais um saco de estatuto. As marcas que cresceram rapidamente estão a aprender a fazer mais com menos lojas, um atendimento ao cliente mais reforçado e pontos de contacto centrados na experiência que criam desejo sem depender apenas de logótipos.

Porque é que os gastos arrefeceram e como se prevê 2025

Após um forte rebote no início de 2023, a procura de luxo no continente chinês recuou em 2024. Consultoras que acompanham o mercado estimam uma queda de 18 a 20 por cento nas vendas de luxo nacionais, puxando os gastos de volta, aproximadamente, para os níveis de 2020. Esta quebra reflete a baixa confiança dos consumidores, os aumentos frequentes de preços e a reviravolta das compras no estrangeiro à medida que as viagens retomaram e as variações cambiais alargaram as diferenças de preços face à China. O cenário de base para 2025 aponta para um ano estagnado, com uma primeira metade mais fraca e uma segunda metade melhor caso os estímulos e o sentimento melhorem.

A quebra de 2024 em números

Todas as principais categorias sentiram a pressão. A beleza resistiu melhor porque oferece recompensas emocionais com valores de compra mais baixos, enquanto as joias e os relógios foram os mais atingidos, à medida que os compradores redirecionaram dinheiro para experiências ou outros valores de reserva. O mercado duty free de Hainan encolheu cerca de 29 por cento em 2024, num contexto de menor circulação, cestos de compra de menor valor e concorrência do turismo global e do comércio eletrónico nacional. Os gastos dos turistas chineses fora do continente voltaram a crescer. Em 2024, as compras no estrangeiro representaram cerca de 40 por cento do total dos gastos chineses em luxo, com a Europa de volta a cerca de metade dos níveis de 2019 e a África-Pacífico a exceder 2019 em alguns lugares, especialmente no Japão, onde os câmbios eram favoráveis.

O que significa um crescimento estagnado em 2025

Um ano estagnado não implica inatividade. A maioria das marcas está a focar-se no desempenho, não na expansão. Os esforços incluem a harmonização de preços entre mercados, um controlo mais apertado da distribuição por grosco para travar os descontos, uma gestão mais próxima das relações com os clientes e um reforço do pós-venda. O objetivo é reconstruir o desejo enquanto se protegem as margens. Fontes do setor afirmam que o desafio é conviver com um crescimento menor e continuar a entregar inovação e serviço ao cliente. Pascal Morand, presidente executivo da Federação de Alta Costura e Moda, enquadrou-o como um teste de disciplina e não como uma crise de procura.

Ao introduzir a sua perspetiva, Morand salientou a necessidade de gerir uma desaceleração sem perder de vista um crescimento económico de um dígito médio.

O principal desafio é gerir os efeitos macroeconómicos e nas receitas do menor ritmo de crescimento, embora a atual estabilização em torno de cinco por cento continue a ser apreciável face a muitas outras partes do mundo.

As experiências ofuscam os logótipos para o viajante abastado

Os abastados da China estão a abandonar os bens de exibição em direção a experiências ricas em viagens e cultura. As últimas inquéritos a indivíduos de alto património líquido mostram uma preferência clara por viagens ao estrangeiro mais longas e mais frequentes, muitas vezes para destinos como Dubai e Japão. Estes viajantes procuram história, arquitetura e arte, com itinerários que privilegiam o sentido em vez das compras. Os gastos estão a deslocar-se para restaurantes, atividades locais e retiros de bem-estar. Mesmo para os que continuam a comprar, as aquisições são mais seletivas e frequentemente reservadas a artigos que se sintam especiais ou úteis.

O sentimento dos consumidores ajuda a explicar esta mudança. Um principal índice que acompanha os agregados familiares de elevados rendimentos caiu para 69 em maio de 2025, face a 81 no final de 2022. A confiança de que a economia de curto prazo melhoraria não voltou por completo depois da pandemia, pelo que as famílias poupan mais e ponderam mais antes de efetuar grandes compras discricionárias. A procura de viagens mantém-se resiliente, apenas mais cautelosa. As viagens nacionais estão fortes e as internacionais estão a reconstruir-se com uma inclinação para destinos mais próximos, mais fáceis de alcançar e mais baratos para fazer compras, graças às variações cambiais. Os viajantes mais jovens, especialmente nas principais cidades, mostram uma preferência clara por experiências que se sintam pessoais e enraizadas na cultura local.

O novo luxo experiencial

As casas de luxo estão a responder com retalho que se sente como um destino. Em Xangai, a Louis Vuitton abriu uma loja insignia em forma de navio que combina compras com um espaço de exposição e um café. A Dior e a Prada estão a acrescentar cafés e restaurantes para atrair visitantes. Algumas marcas promovem espetáculos com bilhetes, salões privados para clientes muito importantes e museus efémeros que transformam uma visita num acontecimento. Isto não é simplesmente uma jogada de marketing. Os gastos em luxo experiencial, desde viagens à medida e alta restauração até ao bem-estar, cresceram em 2024, mesmo enquanto os bens de luxo pessoais contraíram.

Natalie Chen, residente em Xangai, de 31 anos, reflete como alguns profissionais urbanos encaram hoje o consumo de luxo.

"Para ser sincera, não sinto que comprar outro saco vá melhorar a minha vida", afirmou, acrescentando que deslocou mais do seu orçamento para experimentar novos restaurantes e explorar experiências de viagem com amigos.

No setor imobiliário, Zino Helmlinger, que lidera o retalho da China na CBRE, salientou que uma moderação era expectável depois de anos de crescimento rápido.

Se olhar para as megastars, quase triplicaram o seu lucro no prazo de cinco anos. A certo ponto, há algum contrapeso, há um limite para o que se pode crescer, um limite para o que se pode gerar.

Patrice Nordey, administrador-executivo da consultora de inovação de Xangai Trajectry, defende que o propósito destas novas lojas insignia e espaços culturais vai além da venda imediata de um produto.

Se o seu propósito não é apenas fornecer produtos de consumo ao seu cliente, mas algo mais, poderá realmente ressoar mais fortemente com ele.

Diferenças de preços, daigou e o apelo das compras no estrangeiro

As diferenças de preços entre a China e os mercados estrangeiros tornaram-se um fator determinante no local onde os consumidores chineses efetuam as suas compras. O iene fraco fez do Japão um favorito entre os caçadores de negócios em 2024. Algumas marcas estão a adotar preços globais para reduzir as diferenças, e várias impuseram limites de compra ou ajustaram os preços de lançamento fora da China para reduzir a arbitragem. Esses passos demoram a produzir efeitos. Com os gastos no estrangeiro de volta a uma grande fatia do total chinês, as lojas no mercado nacional enfrentam uma dupla pressão: menor circulação de clientes e comparações mais exigentes.

Outro fator é o ressurgimento do daigou, o mercado cinzento em que os compradores adquirem no estrangeiro para revender no país. Os receitos ligados ao daigou cresceram cerca de 5 por cento em 2024, especialmente na moda e artigos de pele. Esta prática erosiona a exclusividade que as casas de luxo procuram construir, dilui margens e complica o planeamento da procura. Os responsáveis políticos em lugares como a Coreia do Sul reforçaram a supervisão, e as marcas estão a reformular a distribuição por grosco e a apertar o controlo de canais. Esperam-se mais ações nesta frente em 2025, à medida que as empresas se esforçam por proteger o valor da marca mantendo os clientes fiéis satisfeitos com acesso justo e bom serviço.

Marcas nacionais e estatuto discreto em ascensão

Os consumidores chineses estão a premiar marcas que apelam à identidade e ao património. Designers com uma forte perspetiva local, como a Shang Xia ou nomes emergentes como a Shu Shu Tong, estão a conquistar atenção pela artesanatania e pela narrativa cultural. Os compradores abastados também abraçam experiências que denotam bom gosto em vez de poder de compra, incluindo feiras de arte, associações a museus e visitas privadas a galerias. Trata-se de uma mudança de logótipos evidentes para marcadores de estatuto mais discretos.

Consultores acompanham um aumento do que alguns chamam vergonha de luxo. Isto não significa o fim das compras, mas sim uma mudança na forma como as pessoas escolhem e exibem. Muitos compradores abastados preferem linhas sóbrias, logótipos discretos e peças limitadas que não gritam por atenção. O mercado de luxo de segunda mão continua a expandir-se, apoiado por plataformas de autenticação e por um público mais jovem que vê a segunda mão como uma escolha inteligente e sustentável. Grandes lojas em estilo armazém repletas de sacos e sapatos de segunda mão permitem que os jovens de vinte anos mantenham as aparências a um custo inferior, testando favoritos antes de se comprometerem mais tarde com uma compra a preço cheio.

A Geração Z e os Millennials estão a remodelar o mercado

Os consumidores mais jovens representam hoje uma grande maioria dos gastos em luxo na China, e as suas preferências estão a mudar as regras do jogo. Valorizam experiências em vez de símbolos de estatuto e querem que as marcas contem uma história que se conecte com as suas vidas. A tecnologia está no centro dessa expectativa. Desde ferramentas de prova virtual até espetáculos transmitidos ao vivo e jogos interativos, as melhores campanhas fundem o online e o offline. Muitos estão abertos a pagar um prémio por produtos que se sintam inovadores.

O bem-estar é um novo marcador de estatuto. Os inquéritos mostram que uma parcela significativa de consumidores jovens de luxo prevê aumentar os gastos em saúde, fitness e recuperação. Isto pode significar escolher um retiro de bem-estar ou um programa de treino em vez de um novo artigo de pele. A sustentabilidade também importa. O interesse em artigos de segunda mão mantém-se forte, e a transparência sobre a origem e os serviços de reparação acrescenta valor percebido. Estes compradores são pragmáticos. Continuam a comprar joias, relógios, malas e produtos de beleza premium, mas fazem-no com menos frequência, com um foco mais nítido no valor, na qualidade e no serviço.

Como as marcas estão a reiniciar-se na China

Em vez de perseguir o número de lojas, as casas globais estão a reequilibrar redes e a investir em conceitos de loja insignia capazes de ancorar uma cidade. Várias encerraram localizações mais fracas enquanto construíam lojas insignia ou espaços culturais maiores em distritos estratégicos. O objetivo é criar escassez, elevar os níveis de serviço e proteger o calor da marca. Formar as equipas de vendas para prestar um serviço personalizado é agora uma prioridade. Para Hong Kong, a oportunidade reside em afiar os padrões de serviço e a exclusividade para se manter relevante junto dos viajantes de cidades continentais de nível inferior.

O crescimento também depende de um direcionamento mais preciso em toda a China. As cidades de nível 2 e nível 3 oferecem bolsos de resiliência com gostos e limites orçamentários diferentes. As marcas estão a adaptar os assortimentos, a reforçar o conteúdo digital em plataformas como a Douyin e a integrar o comércio eletrónico com o serviço nas lojas para que os clientes se movam com fluidez entre canais. A disciplina de oferta faz parte da equação. Controlos de stock mais apertados e a reserva dos melhores assortimentos para as principais lojas podem limitar os descontos e proteger uma imagem premium. As empresas estão também a harmonizar preços, a investir em ferramentas de atendimento ao cliente e a melhorar o pós-venda para que a propriedade se sinta melhor na China do que no estrangeiro.

Riscos e sinais a acompanhar em 2025

A confiança dos consumidores permanece frágil. O mercado imobiliário ainda pesa sobre a riqueza das famílias, e os consumidores urbanos mais jovens enfrentam um mercado de trabalho difícil. As oscâncias cambiais podem rapidamente reabrir diferenças de preços com outros mercados. A capacidade de viagem e as políticas de vistos moldam onde e como os turistas chineses gastam. As decisões de pricing exigem cuidado. Aumentos agressivos de preços correm o risco de afastar clientes que já são mais sensíveis aos preços, enquanto descontos profundos podem prejudicar o valor da marca a longo prazo.

As medidas políticas poderão ajudar na segunda metade do ano. Qualquer estímulo significativo, prazos mais claros para o Porto Livre de Comércio de Hainan ou melhorias na experiência duty free poderão deslocar mais gastos para o mercado nacional. As marcas que continuarem a investir em criatividade e serviço, alinhando preço e produto às preferências chinesas, estarão melhor posicionadas para capturar a próxima subida quando o sentimento se inverter.

Pontos-Chave

• As vendas de luxo no continente chinês caíram uma estimativa de 18 a 20 por cento em 2024, regressando aos níveis de 2020
• A maioria das previsões aponta para um mercado de luxo chinês estagnado em 2025, com uma perspetiva melhor na segunda metade do ano
• Os chineses de alto património líquido priorizam agora experiências ricas em viagens e cultura em vez de bens
• Os gastos em luxo experiencial aumentaram em 2024, enquanto os bens de luxo pessoais contraíram
• As compras no estrangeiro representaram cerca de 40 por cento dos gastos chineses em luxo em 2024, ajudadas pelas diferenças cambiais
• As vendas duty free de Hainan caíram cerca de 29 por cento em 2024, num contexto de menor circulação e concorrência
• A atividade de daigou cresceu cerca de 5 por cento em 2024, pressionando margens e controlo de marca
• Marcas nacionais enraizadas na cultura chinesa estão a ganhar favor, à medida que os consumidores procuram identidade e artesanatania
• A Geração Z e os Millennials, que impulsionam a maioria dos gastos em luxo, valorizam o bem-estar, a autenticidade e experiências inovadoras
• As marcas estão a consolidar lojas, harmonizar preços, melhorar o serviço e direcionar-se às cidades de nível 2 e nível 3