Um ícone dos anos 70 encontra nova vida com a Geração Z
Quando a influenciadora australiana Sam Todd viajou para Tóquio no início de 2025 para percorrer as lojas de moda vintage da cidade, tinha uma segunda missão: encontrar um chaveiro Monchhichi pelucia para os seus sacos de designer. A pesquisa terminou em Harajuku, onde uma loja de brinquedos tinha fixado limites de compra para fazer face à procura. O seu vídeo no TikTok a mostrar aquele momento recebeu mais de 300.000 visualizações. Aquele pequeno chaveiro captou uma história maior. Um personagem japonês com 51 anos, durante muito tempo associado à infância, regressou ao foco global da atenção como acessório de moda para adultos e como objeto de coleção com escassez real.
Índice
- Um ícone dos anos 70 encontra nova vida com a Geração Z
- Como as redes sociais transformaram pelúcias em moda
- Disparo das vendas e expansão no estrangeiro
- O papel do iene, dos tarifas e das cadeias de fornecimento
- Uma mudança estratégica em direção aos fãs adultos
- Cultura, comunidade e um parque em Tóquio
- Reinícios mediáticos e acordos de licenciamento
- Concorrentes e a bolha dos chaveiros de saco
- O que vem a seguir para o Monchhichi
- Em Resumo
Compradores como Todd estão a ajudar a impulsionar uma subida que rivaliza com a primeira era de ouro do brinquedo. A Sekiguchi, criadora e detentora da licença com sede em Tóquio, afirma que as vendas de Monchhichi mais do que duplicaram no ano fiscal terminado em fevereiro de 2025, atingindo 4,6 mil milhões de ienes. Os compradores internacionais representam agora cerca de 40 por cento das receitas. A empresa aumentou a capacidade de produção na China e está a explorar mais parcerias de licenciamento. O impulso foi ajudado pela fraqueza do iene, pelas tendências das redes sociais e por uma vaga de personagens de pelucia colecionáveis como Labubu, Sonny Angel, Smiski e Jellycat, que estão a redefinir a forma como os adultos usam acessórios.
Todd, uma influenciadora australiana que documenta achados de moda no TikTok, resumiu os pensamentos depois de comparar preços e seleção no Japão com o que vê em casa.
Foi tão bom conseguir finalmente encontrá-lo. A popularidade tem vindo a crescer e a crescer, por isso toda a gente quer um.
O Monchhichi surgiu pela primeira vez em 1974 e tornou-se um raro êxito global pré-internet. Houve acordos de licenciamento com a Mattel e até uma série de desenhos animados. O auge desvaneceu-se meados dos anos 80 e a marca recuou de muitos mercados. O interesse voltou a surgir mais tarde, incluindo uma renascença nos anos 90 liderada por retalhistas alemães e uma grande vaga na China há cerca de uma dúzia de anos. O atual regresso ganhou ritmo nos últimos dois anos, com a Tailândia e a Coreia do Sul a atuarem como primeiros pontos quentes. Em junho, Lisa, do Blackpink, publicou uma imagem de si própria a comprar mercadoria Monchhichi, acrescentando poder de estrela a uma tendência que já inundava os feeds do Instagram e do TikTok.
Como as redes sociais transformaram pelúcias em moda
O Monchhichi situa-se no centro de uma mudança mais ampla na forma como os adultos usam brinquedos. A moda ficou divertida. De Labubu a Crybaby e Sonny Angel, pequenos personagens e chaveiros de pelucia estão a tornar-se emblemas de sacos, destaques de trajes e pontos de conversa. Retalhistas, de boutiques de streetwear a livrarias, agora expõem estes artigos junto à caixa, sinal de que funcionam tanto como compras por impulso como objetos de coleção. Editores de moda descrevem a ascensão das referências à infância como parte de uma tendência mais ampla de procura de conforto. Psicologos apontam o apelo de objetos adoráveis e táteis que oferecem um momento de alívio em tempos de stress, permitindo aos adultos exprimir ternura sem abdicar de estilo.
A tendência não está isenta de críticos. Alguns nas redes sociais ridicularizam os adultos, especialmente as mulheres, por se entregarem a uma estética adorável. Outros veem-no como uma forma de alargar o que a idade adulta pode ser. As marcas avançam de qualquer modo. O resultado é um mercado em rápido crescimento, com a Spherical Insights a projetar que o segmento global de chaveiros e pendentes atingirá 28 mil milhões de dólares até 2033, face a menos de 18 mil milhões de dólares em 2023. O Monchhichi, outrora companheiro de infância, serve agora também como emblema de identidade nos tirantes de sacos de mão e mochilas.
Em Tóquio, o criador de conteúdos Yuma Kardasian personifica a mudança. Raramente sai de casa sem dois chaveiros Monchhichi e estima ter gasto cerca de 300.000 ienes na marca ao longo de dois anos.
É um item de moda essencial. Sair sem Monchhichi é como ir trabalhar sem meias.
Tal ligação para além da nostalgia. O Monchhichi oferece uma expressão estável, um toque suave e um rosto familiar que fotografava bem. Também sinaliza bom gosto a quem reconhece o personagem, tornando-se uma pequena mas eficaz declaração de estilo numa multidão de metro ou numa rua movimentada.
Disparo das vendas e expansão no estrangeiro
O presidente e administrador-delegado da Sekiguchi, Toshitaka Yoshino, afirma que a empresa pretende satisfazer a procura mantendo uma visão clara da natureza cíclica das tendências. Enquanto expande a produção na China, a empresa está a reforçar parcerias de licenciamento e de retalho no estrangeiro. O Monchhichi chegou recentemente a cadeias americanas como Urban Outfitters e Barnes & Noble. No Japão, os chaveiros clássicos são vendidos geralmente por volta de 2.200 ienes, enquanto nos EUA os preços de artigos selecionados, como os chaveiros de pelucia de boné de fruta na Urban Outfitters, rondam 24 dólares. A empresa está também a alargar colaborações, incluindo uma ligação à Hello Kitty e uma coleção em co-branding com o Paris Saint Germain que ajudou a apresentar o Monchhichi a novos fãs de desporto e cultura de rua.
O objetivo de Yoshino para este ciclo é ambicioso, mas ele enquadra-o com cautela.
Apenas queremos inundar o mundo de Monchhichi.
A Europa continua importante. Décadas após o primeiro sucesso da marca na feira de Nuremberg, Alemanha, França e Países Baixos continuam a ser mercados ativos. A Sekiguchi trabalha agora diretamente com uma variedade de retalhistas e agentes de licenciamento em toda a região, refletindo uma abordagem mais diversificada do que nos anos 70 ou 80. O crescimento na China também se acelerou, dando à marca uma grande base de consumidores na Ásia, ao lado de um renovado interesse no Sudeste Asiático e na Coreia do Sul.
O papel do iene, dos tarifas e das cadeias de fornecimento
Movimentos cambiais e políticas comerciais estão a moldar este regresso. Um iene mais fraco tornou o Japão atrativo para compradores internacionais vindos da Europa e da América do Norte, que chegam prontos para estocar personagens difíceis de encontrar e designs limitados. Ao mesmo tempo, a produção de Monchhichi permanece concentrada na China, onde cerca de 95 por cento dos artigos são fabricados. Isso expõe a empresa a alterações nos tarifas aplicados a brinquedos importados nos Estados Unidos, o maior mercado da marca para receitas no estrangeiro.
Yoshino descreveu uma queda acentuada no início deste ano, quando as tensões comerciais se agravaram.
Os encomendas de retalhistas dos EUA corriam bem no início deste ano, mas em maio, tudo parou completamente.
Ele acrescenta que as encomendas recuperaram parcialmente, embora ainda não ao nível anterior aos tarifas. Essa realidade ajuda a explicar a abordagem contida dentro da Sekiguchi. A empresa está a aumentar a produção mas resiste a uma contratação acelerada. A gestão opera com a mentalidade de que os sucessos acabam por arrefecer, uma filosofia moldada por mais de um século de fabrico de brinquedos liderado pela família. A esperança é manter o negócio suficientemente ágil para servir os fãs ao tempo que absorve choques de transportes, mão de obra ou custos comerciais.
Uma mudança estratégica em direção aos fãs adultos
A Sekiguchi ajustou a sua estratégia. Esforços anteriores centrados na criança esbarraram em forte concorrência de franquias de super-heróis como Spider Man e êxitos liderados por princesas como Frozen. A ênfase atual está nos adultos, que têm poder de compra e maior atenção para marcas de personagens. A abordagem parece estar a dar frutos nas redes sociais, onde um Monchhichi no punho de um saco pode dizer tanto sobre o gosto pessoal como uma escolha de ténis ou uma t-shirt com estampa.
Yoshino defende que a perceção destes produtos mudou com este novo público.
Há uma crescente compreensão quando se trata de adultos a comprarem esses brinquedos para si próprios. As pessoas estão finalmente a começar a reconhecer o Monchhichi como um personagem, e não como um brinquedo.
A distribuição de retalho reflete essa mudança. Para além das lojas especializadas de brinquedos, o Monchhichi aparece agora em cadeias de estilo de vida e livrarias que cativam jovens adultos. Colaborações com marcas ricas em cultura como a Hello Kitty ajudam a manter o personagem diante de compradores que poderiam não percorrer um corredor de brinquedos. Os preços também posicionam estilos-chave como presentes acessíveis, incentivando compras repetidas e a migração para designs mais raros.
Cultura, comunidade e um parque em Tóquio
O Monchhichi também se transformou numa experiência de lugar no Japão. No bairro de Shin Koiwa, em Tóquio, um dedicado Monchhichi Park, perto da sede da Sekiguchi, atrai pais, adultos nostálgicos e adolescentes curiosos. A estátua com asas de anjo tornou-se um ponto fotográfico frequente, o pequeno museu explica a história de origem, e elementos interativos adicionados nos últimos anos convidam a visitas repetidas. Estátuas e instalações de vidro colorido na estação próxima transformam o personagem num marco local, dando à zona uma identidade distinta.
A presença do parque alimenta a partilha digital. Fotos e vídeos curtos percorrem rapidamente o TikTok e o Instagram, ajudando a apresentar o personagem a pessoas que não cresceram com ele. Essa mistura de espaço físico e descoberta online alarga a base de fãs e transforma uma paragem de meia hora num vestígio cultural que conduz a lojas e colaborações.
Reinícios mediáticos e acordos de licenciamento
Novos conteúdos ajudaram a manter o Monchhichi visível junto das famílias e dos colecionadores. Uma recente série televisiva animada para crianças foi desenvolvida com a OuiDO Productions, com a PGS a assegurar a distribuição internacional. Os episódios duram cerca de 11 minutos e apresentam o mundo Monchhichi como um lugar onde os personagens ajudam a criar e proteger doces sonhos. O projeto reintroduziu a marca junto de operadores televisivos e plataformas de streaming, enquanto programas separados de licenciamento colocaram o Monchhichi em puzzles, vestuário e promoções em toda a Europa e no Médio Oriente. A Silverlit, parceira de longa data, desenvolveu brinquedos que acompanharam as emissões em vários mercados.
Estes movimentos enquadram-se numa estratégia mais ampla: manter o personagem presente na vida quotidiana ao mesmo tempo que se colabora de formas que parecem frescas. Uma ligação à Hello Kitty deu aos fãs uma ponte entre duas das faces mais reconhecíveis do Japão. Uma parceria com o Paris Saint Germain conectou o Monchhichi ao desporto e à estética de rua. Retalhistas como a Urban Outfitters curaram chaveiros de pelucia que encontram os jovens adultos onde eles compram. A mistura alimenta uma sensação de surpresa, que é valiosa num mercado movimentado onde a atenção muda rapidamente.
Concorrentes e a bolha dos chaveiros de saco
O mercado de colecionáveis mais amplo está em alta. O Labubu da Pop Mart, um personagem travesso de um livro ilustrado, tornou-se uma presença global em capas de telemóveis e punhos de sacos. Jellycat, Sonny Angel, Smiski, Crybaby, Skullpanda, Noodoll e um Tamagotchi reiniciado alimentam uma categoria que une fofura, raridade e prova social. A mídia de estilo de vida e de moda oferece cada vez mais guias de chaveiros de saco como alternativas ao Labubu, e o Monchhichi aparece frequentemente perto do topo como um ícone com história e um rosto mais simpático.
A escassez acrescenta combustível. Lojas em Tóquio e Banguecoque por vezes impõem limites de compra a designs populares. Compradores internacionais frequentemente pagam preços mais elevados em casa, o que mantém dinâmico o comércio de viagem. Uma rápida olhura nos mercados secundários mostra listagens constantes de artigos novos e de renascimento, incluindo conjuntos fabricados em 2025 e enviados do Japão. Essa atividade é mais um sinal de que a procura está a superar a oferta em certos pontos, mesmo enquanto a Sekiguchi acrescenta capacidade.
O que vem a seguir para o Monchhichi
A empresa está a preparar-se para uma gestão a longo prazo sem persecur cada pico de curto prazo. Como parte do 50.º ano da marca, a Sekiguchi criou uma entidade dedicada ao Monchhichi para reforçar a gestão da propriedade intelectual e aprofundar parcerias. A liderança familiar que guiou a marca através de altos e baixos anteriores continua a favorecer um crescimento sustentável. Isso significa crescer a produção na China ao mesmo tempo que se protege contra a sobreexpansão, alargar o licenciamento onde valoriza o personagem e manter um controlo apertado na qualidade para que o Monchhichi se sinta consistente para os fãs em todos os países.
As futuras colaborações tenderão a misturar nomes consagrados com parceiros de nicho que falam a comunidades específicas, de streetwear a desporto e a brinquedos artísticos. Os projetos mediáticos continuarão a semear a consciencialização entre as crianças, mesmo enquanto a estratégia de retalho se centra nos colecionadores adultos. A presença global da marca, especialmente na Europa e na Ásia, posiciona-a para continuar a beneficiar do comércio de viagem e do comércio eletrónico transfronteiriço, desde que os tarifas e os custos de transporte não apaguem as vantagens de preço. Se o último ano for alguma indicação, a simplicidade do personagem, as texturas suaves e o rosto imediatamente legível dão-lhe um lugar distintivo num campo movimentado.
Em Resumo
- As vendas de Monchhichi mais do que duplicaram para 4,6 mil milhões de ienes no ano fiscal terminado em fevereiro de 2025, com cerca de 40 por cento de compradores estrangeiros.
- A Geração Z e os jovens adultos transformaram o Monchhichi num chaveiro de moda para sacos, impulsionado pelas tendências do TikTok e do Instagram.
- A produção está concentrada na China em cerca de 95 por cento, o que aumenta a exposição aos tarifas nos Estados Unidos.
- As encomendas de retalhistas americanos desaceleraram após o endurecimento dos tarifas, depois recuperaram parcialmente mas permanecem abaixo dos níveis anteriores.
- Os parceiros de retalho incluem agora a Urban Outfitters e a Barnes & Noble, e os preços posicionam as cadeias-chave como presentes acessíveis.
- Colaborações com a Hello Kitty e o Paris Saint Germain, além de uma série animada, alargaram o alcance e mantiveram a marca atual.
- O Monchhichi Park em Tóquio, juntamente com instalações públicas, dá ao personagem uma presença de lugar que alimenta a partilha social.
- O mercado global de chaveiros e pendentes está previsto ultrapassar os 28 mil milhões de dólares até 2033, oferecendo um grande espaço para crescimento.
- A concorrência do Labubu, Sonny Angel, Jellycat e outros é intensa, mas o apelo nostálgico do Monchhichi diferencia-o.
- A Sekiguchi está a crescer com cautela, centrando-se nos adultos como clientes-chave ao investir no licenciamento e num crescimento moderado da produção.
