O won fraco e a febre K-Beauty transformam Seul num paraíso de compras para turistas chineses

De passeios turísticos a maratonas de compras: como os turistas chineses estão a redefinir as viagens à Coreia

Quando Chelsea Wang chegou a Seul com duas amigas, no final de abril, não tinha planos de visitar palácios antigos nem de subir montanhas pitorescas. O seu itinerário de três dias e meio girou inteiramente em torno de compras em duty-free, tratamentos de beleza, salões de cabeleireiro e lojas de cosméticos. Wang levava consigo uma lista de compras cuidadosamente pesquisada: uma mochila que estimava custar pelo menos 500 yuan (70 dólares) menos do que na China, e um frasco de perfume com um desconto semelhante.

A sua amiga Wu, uma trabalhadora de escritório de 28 anos que se preparava para casar, fez uma compra ainda mais significativa. Depois de comparar preços em vários canais, Wu comprou uma aliança de casamento Chaumet na Lotte Duty Free, no movimentado bairro de Myeong-dong, em Seul, por aproximadamente 37 000 yuan. Com descontos, reembolsos de impostos e taxas de câmbio favoráveis, poupou cerca de 11 000 yuan em comparação com o que teria pago na China. «Foi realmente um bom negócio», disse Wu, captando o sentimento que impulsiona um aumento notável do turismo chinês na Coreia do Sul.

Esta transformação de Seul de destino cultural em paraíso de compras reflete uma poderosa convergência de forças económicas e culturais. O won coreano manteve-se notavelmente fraco face às principais moedas ao longo do último ano, aumentando drasticamente o poder de compra dos visitantes chineses. Em junho, um yuan trocava, em média, por cerca de 226 won, em comparação com aproximadamente 209 won em janeiro. Esta alteração cambial, combinada com o fenómeno global do K-beauty e da cultura pop coreana, criou aquilo a que observadores da indústria descrevem como um «carnaval de consumo» nos distritos comerciais de Seul.

O Instituto de Cultura e Turismo da Coreia, um organismo de investigação financiado pelo governo, destacou esta dinâmica nas suas perspetivas turísticas de junho. O won mais fraco melhorou a competitividade de preços da Coreia e o poder de compra dos visitantes estrangeiros, observou o instituto. Quando combinados com a expansão da capacidade de voos e a contínua popularidade global dos conteúdos culturais coreanos, estes fatores criaram condições invulgarmente favoráveis para o turismo recetivo.

Dados governamentais revelam a dimensão deste impulso. Segundo a Organização de Turismo da Coreia (KTO), a Coreia do Sul recebeu aproximadamente 1,95 milhões de turistas internacionais só em maio, com 563 000 a chegarem da China, contra 484 390 no mesmo período do ano anterior. De forma ainda mais notável, os gastos com cartões de crédito dos visitantes estrangeiros ultrapassaram 2 biliões de won (1,45 mil milhões de dólares) pela primeira vez em maio, subindo 67,1 % em termos homólogos para atingir um recorde de 2,12 biliões de won.

Os visitantes chineses surgiram como a força dominante por trás desta explosão de gastos. Os seus gastos com cartões dispararam 214 % em termos homólogos em maio, continuando uma tendência ascendente que se tem mantido ao longo de 2026. A KTO observou especificamente que os turistas chineses lideraram as compras de ultraluxo, impulsionando as vendas de relógios, joias e acessórios de luxo para níveis sem precedentes.

Para além do duty-free: a ascensão do turismo de estilo de vida

Talvez a evolução mais significativa no turismo chinês na Coreia diga respeito ao que as pessoas compram e experimentam. A KTO identificou uma clara mudança das tradicionais compras em duty-free para aquilo a que chama «consumo de estilo de vida», experiências que espelham a vida quotidiana na Coreia e não apenas a caça de recordações ou a aquisição de bens de luxo.

Esta tendência abrange tratamentos de beleza e consultas de dermatologia, compras em farmácias de produtos coreanos de cuidados de pele, compras de moda em retalhistas locais, penteados em salões coreanos e a exploração de bairros como Gangnam, onde vivem e fazem compras coreanos abastados. Para muitos visitantes chineses, estas atividades tornaram-se o principal objetivo da viagem, e não extras opcionais.

Grace Gu, uma profissional de media de 32 anos radicada em Xangai, exemplifica este novo perfil de viajante. Visitou Seul com a irmã no final de maio, planeando inicialmente umas férias em família no Japão antes de mudarem o destino para a Coreia. «A taxa de câmbio foi um fator», explicou Gu. «Quando percebemos que o won está barato, começamos naturalmente a procurar produtos e a comparar preços. Depois percebemos que a relação qualidade-preço é realmente elevada e queremos naturalmente comprar mais.»

Durante a sua estadia de cinco dias, Gu dedicou um dia inteiro às compras e outro a tratamentos cosméticos em Gangnam, o distrito abastado do sul de Seul, além de um corte de cabelo num salão coreano. As suas despesas totais ultrapassaram 10 000 yuan, cobrindo voos, hotéis, alimentação, compras e serviços de beleza. Na loja principal da Olive Young em Myeong-dong, assistiu a clientes a fazer fila para pagar pouco antes da hora de fecho, muitos deles transportando sacos grandes cheios de produtos de cuidados de pele e cosméticos. «Sentia-se realmente este carnaval de consumo», recordou Gu. «Na Coreia, cortar o cabelo, visitar clínicas de beleza e comprar cosméticos pareciam atividades que pertenciam naturalmente à viagem.»

Retalhistas correm para captar a vaga de gastos estrangeiros

A indústria retalhista respondeu agressivamente para captar esta procura crescente. A CJ Olive Young, a retalhista de beleza dominante na Coreia, relatou que as visitas repetidas de compradores estrangeiros mais do que duplicaram anualmente desde 2023. Só durante os eventos de descontos do ano passado, 6 200 viajantes estrangeiros compraram na Olive Young três ou mais vezes, demonstrando uma lealdade notável à marca e à sua oferta de produtos.

As três maiores cadeias de grandes armazéns da Coreia — Lotte, Shinsegae e Hyundai — estão todas a caminho de ultrapassar 1 bilião de won (670 milhões de dólares) em vendas anuais a clientes estrangeiros este ano, um limiar que teria parecido ambicioso há apenas alguns anos. A Lotte Department Store registou 640 mil milhões de won em vendas a clientes estrangeiros no primeiro semestre de 2026, um aumento de 125 % face ao ano anterior, com os compradores estrangeiros a representarem 30 % das vendas na sua loja principal. A Shinsegae Department Store viu as vendas estrangeiras do primeiro semestre subirem 120 % para 580 mil milhões de won, quase igualando o seu total anual de 2025, de aproximadamente 650 mil milhões de won. A Hyundai Department Store registou 500 mil milhões de won em vendas estrangeiras no primeiro semestre, equivalente a cerca de 70 % do seu total anual de 2025.

A composição dos compradores estrangeiros também evoluiu significativamente. Na Shinsegae Department Store, os visitantes chineses representavam 77,5 % das vendas estrangeiras em 2019, mas essa quota caiu para 48,5 % no primeiro semestre de 2026. Entretanto, os compradores americanos subiram de 1,1 % para 19,1 %, e os visitantes de outros países asiáticos, excluindo o Sudeste Asiático, aumentaram de 4,4 % para 14,9 %. Esta diversificação sugere que a atratividade turística da Coreia se alargou para além do seu tradicional mercado chinês, mesmo com os gastos chineses a atingir novos máximos.

Os grandes armazéns investiram fortemente em serviços adaptados a compradores internacionais. A Shinsegae está a posicionar a sua filial principal de Myeong-dong como um destino de compras de luxo especificamente para visitantes estrangeiros com elevado poder de compra. A Hyundai Department Store introduziu um serviço de assistência às compras com inteligência artificial e funcionalidades de tradução em tempo real para ajudar o pessoal a comunicar com clientes estrangeiros. Estas inovações refletem o reconhecimento, por parte da indústria, de que os turistas estrangeiros, em particular os que procuram experiências premium, representam uma oportunidade de receita transformadora.

Rivalidade turística regional da Coreia: ultrapassar o Japão

O aumento do turismo chinês na Coreia tem implicações significativas nos padrões de viagem regionais, em particular na dinâmica competitiva com o Japão. Durante anos, o Japão foi o destino preferido dos viajantes chineses, beneficiando do seu próprio iene fraco e de um profundo apelo cultural. No entanto, várias fontes indicam que a Coreia do Sul está agora a ultrapassar a sua rival.

Segundo a empresa de análise de viagens China Trading Desk, espera-se que a Coreia do Sul ultrapasse o Japão como principal destino dos viajantes chineses durante o feriado do Ano Novo Lunar de 2026, a primeira vez que tal acontece desde a pandemia de COVID-19. Estima-se que entre 230 000 e 250 000 visitantes da China continental cheguem à Coreia do Sul durante o período de nove dias de feriado que começa a 15 de fevereiro, representando um aumento até 52 % face ao ano anterior. Em contrapartida, prevê-se que as chegadas de chineses ao Japão no mesmo período caiam até 60 %.

Esta inversão dramática reflete vários fatores além das vantagens cambiais. O agravamento das tensões diplomáticas entre Pequim e Tóquio tornou o Japão um destino menos atrativo para os nacionalistas chineses. O alívio agressivo, por parte da Coreia do Sul, dos requisitos de visto para grupos turísticos chineses, prolongando as políticas de isenção de visto até junho de 2026, removeu uma barreira significativa às viagens. As preocupações de segurança na Tailândia, outro concorrente regional, após o rapto de um ator chinês num centro de fraudes na vizinha Myanmar, redirecionaram ainda mais os fluxos turísticos para a Coreia.

«O won fraco faz com que Seul, Busan e Jeju pareçam opções de valor acrescentado para compras e refeições», afirmou Subramania Bhatt, diretor-executivo da China Trading Desk, segundo o The Straits Times. A combinação da cultura K-pop e do reencaminhamento de cruzeiros e circuitos do Japão para a Coreia do Sul criou aquilo a que os analistas descrevem como um claro efeito de substituição.

As companhias aéreas ajustaram rapidamente a capacidade para corresponder a esta mudança. Os voos entre a China continental e a Coreia do Sul aumentaram quase 25 % face ao ano anterior, para mais de 1 330 no período do Ano Novo Lunar, segundo dados de aviação da Cirium. Em contrapartida, os voos programados da China para o Japão caíram 48 %, para pouco mais de 800, levando as principais companhias aéreas chinesas a prolongar a isenção de taxas de cancelamento para voos para o Japão até março de 2026.

O contexto macroeconómico: boom ou anomalia?

Apesar dos números impressionantes de gastos, os economistas pedem cautela e alertam contra a sobrevalorização do impacto económico mais amplo deste aumento do turismo. Park Seok-gil, economista-chefe para a Coreia do J.P. Morgan, reconheceu que o won mais fraco contribuiu «em certa medida» para a recuperação dos gastos dos turistas estrangeiros, mas sublinhou que o seu significado macroeconómico não deve ser exagerado.

O turismo recetivo e os gastos com cartões estrangeiros representam parte de uma recuperação gradual pós-pandemia, e não uma transformação económica estrutural, explicou Park. Fatores não económicos, incluindo a popularidade da cultura coreana e do K-beauty, são igualmente importantes na formação das preferências dos visitantes. «Está a aumentar, isso é certo, mas não de forma suficientemente forte para alterar o panorama macroeconómico global», afirmou. As perspetivas de consumo interno da Coreia, acrescentou, dependem principalmente do poder de compra das famílias, do crescimento dos rendimentos, dos efeitos de riqueza e das taxas de juro, e não dos gastos dos turistas estrangeiros.

Dados do Banco da Coreia citados pelo J.P. Morgan sugerem que a recuperação do turismo chinês continua incompleta numa perspetiva histórica. O excedente de viagens da Coreia com a China situou-se em 3,77 mil milhões de dólares em 2025, abaixo dos 4,32 mil milhões de dólares registados em 2024 e muito aquém do excedente de 7,61 mil milhões de dólares alcançado em 2016, antes de as tensões diplomáticas em torno da instalação do sistema antimíssil Terminal High Altitude Area Defense dos EUA e a subsequente pandemia de COVID-19 devastarem o turismo bilateral.

O carácter do turismo chinês também mudou fundamentalmente. Antes da pandemia, os grupos turísticos e os compradores pessoais transfronteiriços profissionais, conhecidos como daigou, dominavam o mercado. Estes viajantes organizados faziam compras em grande quantidade para revenda na China, criando padrões de gastos diferentes dos dos atuais viajantes individuais. O atual aumento caracteriza-se por mais visitantes independentes a fazer compras pessoais, sugerindo uma recuperação potencialmente mais sustentável, mas menos impulsionada por volumes.

A espada de dois gumes de uma moeda fraca

O won fraco que atrai compradores estrangeiros cria desafios significativos para outros segmentos da economia coreana. Enquanto os operadores de turismo recetivo e os hotéis beneficiam do aumento da procura estrangeira, as agências de viagens de saída enfrentam aquilo a que observadores da indústria descrevem como um dos seus ambientes operacionais mais difíceis em anos. Os consumidores coreanos consideram as viagens internacionais proibitivamente caras, travando os gastos em turismo no estrangeiro e potencialmente redirecionando o consumo interno para alternativas locais.

Esta divergência ilustra uma realidade económica fundamental: os movimentos cambiais criam vencedores e vencidos dentro da mesma economia. Os ganhos do setor do turismo surgem em parte à custa dos coreanos que, de outra forma, poderiam viajar para o estrangeiro, enquanto os exportadores beneficiam de preços mais competitivos, mas enfrentam custos mais elevados de matérias-primas e componentes importados.

A indústria dos casinos apresenta outro paradoxo. Apesar das chegadas recorde de visitantes, os três operadores de casinos cotados só para estrangeiros da Coreia do Sul — Paradise Co, Grand Korea Leisure e Lotte Tour Development — viram todos as suas cotações cair para mínimos de 12 meses. A Paradise Co relatou que o lucro do primeiro trimestre diminuiu aproximadamente 56 % em termos homólogos, apesar de receitas mais elevadas, uma vez que o aumento das despesas operacionais e dos custos de integração associados à expansão do seu complexo integrado Paradise City superou os benefícios do crescimento das visitas. Esta disparidade entre volumes turísticos e rentabilidade empresarial recorda aos investidores que o número de visitantes, por si só, não garante sucesso financeiro.

O que está a impulsionar o fenómeno K-Beauty?

Para compreender porque é que os turistas chineses passam dias inteiros em clínicas de beleza e lojas de cosméticos, ajuda perceber a escala e a sofisticação do fenómeno global do K-beauty. A Coreia do Sul transformou-se de seguidora em líder de inovação no setor da beleza, com as suas rotinas de cuidados de pele, produtos cosméticos e tratamentos estéticos a conquistarem seguidores devotados em todo o mundo.

A cultura de beleza coreana enfatiza a prevenção e a manutenção em vez da correção, com rotinas de cuidados de pele em vários passos que envolvem essências, séruns, ampolas e máscaras de folha que se tornaram presença habitual nas casas de banho de Xangai a São Francisco. O ambiente regulatório do país permite uma inovação rápida de produtos, com novos ingredientes e formulações a chegarem ao mercado mais depressa do que em muitos países ocidentais. Este pipeline de inovação, combinado com preços competitivos devido ao won fraco, cria uma proposta de valor irresistível para os consumidores chineses que, de outra forma, poderiam pagar 30-50 % mais por produtos idênticos no seu país.

Além dos produtos, a Coreia oferece serviços de beleza difíceis de replicar noutros lugares. As clínicas de dermatologia oferecem tratamentos que vão desde terapias a laser a procedimentos injetáveis a preços que, mesmo depois de incluídos os custos de viagem, ficam abaixo dos serviços equivalentes na China. Os salões de cabeleireiro desenvolveram especialização nas técnicas específicas de coloração e styling apresentadas em dramas e vídeos musicais coreanos. Estas experiências de serviço, frequentemente acompanhadas de comodidades de luxo e cuidados atentos, tornam-se componentes memoráveis da experiência de viagem, em vez de meras transações.

Tony Medina, que dirige uma empresa de consultoria em Seul que liga turistas estrangeiros a clínicas de cuidados de pele e cirurgia estética, relatou ter recebido várias centenas de pedidos de clientes da China continental nas últimas semanas, em comparação com apenas alguns no ano anterior. «Vinte anos na Coreia e nunca vi um aumento assim», disse Medina ao The Straits Times, observando que a sua empresa nem sequer promove os seus serviços na China ou em mandarim.

Navegar desafios e olhar para o futuro

O boom turístico não foi universalmente bem recebido na Coreia do Sul. Alguns meios de comunicação locais e plataformas de redes sociais associaram o aumento da criminalidade à entrada de turistas da China continental, embora o governo tenha rejeitado estas alegações como infundadas. Uma petição que pede a abolição da política de isenção de visto para grupos turísticos chineses recolheu aproximadamente 60 000 assinaturas, refletindo tensões subjacentes sobre os impactos sociais do turismo de massas.

Estas preocupações ecoam debates que ocorrem em destinos turísticos populares de todo o mundo, de Barcelona a Bali, onde os residentes questionam cada vez mais se os volumes de visitantes melhoram ou diminuem a qualidade de vida. Os decisores políticos coreanos enfrentam o desafio de maximizar os benefícios económicos ao mesmo tempo que gerem a congestão, preservam o carácter dos bairros e respondem a preocupações legítimas dos residentes sobre segurança e serviços públicos.

No plano diplomático, a melhoria das relações entre Seul e Pequim poderá apoiar a continuação do crescimento do turismo. O Presidente sul-coreano Lee Jae Myung visitou Pequim no início de 2026 para o seu segundo encontro com o líder chinês Xi Jinping em aproximadamente dois meses, a primeira visita do género de um líder sul-coreano desde 2019. Este envolvimento diplomático, embora centrado principalmente em questões de segurança e comércio, cria uma atmosfera favorável a intercâmbios culturais e turísticos.

Para os viajantes que planeiam visitar a Coreia no final de 2026 e depois, os especialistas do setor recomendam monitorizar as taxas de câmbio antes da partida, uma vez que as flutuações cambiais têm impacto direto nas poupanças totais. Compreender os procedimentos de reembolso de impostos, guardar os recibos e verificar as franquias aduaneiras antes de regressar a casa pode maximizar o valor das compras. Quem estiver interessado em tratamentos de beleza deve marcar consultas com bastante antecedência, sobretudo durante os períodos de férias, quando a procura aumenta.

Pontos-chave

• O won coreano fraco, com o yuan a subir de 209 para 226 won entre janeiro e junho de 2026, aumentou significativamente o poder de compra dos turistas chineses na Coreia do Sul.
• Os gastos com cartões de crédito dos visitantes chineses dispararam 214 % em termos homólogos em maio de 2026, levando os gastos dos visitantes estrangeiros a um recorde de 2,12 biliões de won.
• O turismo passou do sightseeing tradicional para o «consumo de estilo de vida», incluindo tratamentos de beleza, styling de cabelo, compras em farmácias e experiências de retalho local.
• A Coreia do Sul está a ultrapassar o Japão como destino preferido dos viajantes chineses durante os principais feriados, com as chegadas no Ano Novo Lunar a aumentar 52 %, enquanto o Japão enfrenta uma queda de 60 %.
• As três principais cadeias de grandes armazéns da Coreia estão todas a caminho de ultrapassar 1 bilião de won em vendas anuais a clientes estrangeiros pela primeira vez.
• Os economistas alertam que os gastos turísticos, embora estejam a crescer, continuam insuficientes para transformar o panorama macroeconómico global da Coreia, que depende mais de fatores de consumo interno.
• A natureza do turismo chinês evoluiu de grupos turísticos organizados e compradores profissionais para viajantes independentes que fazem compras pessoais.
• Apesar das chegadas recorde de visitantes, alguns negócios relacionados com o turismo, como os operadores de casinos, enfrentam desafios de rentabilidade devido ao aumento dos custos e à complexidade operacional.