A aposta nos jovens
Singapura está a afinar o seu foco num grupo demográfico específico que promete moldar o futuro do turismo global. O Singapore Tourism Board (STB) lançou uma campanha abrangente intitulada "We Don't Wait for Fun", que se dirige especificamente a viajantes entre os 25 e os 39 anos. Esta iniciativa representa uma aposta estratégica numa geração que combina poder de compra imediato com décadas de potencial de viagem futuro.
Índice
A campanha será lançada em nove mercados principais: China, Indonésia, Índia, Japão, Malásia, Coreia do Sul, Filipinas, Tailândia e Vietname. Em vez de promover simplesmente marcos familiares como Marina Bay Sands ou Gardens by the Bay, a estratégia destaca deliberadamente destinos menos conhecidos. Joias escondidas como New Bahru, um polo de lifestyle criativo instalado num antigo edifício escolar de valor patrimonial, e Joo Chiat, um bairro celebrado pelo seu património peranakan e charme local, têm grande destaque nos materiais de marketing.
A diretora-executiva do STB, Melissa Ow, explicou a razão por detrás deste foco demográfico com dados concretos. Os viajantes com idades entre os 25 e os 34 anos e entre os 35 e os 44 anos representaram, em conjunto, mais de 40 por cento das chegadas internacionais a Singapura em 2025. Isto traduz-se em aproximadamente sete milhões de visitantes num total de 16,9 milhões. "Estamos focados em aprofundar a nossa atratividade neste mercado e em levar mais destes viajantes a escolher Singapura como destino preferido", disse Ow ao The Straits Times.
A campanha recorre a uma abordagem multiplataforma que reflete a forma como os jovens consumidores realmente interagem com os conteúdos. Os recursos criativos aparecem em plataformas digitais, a par de conteúdos de líderes de opinião e criadores de conteúdos. As parcerias de entretenimento de marca, construídas sobre colaborações anteriores com a estrela pop global Lady Gaga e com a cantora e dançarina chinesa Xin Liu, constituem um componente central da estratégia. O STB está também a trabalhar com grandes plataformas, incluindo Skyscanner, Grab e Spotify, para chegar a viajantes em início de carreira nos espaços digitais onde são mais ativos.
Porque é que este grupo demográfico importa
Especialistas do setor encaram este foco nos jovens profissionais como um investimento calculado a longo prazo. Benjamin Cassim, professor sénior de lifestyle e experiência do consumidor na Escola de Negócios da Temasek Polytechnic, observou que estes viajantes deverão manter tanto a capacidade financeira como a capacidade física para viajar nos próximos 20 a 30 anos. "Isto torna oportuno e estratégico captar a sua atenção agora e construir valor de marca positivo e lealdade através da curadoria de experiências significativas ao longo da presente década", afirmou.
O professor associado Lau Kong Cheen, que dirige o programa de marketing da Singapore University of Social Sciences, caracterizou este segmento etário como sendo movido pela novidade da experiência. "Isto torna as experiências culturais, gastronómicas e históricas atrativas para eles", explicou. "É por isso que bairros como Joo Chiat, com os seus encantos locais e únicos, se enquadram bem nos fatores que entusiasmam este segmento."
Este direcionamento está alinhado com a estratégia de segmentação mais ampla do STB, que identifica cinco categorias de viajantes de elevado rendimento: Active Silvers, Early Careers, Established Careers, Families with Young Kids e Business Travellers. O conselho desenvolveu conhecimentos sobre o público baseados em dados que revelam 10 retratos distintos de viajantes a nível global, com base em interesses, motivações e comportamentos únicos. Esta compreensão granular permite ao STB adaptar a entrega de conteúdos em várias plataformas para otimizar a eficácia da campanha.
Joias escondidas e experiências locais
A ênfase em atrações não convencionais representa uma mudança em relação à promoção turística tradicional. Além do New Bahru e de Joo Chiat, as parcerias do STB destacam numerosas experiências fora dos circuitos habituais, concebidas para atrair jovens viajantes curiosos. Uma campanha complementar com a Traveloka, a principal plataforma de viagens do Sudeste Asiático, lançada em dezembro de 2025 com o título "A World of Experiences Await", mostra especificamente estas ofertas alternativas.
Os viajantes podem descobrir a Littered with Books, uma livraria independente instalada numa shophouse classificada que oferece seleções cuidadosamente curadas, da ficção científica à não ficção. A Née Vintage dá acesso a artigos de luxo em segunda mão em excelente estado. Para quem procura participação criativa, oficinas como The Make Pleat Bag Experience, da Ginlee, introduzem o ofício do plissado e da circularidade, enquanto a Mr Bucket Chocolaterie, em Dempsey Hill, oferece sessões de fabrico de barras de chocolate DIY em que os participantes aprendem processos bean-to-bar.
As atividades ativas também têm grande destaque. O kayak no Punggol Waterway permite aos visitantes testemunhar a fusão harmoniosa entre natureza e vida urbana no nordeste residencial de Singapura. Estas experiências complementam a natureza compacta da cidade-Estado, onde os transportes públicos eficientes permitem aos visitantes passar sem esforço de marcos culturais a descobertas de bairro, sem longos tempos de viagem.
Terrence Voon, diretor-executivo do STB para o Sudeste Asiático, descreveu a parceria com a Traveloka como inestimável para destacar diferentes facetas de Singapura. "Aguardamos com expectativa a continuação desta forte colaboração para mostrar uma perspetiva mais íntima e inspiradora da cidade, que incentive os visitantes a explorar Singapura de formas novas e inesperadas", afirmou num comunicado.
Estratégias à medida em nove mercados
Embora o tema geral se mantenha consistente, a execução varia significativamente entre os mercados-alvo. Para a China, o STB desenvolveu parcerias específicas com a Sentosa Development Corporation, o Aeroporto de Changi e a Mandai Wildlife Reserve. Campanhas conjuntas com agências de viagens online como Fliggy e Tuniu visam impulsionar reservas diretas. O conselho também estabeleceu parcerias com companhias aéreas sediadas na China para ampliar o alcance a cidades de segundo nível, criando novas ligações aéreas para destinos como Lhasa, Quanzhou e Zhangjiajie.
A China representa um mercado particularmente significativo. Dados do STB indicam que 3,08 milhões de visitantes do continente chinês chegaram em 2024, marcando um aumento de 126 por cento em termos homólogos, que representou 18,7 por cento do total de chegadas internacionais. Um livro branco conjunto com o Ctrip Group revelou que os visitantes nascidos na década de 1990 aumentaram 136 por cento em comparação com 2019, enquanto os nascidos na década de 2000 registaram um crescimento superior a 200 por cento. Andrew Phua, representante-chefe e diretor-executivo do STB para a Grande China, explicou que a campanha incentiva os viajantes a ir além das ofertas turísticas típicas e a abraçar descobertas espontâneas.
Na Índia, que contribuiu com 1,21 milhões de visitantes e 1,17 mil milhões de S$ em despesas durante os primeiros três trimestres de 2025, o STB assinalou o 60.º aniversário das relações diplomáticas com uma campanha de um ano intitulada "Just Between Us Friends". Esta iniciativa envolveu parcerias com companhias aéreas, agências de viagens e intervenientes do retalho. O conselho celebrou também o seu primeiro memorando de entendimento com uma companhia aérea indiana, a IndiGo, em julho de 2025, para reforçar a conectividade a partir de cidades não metropolitanas.
O Vietname apresenta uma abordagem completamente diferente. O STB associou-se ao cantor vietnamita Hoang Dung para o lançamento do seu videoclipe "Cuoi Tuan (1825)" (Weekend), que capta experiências em Singapura, desde atrações conhecidas a joias escondidas. Serene Ng, diretora regional do STB para o Vietname, observou que a influência do artista ressoa junto do público-alvo, apresentando Singapura sob uma luz nova e inesperada.
Desempenho turístico recorde
O lançamento da campanha coincide com números robustos do turismo que dão ímpeto ao crescimento futuro. As receitas turísticas atingiram um recorde de 23,9 mil milhões de S$ nos primeiros três trimestres de 2025, representando um aumento de 6,5 por cento em relação ao mesmo período de 2024. Este desempenho coloca o setor no caminho para superar a previsão do STB para o ano completo, de 29 mil milhões a 30,5 mil milhões de S$.
As chegadas internacionais de visitantes subiram para 16,9 milhões em 2025, um aumento de 2,3 por cento em relação a 2024. A China liderou os mercados de origem com 3,1 milhões de chegadas, seguida da Indonésia (2,44 milhões), Malásia (1,28 milhões), Austrália (1,27 milhões) e Índia (1,21 milhões). O crescimento das receitas foi liderado pelas categorias de visitas turísticas, entretenimento e jogos, bem como alimentação e bebidas, que registaram cada uma um crescimento de 15 por cento.
Várias atrações importantes abriram durante 2025, contribuindo para estes números. Rainforest Wild e Curiosity Cove foram inauguradas na Mandai Wildlife Reserve. Jurassic World: The Experience abriu na Cloud Forest dos Gardens by the Bay. O Singapore Oceanarium reabriu no Resorts World Sentosa com exposições marinhas imersivas. O panorama culinário expandiu-se com novos conceitos de restauração de grupos estabelecidos como The Lo & Behold Group e Jigger & Pony Group.
O setor MICE (reuniões, incentivos, conferências e exposições) também contribuiu significativamente. Singapura ficou em terceiro lugar a nível mundial e em primeiro na Ásia-Pacífico, segundo a International Congress and Convention Association. Grandes eventos, incluindo a Milken Institute Asia Summit e a HealthTechX Asia 2025, atraíram despesas substanciais de viajantes de negócios.
O que aí vem em 2026 e depois
O STB espera que as chegadas internacionais de visitantes em 2026 atinjam entre 17 milhões e 18 milhões, com as despesas turísticas projetadas entre 31 mil milhões e 32,5 mil milhões de S$. Vários desenvolvimentos importantes deverão ajudar a manter a notoriedade turística de Singapura ao longo do ano.
O Disney Adventure, o primeiro navio de cruzeiro da Disney com três novas atrações exclusivas, zarpará de Singapura em dezembro de 2026, marcando o primeiro porto de origem asiático da Disney Cruise Line. O grupo de K-pop BTS trará a sua digressão mundial a Singapura. O Grande Prémio de Singapura de Fórmula 1 introduzirá um novo formato de corrida sprint. O Kooza do Cirque du Soleil regressará para a sua única paragem no Sudeste Asiático.
Na Mandai Wildlife Reserve, a segunda fase do Rainforest Wild irá ampliar a oferta. O novo Science Centre abrirá as suas portas. Estas novidades juntam-se a atrações recentemente inauguradas, como o Bird Paradise, onde os visitantes podem ver espécies ameaçadas e aves canoras asiáticas, e vários conceitos de restauração imersiva.
O economista sénior do DBS Bank, Chua Han Teng, observou que, para impulsionar a próxima fase de crescimento do turismo, o STB deve manter o foco no seu roteiro Turismo 2040, que visa receitas turísticas entre 47 mil milhões e 50 mil milhões de S$ até 2040. "Um segmento-alvo notável de alta qualidade serão os visitantes MICE, que têm grande capacidade de gasto e gastam o dobro dos viajantes de lazer", afirmou. "Cultivar um setor MICE vibrante gerará efeitos positivos noutros setores económicos, ao continuar a fomentar ligações empresariais internacionais."
Envolver todas as gerações
Embora os jovens profissionais captem atualmente uma atenção significativa, o STB continua a envolver outros segmentos de crescimento. As famílias com crianças são atraídas por experiências educativas que criam memórias duradouras. Novas ofertas como Curiosity Cove, Exploria e Rainforest Wild na Mandai Wildlife Reserve, a par do novo Science Centre e do Singapore Oceanarium, respondem especificamente às viagens multigeracionais.
Os active silvers, que incluem reformados e seniores que dão prioridade à segurança e à conveniência, representam outro grupo-alvo. Os cruzeiros oferecem a estes viajantes a oportunidade de explorar vários destinos com facilidade. O STB trabalhará com as companhias de cruzeiros para promover itinerários diversificados. A indústria de cruzeiros já mostrou um forte crescimento em 2025, com 375 escalas de navios, representando um aumento de 10 por cento, e um movimento superior a dois milhões de passageiros.
Para o segmento MICE, o STB está a reforçar as capacidades das associações comerciais locais para ajudar a fazer crescer o turismo de eventos empresariais. Isto inclui apoiar associações na construção de capacidades para se candidatarem a acolher e organizar conferências internacionais. "Continuamos também a criar capacidade futura para espaços MICE, ao mesmo tempo que impulsionamos ganhos de produtividade através da adoção de tecnologia e da melhoria de competências", disse Ow.
O professor associado Lau Kong Cheen sublinhou que Singapura deve continuar a promover a sua cultura de hawker, que foi adicionada à Lista Representativa do Património Cultural Imaterial da Humanidade da UNESCO em 2020. "Este é um importante ponto de ancoragem para demonstrar a autenticidade do património gastronómico de Singapura", afirmou. "A combinação de cozinha tradicional, internacional e contemporânea dará ao nosso setor turístico outra dimensão de atratividade para o turismo gastronómico."
Pontos-chave
- O Singapore Tourism Board lançou a campanha "We Don't Wait for Fun", dirigida a viajantes com idades entre os 25 e os 39 anos em nove mercados, incluindo China, Índia, Indonésia e Vietname
- O grupo demográfico dos 25 aos 39 anos representou mais de 40 por cento das 16,9 milhões de chegadas internacionais de visitantes a Singapura em 2025
- A campanha destaca joias escondidas como New Bahru e Joo Chiat, em vez de marcos turísticos tradicionais
- Singapura registou receitas turísticas recorde de 23,9 mil milhões de S$ nos primeiros três trimestres de 2025
- As principais aberturas de 2026 incluem o primeiro porto de origem asiático da Disney Cruise Line, a digressão mundial dos BTS e o novo Science Centre
- O STB prevê 17 a 18 milhões de chegadas de visitantes e 31 mil milhões a 32,5 mil milhões de S$ em despesas turísticas para 2026
- Parcerias complementares com plataformas como Traveloka, Skyscanner e Grab visam jovens viajantes através de abordagens digitais em primeiro lugar
- As estratégias específicas por mercado incluem parcerias para videoclipes no Vietname, expansão para cidades de segundo nível na China e colaborações com companhias aéreas na Índia
