Um cenário em mudança no mercado global de beleza
Durante anos, os cosméticos sul-coreanos reinaram de forma soberana, impulsionados pela obsessão global por ídolos de K-pop, pele de vidro e rotinas complexas de vários passos. As estatísticas confirmam-no. A Coreia do Sul continua a ser o segundo maior exportador mundial de cosméticos, atrás da França, com exportações a atingirem um recorde de 10,3 mil milhões de dólares nos primeiros 11 meses de 2025. No entanto, a norte está a ocorrer uma transformação silenciosa. A China, há muito considerada um mercado consumidor e não um exportador, está a evoluir rapidamente para uma concorrente formidável. As exportações chinesas de cosméticos atingiram 3,99 mil milhões de dólares no mesmo período, assinalando um aumento de 8,7 por cento. Embora a diferença continue a ser significativa, a trajetória sugere que uma mudança de guarda está no horizonte.
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Esta mudança não se prende apenas com o volume. Representa uma alteração fundamental nas preferências dos consumidores e na estratégia industrial. O mercado chinês é o segundo maior do mundo em beleza e cuidados pessoais, com uma projeção de atingir 78 mil milhões de dólares até 2025. Esta enorme base interna proporciona uma vantagem estrutural que poucos outros mercados conseguem igualar, segundo Chloe Zhu, consultora da Euromonitor International. À medida que as marcas nacionais conquistam mais quota em casa — as importações caíram 3,4 por cento —, estão a virar o olhar para o exterior, prontas para desafiar os gigantes coreanos e ocidentais no seu próprio terreno.
A ascensão do guochao e o domínio nacional
A base da ambição global da China reside num fenómeno cultural conhecido como "guochao". Esta vaga de consumo patriótico surgiu no final da década de 2010, incentivando os consumidores a gravitar em torno de produtos enraizados na herança e na estética nacionais. A estratégia funcionou. Em 2024, as empresas de beleza locais representavam 55,7 por cento da quota de mercado interna. Esta mudança fez-se à custa das marcas estrangeiras, em particular das empresas sul-coreanas. Após a instalação, em 2016, de um sistema norte-americano de defesa antimíssil, uma proibição não oficial das exportações culturais e dos produtos coreanos forçou as marcas coreanas a recuar. A quota da China nas exportações coreanas despencou de 69 por cento para 23 por cento entre 2022 e 2025.
No entanto, o sucesso das marcas chinesas já não se deve apenas às compras patrióticas ou ao acaso geopolítico. Marcas como Pechoin, Chando e Herborist conquistaram quota de mercado ao compreenderem as preferências locais. A Pechoin, por exemplo, ultrapassou os 100 milhões de RMB em vendas mensais no Douyin, impulsionada pela utilização de ingredientes da medicina tradicional chinesa. Este foco em ingredientes naturais e herbáceos ressoa junto dos consumidores mais jovens, que valorizam o bem-estar e a identidade cultural. À medida que a concorrência interna se intensifica e o consumo abranda em casa, as empresas chinesas entram numa segunda fase: rápida expansão no estrangeiro.
Agressividade estratégica e evolução da qualidade
As empresas chinesas estão a aplicar um manual familiar aos observadores de outras indústrias chinesas. As empresas mantêm preços competitivos enquanto reduzem rapidamente as lacunas na qualidade e funcionalidade dos produtos. Esta abordagem está a levar as marcas chinesas para além dos segmentos de gama baixa que outrora ocupavam. A crescente confiança dos consumidores está a permitir-lhes penetrar em mercados premium, desafiando a perceção de que competem apenas pelo preço.
Um exemplo maior desta estratégia agressiva é a aquisição da Payot pelo Ushopal Group, uma marca francesa de cuidados de pele com mais de um século de história. De forma semelhante, a Mao Geping, uma marca de gama alta que incorpora estética tradicional, está a expandir-se internacionalmente. Num gesto simbólico, a Flower Knows, conhecida pelas suas embalagens ao estilo princesa, abriu uma loja pop-up em Seul. Estes movimentos sinalizam o desejo de serem levadas a sério como intervenientes globais, e não apenas como alternativas económicas. A escala do investimento é intimidante para os concorrentes. Um responsável anónimo de uma importante empresa coreana de cosméticos observou que apenas um punhado de marcas consegue competir com a velocidade e a escala a que as marcas chinesas locais estão a investir atualmente.
Caminhos divergentes: cuidados de pele versus maquilhagem
Apesar da ascensão das marcas chinesas, os dois países não competem frente a frente em todas as categorias. Os cuidados de pele continuam a dominar as exportações da Coreia, impulsionados por uma reputação de eficácia e segurança a longo prazo. As empresas chinesas encontraram o seu sucesso inicial na maquilhagem, como sombras de olhos e pestanas postiças. Estas categorias exigem menos lealdade à marca e atraem consumidores guiados por tendências, dispostos a mudar frequentemente de marca.
Poderia experimentar novos estilos a preços relativamente baixos, comprando produtos chineses como sombras de olhos e pestanas postiças através de plataformas como Temu e AliExpress, mas continuo hesitante em experimentar novos produtos de cuidados de pele vindos do estrangeiro, uma vez que tenho dúvidas sobre os seus efeitos a longo prazo.
Este sentimento vem de Hong Ju-mi, uma maquilhadora teatral baseada em Seul. Destaca um obstáculo crítico para as marcas chinesas. Embora tenham conquistado quota de mercado com marcas de maquilhagem como Perfect Diary e Florasis, têm dificuldade em atrair tráfego comparável nos cuidados de pele premium. Entrar nestes segmentos exige confiança sustentada dos consumidores, algo que Vincentia Vania Natasha, profissional de vendas e marketing na indústria de beleza coreana, afirma ser o principal fator de diferenciação. Defende que os cosméticos coreanos e chineses estão agora numa faixa de preço semelhante, mas os cuidados de pele coreanos beneficiam de 15 anos de confiança acumulada no mercado global.
A batalha do soft power cultural
A beleza coreana beneficiou durante muito tempo do "efeito de halo" do K-pop e dos K-dramas. A popularidade global destas exportações culturais criou um poderoso motor de marketing que reforça o reconhecimento da marca no estrangeiro. As marcas chinesas estão a tentar replicar este sucesso. Estão a tirar partido de plataformas como Douyin e TikTok para amplificar visuais de maquilhagem dramáticos e ao estilo de boneca, enraizados numa estética distintamente chinesa. No entanto, os analistas sugerem que ainda lhes falta um "veículo cultural" com o mesmo alcance global que a Onda Coreana.
Xu Tianchen, economista sénior na Economist Intelligence Unit, aponta as micro-dramas chinesas como uma potencial solução. Estas séries de ritmo acelerado alcançaram uma audiência de 662 milhões na China em 2024 e estão a ganhar terreno a nível internacional. Se as atrizes destes dramas populares usarem maquilhagem chinesa, isso poderá proporcionar um impulso comercial significativo às marcas nacionais. Entretanto, ambas as nações estão a expandir-se para os mercados ocidentais. As exportações coreanas para os Estados Unidos aumentaram 53 por cento em termos homólogos no primeiro trimestre de 2025. Ao mesmo tempo, gigantes chineses como a Proya e a S'Young estão a olhar para fora, adquirindo marcas ocidentais de gama alta para estabelecerem uma posição nos mercados desenvolvidos.
A vantagem digital e de inovação
Uma área em que as marcas chinesas possuem uma vantagem distinta é o ecossistema digital. Uma notável percentagem de 87 por cento do total das vendas de cuidados de cabelo e de pele na China são feitos online, em comparação com 41 por cento nos Estados Unidos. Este ambiente centrado no digital obrigou as marcas chinesas a dominar o comércio social, as transmissões em direto e o marketing de influenciadores. As marcas usam demonstrações interativas de produtos e sessões de perguntas e respostas em tempo real durante as sessões em direto para aprofundar o envolvimento. Esta experiência traduz-se bem à medida que se expandem para o Sudeste Asiático, onde a penetração do comércio eletrónico também é elevada.
Além disso, as empresas chinesas estão a investir fortemente em investigação e desenvolvimento. O governo está a implementar reformas para simplificar o acesso ao mercado e incentivar a inovação. As marcas estão a centrar-se em quatro exigências fundamentais dos consumidores: proteção solar, clareamento, rejuvenescimento da pele e antienvelhecimento. A inteligência artificial também está a remodelar a indústria, alimentando recomendações hiperpersonalizadas e experimentações virtuais. À medida que os consumidores se tornam mais conhecedores de ingredientes, as marcas chinesas respondem com formulações com base científica, como o foco da DR PLANT em extratos de plantas de altitude, para provarem o seu valor para além do hype.
Pontos-chave
- A Coreia do Sul continua a ser o segundo maior exportador mundial de cosméticos, com 10,3 mil milhões de dólares em exportações durante os primeiros 11 meses de 2025.
- As exportações chinesas de cosméticos cresceram 8,7 por cento no mesmo período, alcançando 3,99 mil milhões de dólares, enquanto as importações internas caíram 3,4 por cento.
- O movimento "guochao" ajudou as marcas chinesas a conquistar 55,7 por cento da sua quota de mercado interna.
- As empresas chinesas lideram atualmente nos cosméticos de cor, enquanto as marcas coreanas dominam o setor dos cuidados de pele.
- O comércio eletrónico representa 87 por cento das vendas de cuidados de cabelo e de pele na China, em comparação com 41 por cento nos EUA.
- As exportações de beleza coreanas para os EUA dispararam 53 por cento no primeiro trimestre de 2025.
