O boom global do K-pop e o abrandamento doméstico: porque está a máquina de êxitos da Coreia a arrefecer em casa

Um recomeço em casa enquanto o mundo canta em coro

O K-pop continua a transformar estádios em coros em todos os continentes. Alimenta digressões de grande sucesso, esgota arenas e inspira novos produtos culturais que viajam depressa, da moda global às animações. Ainda assim, dentro da Coreia do Sul, o mercado interno mostra sinais de fadiga. As vendas de álbuns estão a arrefecer após uma corrida histórica, as tabelas digitais são menos dominadas por lançamentos de ídolos e o custo de manter a máquina a funcionar aumentou. Executivos, analistas e críticos falam de uma mudança estrutural, e não de uma crise imediata. A pegada global continua a crescer, mas o motor doméstico que outrora impulsionava o género já não corre ao mesmo ritmo.

O contraste torna-se evidente quando os êxitos globais são colocados ao lado dos painéis locais. O conteúdo cinematográfico e televisivo relacionado com K-pop encontra públicos enormes no estrangeiro. As digressões são mais fortes do que nunca. Nos Estados Unidos, os álbuns físicos de artistas coreanos continuam a superar as expectativas. Dentro da Coreia, porém, a dinâmica das tabelas mudou. Os novos lançamentos têm uma janela mais curta para causar impacto, e os êxitos de longa duração, muitos fora do sistema de ídolos, mantêm-se. As editoras gastam mais para obter menos tração doméstica, uma combinação que pressiona as margens e estreita o caminho para empresas mais pequenas.

Pelos números: vendas, streams, exportações

As vendas de álbuns na Coreia do Sul aceleraram durante quase uma década após 2014 e ultrapassaram o limiar dos 100 milhões em 2023, um máximo simbólico. A subida estagnou depois. Os dados de 2024 mostram as vendas dos 400 álbuns mais vendidos na Coreia a caírem para cerca de 93,3 milhões, contra aproximadamente 115,7 milhões no ano anterior, a primeira queda anual desde 2014. Essa fraqueza manteve-se em 2025. Os números de meio do ano indicam vendas físicas dos 400 mais vendidos a descerem cerca de 9 por cento em termos homólogos, para cerca de 42,4 milhões. No final de outubro, as vendas acumuladas na Coreia situavam-se na casa dos 80 milhões baixos, tornando provável um segundo ano estável ou ligeiramente inferior, segundo o jornalista de dados Kim Jin-woo.

Vendas de álbuns após o boom

Duas forças ajudam a explicar a inversão. Menos lançamentos de superestrelas limitaram o volume da linha de topo. O comportamento dos fãs também mudou, à medida que as compras do tipo evento, muitas vezes ligadas a versões de álbuns e sessões de autógrafos, diminuíram face aos máximos da pandemia. O conjunto de mega vendedores encolheu. Em 2024, o número de artistas que venderam mais de 3 milhões de unidades caiu de 11 para 7, e os que ultrapassaram 1 milhão também recuaram. Isto deixa o mercado mais dependente de um punhado de títulos, o que torna qualquer ciclo de lançamentos mais calmo mais visível nos totais.

Exportações mudam à medida que o Japão arrefece e a China compra mais

As exportações de álbuns físicos da Coreia continuam robustas, mas o crescimento é irregular e a composição está a mudar. O valor das exportações no conjunto de 2024 atingiu cerca de 291,8 milhões de dólares, apenas ligeiramente acima de 2023. O Japão, historicamente o maior comprador, retraiu-se. As importações provenientes da Coreia caíram cerca de 24,7 por cento em 2024. Os Estados Unidos também arrefeceram. A China seguiu na direção oposta, registando um aumento acentuado. Em 2025, o padrão manteve-se misto. As exportações no primeiro semestre caíram cerca de 11,6 por cento em termos homólogos, para 114,4 milhões de dólares, incluindo uma queda acentuada para os Estados Unidos, enquanto os envios para a China aumentaram. Em outubro, o total de exportações no acumulado do ano situava-se perto de 243,8 milhões de dólares, cerca de 2,7 por cento abaixo do mesmo período do ano anterior, sugerindo uma recuperação parcial no terceiro trimestre.

Tabelas digitais arrefecem para faixas de ídolos

O mercado interno de streaming está mais fraco para a música de ídolos. Em meados de novembro, apenas quatro lançamentos de ídolos entraram no top 10 digital semanal da Coreia, uma mudança notória face à vaga de grupos femininos dos últimos anos. O ciclo de descoberta também é mais lento. Kim Jin-woo observa que a quota de canções novas perto do topo diminuiu e que os dados sobre streams de canções novas mostram explosões de curto prazo mais estreitas e um esbatimento mais prolongado.

Introduzindo a tendência mais ampla, Kim afirmou que o ímpeto inicial dos novos lançamentos já não é tão explosivo como antes e que a quota de longo prazo de material novo nas tabelas diminuiu.

Os dados sobre streams de canções novas, que refletem as tendências mais recentes, mostram um ímpeto de curto prazo mais lento e um declínio gradual da quota de longo prazo dos novos lançamentos.

Isso deixa menos faixas novas a chegar ao mainstream todas as semanas, o que alimenta a perceção de uma pulsação doméstica a arrefecer, mesmo com as bases de fãs a manterem-se fiéis.

Porque é que os fãs coreanos estão a recuar?

Os ouvintes na Coreia dizem que a música se inclinou para a exportação. Há mais letras em inglês, as produções são calibradas para playlists globais e os conceitos podem parecer familiares aos ouvintes mais assíduos. Ao mesmo tempo, grande parte do conteúdo está atrás de plataformas de fandom que recompensam membros pagantes, o que torna mais difícil para os ouvintes casuais encontrarem ídolos na televisão generalista e nos programas de variedades. O resultado é uma divisão entre fãs leais e um público mais vasto que já não ouve tanta música nova de ídolos no dia a dia.

A ambição global reconfigurou o som

As estratégias das editoras visam a acessibilidade global, concentrando-se frequentemente num conjunto estreito de géneros, andamentos e tipos de refrão. Isso ajuda nas exportações, mas pode esgotar o apetite doméstico quando muitos grupos perseguem referências semelhantes. Os críticos argumentam que a profundidade e a surpresa importam mais em casa, onde a concorrência de baladas, hip hop, rock e artistas independentes é feroz. As tabelas locais refletem essa mistura, com mais solistas e canções que não são de ídolos entre as mais reproduzidas em streaming.

Da televisão generalista aos fandoms fechados

Outrora, os ídolos saturavam os programas de variedades locais e as participações especiais em dramas, o que os mantinha à frente dos espectadores casuais. Hoje, grande parte da interação passou para aplicações dedicadas aos fãs. Isso concentra o envolvimento entre membros pagantes e desvia a atenção do público de massa. Os ouvintes mais jovens também passam mais depressa de tendência em tendência, incluindo pop japonês, rap coreano e artistas virtuais. O efeito líquido é uma sobreposição mais ténue entre fandoms hardcore e ouvintes em geral.

O crítico de música pop Lim Hee-yoon argumenta que a indústria cresceu depressa e perdeu alguma agilidade no processo.

Com os custos de produção e marketing a subirem acentuadamente, o espaço para agências mais pequenas encolheu e a vitalidade da indústria diminuiu.

À medida que os fãs e os formatos evoluem, aumenta o risco de uma estratégia de lançamento uniforme. O que viaja globalmente nem sempre é o que ressoa nas deslocações matinais dos coreanos e nos festivais universitários.

A pressão dos custos sobre editoras grandes e pequenas

As receitas das digressões são fortes, mas a rentabilidade não está garantida. Os orçamentos de produção subiram para viagens, equipas, seguros, vistos e cenografia elaborada. Formar e lançar um novo grupo é mais caro. Mesmo uma empresa que apresente receitas recorde de digressões pode reportar prejuízos operacionais num trimestre se os calendários de lançamento rarearem ou os gastos com novatos dispararem. No terceiro trimestre, o principal grupo multieditoras da Coreia registou um prejuízo operacional apesar de um salto nas vendas de concertos, deixando a matemática clara.

Um responsável de uma agência de média dimensão, que pediu para falar francamente sobre as finanças, descreveu um fosso crescente.

Os custos gerais aumentaram, mas as vendas de álbuns e digitais caíram acentuadamente. As receitas de concertos no estrangeiro também são limitadas, pelo que as empresas sem capital suficiente enfrentarão maiores desafios.

Essa pressão é visível no conjunto de artistas. Vários grupos femininos pausaram ou terminaram atividades em 2025, e um grupo conhecido por um êxito de rutura deixou a sua agência original. Estes movimentos refletem frequentemente escolhas difíceis sobre a alocação de capital num mercado onde as vendas e os streams domésticos já não sustentam despesas promocionais pesadas.

A lista de êxitos surpresa de agências mais pequenas é mais curta do que era há alguns anos. Um punhado de conglomerados domina o marketing, as rotas de digressão e as relações com plataformas. Entretanto, o conjunto de vendedores de volume ultraelevado estreitou-se após 2023. Num ambiente mais apertado, as editoras de segundo escalão enfrentam uma escolha: gastar agressivamente em busca de uma rutura rápida, ou abrandar e arriscar perder visibilidade. Nenhuma das opções é simples quando o fluxo de caixa é irregular.

Menos êxitos, tabelas mais difíceis

A linha de produção de novatos não está a gerar o mesmo impacto nas tabelas domésticas que gerava durante o boom dos grupos femininos. Os dados de meio do ano de 2025 do Circle Chart mostram o consumo digital das 400 canções mais bem posicionadas a descer cerca de 6,4 por cento face ao ano anterior, e quase para metade em comparação com o pico de 2019. O número de álbuns que ultrapassaram 1 milhão de unidades caiu. Nenhum lançamento de 2025 atingiu 3 milhões até meio do ano, uma marca ainda alcançável em 2024. Os líderes das tabelas no início do ano incluíram mais solistas e menos novos grupos de ídolos.

Solistas sobem enquanto a mania de grupos arrefece

Sete dos atuais 10 melhores artistas digitais são solistas, liderados por nomes como Woodz e Hwang Garam. As suas canções apostam na melodia, na narrativa e numa pegada vocal mais intimista. Esse equilíbrio funciona bem com ouvintes casuais que fazem streaming durante as deslocações e as sessões de estudo. As canções de grupo continuam poderosas em palco, mas os seus percursos de streaming doméstico são mais curtos do que durante a última vaga. Entretanto, os êxitos de ídolos veteranos mantêm-se persistentes, e essa gravidade de catálogo torna mais difícil para os recém-chegados conquistarem espaço sustentado perto do topo.

O ímpeto global é real, mas não está a levantar todos os barcos em casa

Fora da Coreia, o apelo é inegável. Em 2024, sete dos 10 CDs mais vendidos nos Estados Unidos eram lançamentos de K-pop, segundo o monitor de mercado Luminate. O mesmo conjunto de dados mostra que os superfãs de K-pop nos Estados Unidos têm muito mais probabilidades do que os ouvintes médios de comprar música física. O streaming e as digressões no estrangeiro continuam fortes. Mesmo fora da música, um filme de animação com temática K-pop saltou para o topo das tabelas globais de visualizações e atraiu multidões para um breve evento teatral de canto em conjunto, sublinhando a amplitude da procura internacional.

Estas vitórias nem sempre se traduzem em fundamentos domésticos mais saudáveis. Os ganhos de exportação podem vir de um punhado de títulos ou territórios, e os lucros dependem de logística dispendiosa. A nível local, a mudança para plataformas de fãs afasta o conteúdo dos públicos de televisão de massa. As tabelas coreanas também apresentam mais variedade, incluindo influências de rap, rock e J-pop. O resultado é um paradoxo. A presença global do K-pop cresce, enquanto o sinal doméstico é mais difuso.

O fosso das superestrelas e um regresso de alto risco

Outro fator é o recuo temporário das duas maiores marcas. Os BTS pausaram a atividade de grupo durante o serviço militar e concentraram-se em projetos a solo. As Blackpink lançaram música a solo, mas nenhum novo álbum de grupo durante anos. Ambas as escolhas são compreensíveis, mas a ausência de pilares centrais deixou um vazio visível. Responsáveis da indústria afirmaram que as vendas caíram em parte porque os artistas de topo estiveram inativos e porque os eventos para fãs perderam ímpeto após controvérsias mediáticas ligadas à gestão das editoras e ao comportamento dos fãs.

Choi Kwang-ho, secretário-geral da Korea Music Content Association, associou as vendas mais fracas à atividade limitada dos maiores artistas e a uma pausa nos eventos de envolvimento com fãs.

As vendas caíram em parte porque os artistas de topo estiveram inativos e eventos para fãs como as sessões de autógrafos perderam ímpeto devido à publicidade negativa.

Os fãs esperam uma recuperação quando o serviço militar terminar e as megaestrelas retomarem calendários em grande escala. Isso fará subir os totais. Também poderá redefinir a narrativa num ano em que as manchetes da indústria incluíram disputas públicas entre editoras e artistas, documentos divulgados e ações legais. Mesmo um regresso bem-sucedido, porém, não apagará todos os problemas estruturais, desde o aumento dos custos a uma tabela doméstica menos previsível.

O que poderia recalibrar o mercado interno

A conversa dentro do setor mudou de perseguir números globais maiores para equilibrar esses ganhos com uma base doméstica mais forte. Várias medidas práticas são frequentemente mencionadas por executivos, promotores e críticos:

Recentrar o som nos ouvintes coreanos

Voltar a apostar em refrões em língua coreana para os singles principais. Diversificar para além do conjunto restrito de andamentos e texturas orientados para o global. Criar espaço nos calendários de lançamento para baladas, pop de andamento médio e inflexões de rock que funcionam bem na rádio e no streaming coreanos. Convidar mais produtores e compositores domésticos fora do círculo habitual para recuperar variedade.

Tornar os ídolos visíveis para os públicos casuais outra vez

Expandir a presença na televisão terrestre, em programas de variedades e em plataformas abertas. Manter as aplicações de fãs para membros, mas também divulgar clipes curtos e momentos ao vivo em canais mais amplos para restaurar a familiaridade com o mainstream. Fazer parcerias com festivais locais e universidades para levar canções novas a palcos do quotidiano.

Repensar a economia dos álbuns

Reduzir o número de versões e concentrar-se em edições de maior valor. Ligar as sessões de autógrafos a marcos digitais e experiências, em vez de apenas a compras de álbuns em grande quantidade. Usar dados para planear lançamentos mais pequenos e mais frequentes que correspondam aos padrões de escuta domésticos, em vez de concentrar tudo numa única promoção dispendiosa.

Reduzir os gastos com novatos

Controlar os custos de estreia. Testar canções-piloto em plataformas sociais antes de avançar para um ciclo completo. Partilhar recursos entre editoras através de pools de produção e alianças de digressão. Investir mais cedo na composição, na preparação vocal e na técnica ao vivo para reduzir a necessidade de espetáculos visuais desmedidos.

O crítico de música pop Kim Do-heon afirmou que o sistema se tornou rígido e que precisa de ajustes práticos a todos os níveis, em vez de uma única grande solução.

À medida que a indústria amadurece, os seus sistemas tornaram-se mais rígidos. Em vez de repetirem fórmulas antigas quando os resultados ficam aquém, as empresas precisam de começar a fazer mudanças, mesmo que pequenas.

Nenhuma destas medidas prejudica a estratégia global. Apoiam-na. Uma base doméstica mais saudável cria melhores campos de teste para conceitos, um fluxo de caixa mais estável entre ciclos gigantes e uma linha de artistas que se sentem relevantes dentro da Coreia antes de partirem para as arenas globais.

O que saber

• As vendas de álbuns na Coreia atingiram o pico em 2023, acima dos 100 milhões, e depois caíram para cerca de 93,3 milhões em 2024, mantendo-se fracas ao longo de 2025.
• As exportações cresceram apenas ligeiramente em 2024 e tornaram-se mistas em 2025, com o Japão mais fraco e a China mais forte.
• As tabelas digitais na Coreia apresentam menos lançamentos de ídolos perto do topo e uma quota crescente de solistas.
• Os custos de produção, digressão e lançamento de novatos subiram, pressionando os lucros mesmo com os concertos a prosperar.
• As agências de média dimensão enfrentam um ambiente operacional mais difícil, e vários grupos pausaram ou terminaram atividades em 2025.
• Os líderes do setor associam parte do abrandamento a uma pausa na atividade dos maiores artistas e à fadiga após as controvérsias.
• A procura global mantém-se forte, incluindo vendas físicas desproporcionadas nos Estados Unidos e projetos de ecrã relacionados com K-pop de sucesso.
• Analistas e críticos pedem um reset: mais refrões em língua coreana, maior visibilidade na TV e nas plataformas, estratégias de álbum mais enxutas e menos gastos com novatos.