Como o Mascote da Expo de Osaka, Myakumyaku, Passou de Assustador a Ícone Adorado

Do reação negativa a estrela revelação

Quando Osaka decidiu candidatar-se à organização de uma exposição mundial, poucos esperavam que uma criatura surreal, com um anel de olhos vermelhos e um corpo azul-vivo, se tornasse a imagem incontornável do evento. O Myakumyaku estreou-se em 2022 com suspiros de espanto e piadas. O design parecia alienígena: um vazio sorridente rodeado por muitos olhos, pousado num corpo atarracado com braços em forma de barbatana e uma pequena cauda vermelha. Nas redes sociais, a primeira vaga foi um coro de palavras como "emarancheante" e "assustador". Essa reação não perdurou. Na primavera de 2025, o mesmo personagem que outrora provocava arrepios provocava agora filas. As famílias formavam longas linhas para abraçar o mascote, tirar selfies e comprar um peluche antes de deixar o recinto. As crianças puxavam pelas mangas, relutantes em ir embora. O personagem que fora um fracasso inicial tornou-se o rosto caloroso e bem-humorado da Expo 2025 Osaka, Kansai.

Os organizadores apontaram a 28,2 milhões de visitantes ao longo dos seis meses de duração (13 de abril a 13 de outubro). A meio de setembro, a contagem já alcançara os 18,54 milhões e, no último dia, o total terá ultrapassado os 22 milhões. Dentro do recinto, em Yumeshima, o Myakumyaku estava em todo o lado. Recebia os visitantes na sua Myakumyaku House dedicada, enchia as prateleiras das lojas e até despontava a partir das tampas de esgoto. Um personagem que outrora parecia demasiado estranho para horário nobre converteu-se num encontro que ninguém queria perder.

Transformar a desconfiança em afeto

A mudança foi pessoal para muitos visitantes. Alguns que outrora ridicularizaram o design mudaram de opinião depois de conhecer o personagem em movimento. Os olhos e braços em movimento, os acenos exuberantes e o sorriso imperturbável do mascote suavizaram as primeiras impressões.

Num quadro de mensagens dentro da Myakumyaku House, um visitante resumiu a conversão com uma nota escrita à mão.

Lamento ter dito que parecias terrível quando te vi pela primeira vez. Gosto muito de ti agora.

A desculpa espelhou um padrão mais amplo. O choque inicial deu lugar à curiosidade e, depois, ao carinho assim que os visitantes viram o personagem mover-se e interagir.

O que é o Myakumyaku e porque é que o design importa

O Myakumyaku é apresentado pelos organizadores da Expo como uma criatura misteriosa nascida da fusão de células e água. As partes vermelhas representam células que se dividem e multiplicam. A massa azul simboliza água pura que muda de forma, flui e adapta-se. O próprio nome baseia-se em myaku (pulso), uma referência ao batimento cardíco da vida e à ideia de que o conhecimento, a cultura e a tecnologia passam continuamente de uma geração para a seguinte. Desenhado pelo grupo criativo mountain mountain, liderado pelo autor e designer de livros infantis Kohei Yamashita, o mascote pode mudar de forma e até esquecer como era um instante antes, o que se adequa ao tema do evento de mudança e conexão constantes. O perfil oficial situa o seu lugar de nascimento numa pequena nascente no Kansai e diz que ganha energia à luz do sol e adora os dias de chuva porque pode absorver a chuva.

Simbolismo do design

Há intenção por trás do aspeto selvagem. O logótipo de Osaka para a Expo 2025 inspirou o motivo circular de olhos, e a água é há muito um símbolo da cidade. O corpo é propositalmente desajeitado e macio. O anel de olhos inverte as regras habituais da fofura dos desenhos animados. Em vez de uma cabeça redonda com um rosto pequenino, o rosto é um espaço oco rodeado por olhos vigilantes. O resultado é estranho e engraçado ao mesmo tempo, uma fórmula que pode inquietar à primeira vista mas que se torna cativante com a exposição repetida. O perfil oficial do personagem realça até o seu encanto imperfeito.

Personalidade: simpático mas disparatado, comete frequentemente erros descabidos.

Quem encontrou o personagem de fantasia pelo recinto viu essa descrição a materializar-se. Escorregava de vez em quando, acenava com demasiada força, posava para inúmeras fotografias e pestanejava os seus muitos olhos para os pequeninos. A distância entre o conceito artístico e a atuação em contexto real diminuiu à medida que os fãs com ele interagiram.

Como é que o encanto se inverteu tão depressa

Parte da resposta está na psicologia. As pessoas tendem a preferir a simetria em rostos e objetos. Encaixa-se nas ideias aprendidas de beleza. Contudo, excesso de simetria pode parecer banal. Designers e modelos sabem acrescentar um pequeno peculiaridade, uma inclinação ou um detalhe descentrado que mantém o olhar atento. O Myakumyaku está muito mais longe da simetria do que a maioria dos personagens. Desafiou expectativas, o que explica a rejeição inicial. Depois, a simpatia, a disponibilidade e as escapadelas disparatadas do personagem reescreveram o guião mental. Os visitantes não viram apenas olhos e formas estranhas. Conheceram um anfitrião radiante que parecia deliciado por os receber.

Para os cientistas cognitivos, a novidade pode criar uma primeira impressão forte. O desafio é passar da novidade ao apego. Tamami Nakano, investigadora em neuroinformática cognitiva, descreveu a singularidade do Myakumyaku de uma forma que muitos fãs depois ecoaram.

Nunca tínhamos visto nada de tão parecido com o Myakumyaku.

Essa singularidade foi apenas o começo. O mascote tornou-se uma constante amigável durante um período inicial por vezes acidentado do evento. No início, os visitantes relataram calor, filas e problemas com as reservas online. O sorriso acessível e a presença constante do personagem ofereceram um ponto de contacto humano leve. Quando o afeto se instala, aquilo que antes parecia emarancheante começa a parecer disparate e fofo.

Merchandising, mobilidade e avistamentos diários

O fandom não cresceu por acidente. Contratos de licenciamento, estratégia de retalho e um plano de mobilidade colocaram o personagem perante residentes e viajantes meses antes de os portões se abrirem. Até ao final de março de 2024, 107 empresas haviam assinado contratos de licenciamento e cerca de 800 produtos oficiais do Myakumyaku estavam à venda. Esses iam de peluches e autocolantes a bens de uso doméstico. Lojas dedicadas abriram em Tóquio, Osaka e Kyoto, com mais pontos de venda noutras regiões. Presenças internacionais em Melbourne e na cidade de Ho Chi Minh transformaram o mascote em embaixador muito antes do dia de abertura.

A marcação de transportes tornou o personagem familiar na vida quotidiana. Comboios com cenas do Myakumyaku na Linha Osaka Loop e na Linha JR Yumesaki circularam a partir de novembro de 2023, seguidos por serviços de alta velocidade no Japão ocidental a partir de abril de 2024. Um JAL Myakumyaku Jet especial estreou-se no final de 2023 e voou até à primavera de 2025. Para os utilizadores dos transportes, estudantes e fãs de visita, estes avistamentos fizeram o personagem parecer um vizinho e não um estranho.

• Lojas oficiais nas grandes cidades com artigos exclusivos e sorteios
• Wrap de comboios em Osaka e um design de Shinkansen até ao fim do evento
• Um avião temático de uma companhia nacional até à primavera de 2025
• Pop-ups e presenças em eventos dentro e fora do Japão

A estratégia de merchandising acompanhou as tendências. Mais tarde na sua duração, chegou uma colaboração com o Labubu, uma figura global conhecida pelo estilo creepy cute, como item limitado vendido por sorteio na loja oficial dentro do recinto. Colaborações de moda e novos T-shirts mantiveram a procura fresca. Formaram-se filas para um sorteio de peluches em que todos os participantes saíam com um Myakumyaku numa das várias dimensões. Alguns artigos limitados foram rapidamente revendidos online, sinal de uma base de colecionadores de raiz dura.

No terreno, na Expo

Desde o primeiro dia, o personagem foi um grande atrativo. No fim de semana de abertura, os visitantes esperavam para entrar na Myakumyaku House para sessões fotográficas e para ver peluches e acessórios. O espaço serviu como um centro de fãs simples mas eficaz, cheio de decoração a vermelho e azul e com anfitriões que geriam o fluxo constante de famílias dispostas a posar. O personagem também aparecia pelo recinto a horas marcadas, puxando multidões para desfiles improvisados de selfies.

Os visitantes lidaram publicamente com a sua mudança de sentimentos. Uma mulher de Osaka, de 25 anos, admitiu que julgou o design quando este foi revelado. Depois de ver o mascote em movimento, sentiu o contrário.

Porque é que isto foi escolhido?

A pergunta desvaneceu-se para muitos assim que o personagem dançou, acenou e rodou o seu anel de olhos. A desconfiança cedeu lugar aos sorrisos na fila. Noutro momento que mostrou o quanto os fãs se tinham apegado, um pavilhão relatou que o seu peluche de exposição do mascote havia sido roubado. Em poucos dias, os visitantes trouxeram substitutos doados e presentes, enchendo o balcão de artigos do Myakumyaku para receber os próximos convidados. A equipa do pavilhão agradeceu ao público e colocou os presentes em exposição. A cena captou o humor: as pessoas queriam o mascote presente, sorridente e a receber os visitantes.

A meta de 28,2 milhões de visitantes em seis meses continuava ambiciosa. Seria necessária uma média diária de cerca de 150 000 pessoas para a atingir. Essa meta pressionou tudo, desde a gestão de filas ao programa noturno. O mascote ajudou a sustentar o fluxo de pessoas para as áreas de retalho e ancorou memórias de encontros que muitos visitantes partilharam online, reforçando o passa-palavra.

Nem sempre o número um

More tarde no calendário, o Osaka Healthcare Pavilion acolheu um festival que levou dezenas de mascotes ao palco, incluindo personagens de todo o Prefeitura de Osaka e pavilhões estrangeiros. Uma sondagem de popularidade coroou o dia. O Circular, um querubim com forma de bolha que simbolizava a economia circular do Pavilhão Alemão, ficou em primeiro lugar. Surpreendeu visitantes que esperavam que o rosto oficial da expo vencesse sem contestação. Alguns insiders sugeriram que a onipresença do Myakumyaku pode ter aberto espaço para um rosto mais fresco vencer uma votação de um só dia. Os fãs ainda obtiveram aquilo por que vieram, desde música e desfiles a selfies com o personagem oficial e os seus muitos amigos.

O negócio por trás do sorriso

O Myakumyaku foi metade coração e metade plano de negócios. O orçamento operacional do evento foi de cerca de 116 mil milhões de ienes, com a maioria das receitas previstas a vir dos bilhetes e uma quota significativa de merchandising, alimentação e bebidas. Os organizadores calcularam que seriam necessários cerca de 18,4 milhões de bilhetes para alcançar o ponto de equilíbrio. Início de julho, as vendas rondavam os 15,54 milhões e o total final ultrapassou 22 milhões de entradas até ao dia de encerramento. As receitas de licenciamento de artigos com o personagem fluíram para a Japan Association for the 2025 World Exposition, ajudando a cobrir custos.

O catálogo de retalho expandiu-se dramaticamente à medida que os meses passaram. A meados de 2025, os itens oficiais contavam-se aos milhares. Comboios, aviões, colaborações de moda e sorteios limitados criaram picos de procura. Após o dia de encerramento, o organizador prolongou a venda de artigos oficiais do Myakumyaku até março de 2026, para satisfazer a procura continuada. Essa decisão refletiu uma realidade mais ampla. Os mascotes populares não desaparecem quando um evento termina. Vivem em objetos de uso diário, cartões de transporte e colecionáveis que mantêm a história viva para residentes e visitantes.

Porque é que o Japão adora mascotes

Para compreender o sucesso do Myakumyaku, ajuda considerar a cultura de mascotes mais ampla do Japão. Municípios, polícias, empresas e prefeituras passaram anos a criar personagens para promover serviços públicos, turismo e alimentos locais. A categoria tem até um nome coloquial: yuru chara, que sugere personalidades frouxas e descontraídas. Personagens como o Kumamon da Prefeitura de Kumamoto ou o Rilakkuma, o urso relaxado, aproveitam o mesmo instinto que fez o Myakumyaku funcionar. As pessoas gostam de guias amigáveis que traduzem instituições em rostos acessíveis.

Há também o apelo do feio-fofo, um estilo conhecido na cultura pop japonesa como kimo kawaii. Os designs afastam-se intencionalmente da fofura tradicional para algo estranho ou ligeiramente grotesco e depois conquistam afeto através do humor e da simpatia. O Myakumyaku encaixa nesse molde. Os olhos são demasiados, a cauda é um pom-pom, o corpo é macio e trémulo. O encanto chega em ondas. Primeiro uma gargalhada, depois uma inclinação cética da cabeça, depois uma foto, depois um peluche no balcão de pagamento. Junte-se avistamentos nos transportes, um avião pintado nas suas cores e um sorteio para uma figura especial e o personagem começa a parecer parte da vida quotidiana no Kansai.

Os organizadores da Expo enquadraram também o design como uma metáfora viva para o tema. A fusão de células e a água em fluxo alinham-se com a ideia de uma sociedade futura desenhada para a vida. O pulso no nome sinaliza continuidade. Para um evento que pedia aos visitantes que imaginassem como queriam viver, um guia amigo e capaz de mudar de forma mostrou-se um símbolo eficaz. O perfil oficial explica até que o personagem por vezes se esquece da sua forma original, o que é uma forma lúdica de falar de mudança. Esse espírito coincidiu com a reinvenção da frente ribeirinha de Osaka com um novo local numa ilha e uma praça Grand Ring que reuniu pessoas sob uma única estrutura imponente.

Para quem quiser ler a backstory oficial, o perfil está disponível no site do evento. Descreve as capacidades do mascote, atividades favoritas e intenção de design em linguagem simples e liga o personagem aos temas da expo de salvar vidas, potencializar vidas e ligar vidas. Os visitantes podem ainda explorar arquivos de designs e programas junto do órgão internacional regulador das Expos.

Perfil oficial do personagem da Expo 2025

Visão geral do BIE sobre a Expo 2025 Osaka Kansai

Em resumo

• O Myakumyaku estreou-se em 2022 com reações mistas mas tornou-se favorito do público durante a Expo 2025 Osaka, Kansai.
• Os organizadores apontaram a 28,2 milhões de visitantes; a assistência ultrapassou os 22 milhões até ao dia de encerramento.
• O design do mascote funde células e água, e o nome myaku refere-se a pulso.
• O licenciamento tinha 107 empresas e cerca de 800 produtos em março de 2024, crescendo mais tarde para os milhares.
• Wraps de comboios e Shinkansen, além do JAL Myakumyaku Jet, colocaram o personagem à vista diária.
• A Myakumyaku House atraiu longas filas para fotos e artigos, com visitantes a partilhar notas de mudanças de coração.
• Colaborações limitadas, incluindo uma figura Labubu e ligações à moda, alimentaram a procura e a revenda.
• Uma sondagem de mascotes perto do fim coroou o Circular do Pavilhão Alemão, um lembrete de que rostos frescos podem brilhar em eventos de um dia.
• As vendas de artigos oficiais foram prolongadas até março de 2026 para satisfazer a procura continuada.
• O percurso do Myakumyaku ilustra o poder do design feio-fofo e o alcance da cultura de mascotes do Japão.