Dentro da she economy da China: mulheres independentes impulsionam o consumo numa economia em desaceleração

Uma nova força de consumo numa economia em arrefecimento

A economia chinesa cresce a um ritmo mais lento e os formuladores de políticas querem que os consumidores gastem mais no país para compensar os setores imobiliário e exportador fracos. Um foco de esperança claro é o consumo feminino. Nas cidades grandes e pequenas, as mulheres investem em cuidados pessoais, viagens, entretenimento e confortos do dia a dia. O mercado frequentemente designado por economia (she economy) é agora estimado em mais de 10 biliões de yuan por ano, uma dimensão que coloca as mulheres no centro de muitas categorias, desde a beleza e o bem-estar até à moda, ao fitness, ao conteúdo digital e às viagens.

Este surto não se resume a comprar mais coisas. Trata-se de autonomia, identidade e comunidade. As mulheres que são solteiras ou se casam mais tarde canalizam o rendimento para experiências e produtos que melhoram a vida no presente, seja numa rotina de skincare premium, numa viagem a solo, num desafio de fitness em grupo ou numa noite fora com amigas. Mesmo que muitos agregados familiares continuem cautelosos, as consumidoras estão a impulsionar nova procura nos segmentos de serviços e estilo de vida que recompensam qualidade, conveniência e bem-estar emocional.

A tendência acompanha o impulso das autoridades para encorajar o casamento e a natalidade, de forma a colmatar a queda das taxas de natalidade. Ainda assim, muitas mulheres, moldadas por um sistema educativo competitivo e ambientes de trabalho intensos, optam por investir primeiro em si mesmas. Um retrato deste momento pode encontrar-se numa companhia de dança itinerante exclusivamente masculina que esgota as sessões em todo o país e em clínicas que oferecem tratamentos estéticos não invasivos com tempos de recuperação curtos. Em ambos os casos, as mulheres votam com a carteira em experiências que se sentem pessoais, empoderadoras e divertidas.

Quem está a impulsionar a she economy

O núcleo desta vaga de consumo é composto por mulheres com entre 20 e poucos e 40 e poucos anos que cresceram sob a política do filho único. Many têm formação universitária, vivem em zonas urbanas e têm empregos estáveis. A diferença salarial com os homens diminuiu em alguns setores e as competências digitais são agora um ativo quotidiano. Esta geração também se sente confortável em tomar decisões de compra independentes. Frequentemente gerem os orçamentos do agregado familiar e orientam o consumo dos pais ou dos filhos quando isso se aplica.

As atitudes em relação ao casamento e à maternidade estão a mudar. Com o custo de vida a aumentar e as expectativas profissionais elevadas, uma percentagem crescente prefere adiar ou dispensar marcos que as gerações anteriores tratavam como essenciais. Isso não significa rejeitar a vida familiar. Significa que os prazos e as prioridades estão a deslocar-se. A ideia orientadora é simples. Uma boa vida inclui autocuidado e crescimento, não apenas obrigações. Essa perspetiva traduz-se numa procura constante por beleza, bem-estar, fitness, viagens e entretenimento que proporcionam ganhos tangíveis em confiança e felicidade.

O que as mulheres estão a comprar agora

As mulheres estão a remodelar a procura em diversas categorias. O crescimento mais forte registasse em produtos e serviços que prometem resultados visíveis ou experiências significativas. A beleza e a saúde continuam a liderar, seguidas pelas viagens, pelo fitness e pelos pequenos caprichos que proporcionam alegria imediata. As marcas que entregam qualidade e respeitam o tempo das mulheres estão a destacar-se, sobretudo quando criam um sentido de comunidade em torno da compra.

Beleza, saúde e escolhas premium

A medicina estética entrou no mainstream, especialmente junto dos consumidores mais jovens que privilegiam tratamentos não invasivos com pouco tempo de inatividade. As previsões do setor apontam para um valor de mercado superior a 400 mil milhões de yuan até 2025, abrangendo serviços desde a rejuvenescimento da pele até à remoção a laser de pelos. A par das visitas às clínicas, o skincare de gama alta é um essencial em muitas rotinas. Os consumidores estudam os ingredientes, comparam críticas e pagam por fórmulas que demonstram resultados e não apenas por status.

A saúde está a além-se dos exames médicos regulares. As mulheres estão a comprar alimentos funcionais, colagénio e suplementos de base vegetal para melhorar o sono, a pele e a digestão. A procura de apoio à saúde mental também está a crescer. Os aconselhamentos no local de trabalho e os serviços online de gestão emocional têm vindo a despertar cada vez mais interesse, à medida que as conversas sobre burnout e stress se tornam mais abertas. O fitness passou de tendência a hábito. Ioga, Pilates, clubes de corrida e treino de força atraem mulheres de todas as faixas etárias, enquanto os dispositivos vestíveis inteligentes transformam a atividade diária em dados e objetivos. Mesmo os consumidores mais velhos estão a ingressar em aulas e a utilizar apps de saúde móvel à medida que as plataformas melhoram a acessibilidade.

Consumo emocional e pequenos caprichos

Muitos consumidores jovens estão a travar grandes compras, mas continuam a reservar dinheiro para momentos de bem-estar. Os economistas chamam-lhe por vezes consumo emocional, e esta categoria tem impulsionado bebidas, brinquedos, filmes e jogos durante uma década. As cadeias de bebidas que oferecem chá e café saborosos e acessíveis prosperam porque proporcionam conforto imediato a um preço baixo. Os colecionáveis de cultura pop, incluindo brinquedos de caixa surpresa, acrescentam a diversão da surpresa e do partilha social às compras do dia a dia.

Para alguns, estes caprichos são uma forma de recarregar sem estourar o orçamento. Kitty Lu, uma estudante chinesa de 23 anos em Melbourne, descreveu a lógica por trás destas escolhas.

Gasto para me tornar feliz. Parece um pouco imprudente, mas tenho de facto um número em mente.

Os consumidores jovens dizem frequentemente que são frugais nas necessidades diárias e depois estão dispostos a gastar em hobbies, numa refeição especial ou numa pequena escapadinha. Essa mistura de contenção e recompensa está a remodelar a procura em diversas categorias e favorece as marcas que combinam valor com uma pitada de alegria.

Experiências em vez de obrigações

As viagens tornaram-se o principal veículo de investimento em si mesmas. As mulheres estão a reservar retiros de bem-estar, itinerários ricos em cultura e pequenas pausas que se adaptam a agendas atribuladas. A viagem feminina a solo é mais comum, enquanto os circuitos exclusivamente para mulheres e os grupos por interesses acrescentam segurança e comunidade. Experiências que combinam exercício com exploração, como fins de semana de caminhadas ou tours de corrida urbana, atraem uma geração que quer fitness e descoberta na mesma viagem.

O entretenimento também está a evoluir. Uma companhia itinerante conhecida em chinês como Male Dog Theatre realizou cerca de 340 espetáculos em pouco mais de 100 cidades este ano, impulsionada pelo envolvimento dos fãs, como sessões de fotografias e autógrafos. Os espetadores comemoram quando os dançarinos tiram as camisas e revelam corpos esculpidos. As pessoas com menos de 16 anos não têm acesso aos espetáculos. O fundador do grupo, Ge Junyi, enquadra o apelo como um espaço onde as mulheres podem relaxar e divertir-se. Ao apresentar a sua abordagem, disse que o objetivo é o prazer sem julgamento.

"Procuramos criar um palco onde o público possa libertar o seu verdadeiro eu e divertir-se", afirmou Ge Junyi, fundador do grupo.

Em outros lugares, os serviços dedicados às mulheres multiplicam-se. Caminhadas guiadas conduzidas por acompanhantes masculinos e parques de diversões com empregados atraentes apontam para um mercado que privilegia a atenção e o divertimento. Os defensores veem estes formatos como um sinal do estatuto e da escolha crescentes. Os críticos argumentam que mercantilizam os homens. A história mais ampla é que as mulheres agora têm o poder de decidir o que vale o seu tempo e o seu dinheiro, e estão-no a usar.

Estratégia digital, criadores e comunidade

As consumidoras são o batimento cardíaco da cultura digital chinesa. Cerca de 624 milhões de mulheres são utilizadoras ativas de internet, quase metade da população online. Passam mais tempo online por mês do que o utilizador médio, com vídeos curtos, serviços de estilo de vida, entretenimento e apps sociais a captar uma grande parte da atenção. Esta fluência digital molda a forma como os produtos são descobertos, avaliados e comprados.

As comunidades de social commerce, como a Xiaohongshu, os ecossistemas do WeChat e as plataformas criativas, são centrais neste processo. As mulheres publicam críticas, partilham rotinas, comparam resultados antes e depois e fazem perguntas. Os líderes de opinião (KOL) constroem confiança ao falar a partir da experiência vivida. Para as marcas, a lição é clara. Uma narrativa autêntica da perspetiva de uma mulher vence os estereótipos. Campanhas que respeitam a individualidade, celebram corpos diversos e mostram os compromissos da vida real tendem a gerar empatia. Tanto as marcas internacionais como as nacionais tiveram sucesso quando deixaram as mulheres conduzir a narrativa em vez de enquadrar os produtos como soluções rápidas.

Os calendários comerciais giram agora em torno de eventos dedicados às mulheres. O Festival 3.8, associado ao Dia Internacional da Mulher, tornou-se um grande momento de e-commerce. Os destaques criam mensagens sobre conquistas e escolha, colaboram com criadores e desenham edições limitadas que se sentem pessoais. Para além dos descontos, a fórmula vencedora combina bom valor com significado. Pode ser uma app de fitness que oferece sessões em pequenos grupos para mulheres, uma marca de skincare que promove sessões de aconselhamento cutâneo ou uma empresa de viagens que agrupa ferramentas de segurança com itinerários a solo. O denominador comum é um serviço construído em torno das necessidades reais das mulheres.

Casamento, maternidade e valores em mudança

A liderança chinesa tem promovido o casamento e a natalidade para travar a quebra dos nascimentos. Contudo, muitas mulheres pesam o custo da habitação, dos cuidados infantis e das pausas na carreira face aos seus objetivos atuais. Uma grande parte opta por adiar a constituição de família ou por manter-se solteira. Vêem os seus ganhos como uma forma de reduzir o stress e aproveitar a vida, sobretudo depois de longas horas e de uma concorrência acerba no trabalho.

Uma trabalhadora de escritório em Xangai sintetizou esta mentalidade em linguagem direta.

"O rendimento é dinheiro para gastar a mim própria", afirmou, descrevendo uma recompensa pela exaustão do trabalho duro e pela pressão da sociedade.

Esta perspetiva não exclui a família. Reordena as prioridades. As mulheres que constituem família querem locais de trabalho de apoio e serviços fiáveis. Isso também cria procura por produtos que poupam tempo e energia, desde refeições prontas a cozinhar até apps de saúde familiar e assistência infantil flexível. A she economy tem espaço tanto para a viajante solteira que planeia uma escapadinha de fim de semana como para a mãe jovem que encomenda suplementos e marca uma aula de ginástica durante o almoço.

A viragem para o preço e o impulso do mercado de segunda mão

Mesmo quando gastam, muitas mulheres procuram valor. As compras diárias tornaram-se um equilíbrio entre subir de gama no que importa e descer onde não importa. Os sacos de luxo podem ceder lugar a peças de gama média de qualidade, enquanto os gastos concentram-se numa refeição especial com amigas ou numa viagem. O luxo de segunda mão está a explodir, com grandes armazéns e plataformas online a tornar os produtos de grife autenticados mais acessíveis. É uma forma prática de aparecer cuidado sem pagar o preço de balcão.

As utilizadoras femininas também estão a impulsionar a economia circular. As apps de troca de bens ociosos acrescentaram milhões de mulheres no último ano, como compradoras e como vendedoras. O apelo vai além das poupanças. A revenda é social e sustentável e permite aos consumidores renovar o seu estilo com mais frequência. O mesmo raciocínio aplica-se à automóvel e à tecnologia. As mulheres estão a dizer aos fabricantes de automóveis que querem cabines digitais intuitivas e funcionalidades de assistência ao condutor seguras. Em casa, os eletrodomésticos inteligentes que se adaptam às rotinas reais são o atrativo, e não os gadgets pelo próprio sake.

O que isto significa para as marcas e para a economia

A she economy é uma fonte duradoura de procura num momento em que a China precisa de mais consumo. Os dados oficiais mostram que as vendas a retalho aumentaram 4,6 por cento nos primeiros oito meses de 2025 face ao ano anterior, sinal de que o consumo das famílias continua a crescer apesar da fraca atividade imobiliária. As autoridades esperam uma recuperação mais ampla à medida que os jubilados, os consumidores da Geração Z e as trabalhadoras por salário ganham confiança. As consumidoras estão no centro deste panorama. As suas compras impulsionam os serviços, a indústria e o turismo local, e as suas críticas orientam inúmeras outras pessoas.

As marcas que vencem fazem bem poucas coisas. Desenham produtos em torno de casos de uso reais, não de embalagens cor-de-rosa. Criam espaços seguros e acolhedores online e nas lojas, onde as perguntas são incentivadas e a privacidade respeitada. Colaboram com criadores de confiança que falam de forma direta, evitam o tokenismo e mostram experiências diversificadas. Ligam-se a momentos significativos do calendário, do Dia da Mulher às épocas de maratonas e à conclusão de cursos. Apoiam comunidades com aulas, exames e encontros que fazem dos produtos parte da vida.

Há também espaço para melhores serviços financeiros e de saúde. As mulheres solteiras nas cidades querem ferramentas de poupança, seguros e produtos de investimento ajustados aos seus objetivos. Muitas querem acesso a cuidados de saúde mental sem estigma e estarão dispuestas a pagar um bom aconselhamento. As empresas de viagens que levam a segurança a sério com suporte em tempo real e políticas claras constroem lealdade rapidamente. Os fabricantes de automóveis e de domésticos inteligentes que eliminam obstáculos conquistam clientes recorrentes.

A liderança chinesa tem sinalizado a intenção de fazer crescer o consumo. Num fórum global em Tianjin, o primeiro-ministro Li Qiang enquadrou o objetivo em termos diretos.

"A China procura tornar-se uma superpotência de consumo de grandes dimensões", afirmou.

As consumidoras já fazem parte dessa história e as suas escolhas estão a mudar a forma como as empresas constroem e vendem. A she economy acompanha a silver economy e o impulso por um estilo de vida mais verde como os próximos motores de procura. Por ora, uma constante destaca-se. Quando as marcas ouvem e entregam valor com respeito, as mulheres respondem.

O que é preciso saber

• O consumo feminino na China forma um mercado estimado em mais de 10 biliões de yuan por ano.
• Os principais motores são mulheres formadas, urbanas, com entre 20 e 40 anos, que priorizam o autocuidado, as viagens e as experiências.
• A medicina estética está a caminho de ultrapassar os 400 mil milhões de yuan até 2025, enquanto o skincare premium e os suplementos continuam a crescer.
• O consumo emocional está a aumentar, com pequenos caprichos como bebidas de chá, brinquedos, filmes e jogos a proporcionar alegria imediata.
• A procura de viagens inclui mais viagens a solo e exclusivamente para mulheres, além de experiências temáticas de fitness.
• Uma companhia de dança itinerante exclusivamente masculina realizou cerca de 340 espetáculos em pouco mais de 100 cidades, ilustrando o apetite por entretenimento dedicado às mulheres.
• Cerca de 624 milhões de mulheres são utilizadoras ativas de internet, e as comunidades de social commerce influenciam fortemente as compras.
• As campanhas bem-sucedidas usam narrativas autênticas da perspetiva das mulheres e evitam estereótipos.
• O luxo de segunda mão e a revenda de bens ociosos estão a crescer à medida que as mulheres procuram valor e sustentabilidade.
• Os números oficiais mostram que as vendas a retalho subiram 4,6 por cento nos primeiros oito meses de 2025, com as consumidoras como um apoio fundamental.
• As marcas que desenham em torno de necessidades reais, colaboram com criadores de confiança e constroem comunidade estão a ganhar quota de mercado.
• O Governo encoraja o casamento e os nascimentos, mas muitas mulheres optam por investir primeiro em si mesmas.