O Fim de Uma Era: Como os Hábitos de Consumo em Mudança Estão a Transformar Discretamente as Compras Online na China

Festivais de Comércio Eletrónico da China: De Carnavais Nacionais a Referências Discretas

Durante mais de uma década, os festivais de comércio eletrónico bianuais da China — nomeadamente o "618" de meio de ano e o "Double 11" (Dia dos Solteiros) de novembro — foram sinónimos de compras frenéticas, promoções à meia-noite e números recorde. Estes eventos, antes marcados por antecipação nacional e um ambiente de carnaval, tornaram-se contidos, mesmo quando os volumes de vendas continuam impressionantes. A transformação destes festivais não é um sinal de declínio, mas sim um reflexo de mudanças profundas no comportamento dos consumidores chineses, na tecnologia e na maturidade do mercado.

Em 2024, o festival 618, agora o mais longo da história com 39 dias, gerou quase 2 biliões de yuans (cerca de 278,66 mil milhões de dólares) em vendas de retalho online — um aumento de 9,8% face ao ano anterior, de acordo com o Laboratório de Grandes Dados do Consumidor da Universidade de Fudan. Ainda assim, a emoção que outrora rodeava estes eventos desvaneceu-se. Muitos consumidores não se aperceberam da chegada ou da saída do festival, e os dias em que as famílias se reuniam para encher os carrinhos de compras à meia-noite estão, em grande parte, ultrapassados. O espetáculo de concertos, transmissões ao vivo com celebridades e manobras de marketing virais cedeu lugar a uma experiência de compra mais silenciosa e mais racional.

Esta evolução é emblemática de mudanças mais amplas no panorama de consumo da China, impulsionadas pela tecnologia, pela alteração de valores e pela maturação tanto dos consumidores como do próprio setor do comércio eletrónico.

Como É Que os Festivais de Comércio Eletrónico da China se Tornaram Fenómenos Globais?

As origens dos grandes eventos de promoção da China remontam a 2008, quando a JD.com lançou uma promoção importante para o seu 10.º aniversário. No ano seguinte, o Taobao Mall (agora Tmall) criou o Dia dos Solteiros a 11 de novembro, com o objetivo de estabelecer um equivalente chinês do Black Friday. Estes eventos cresceram rapidamente até se tornarem pontos de promoção para todo o setor, com outras plataformas a juntarem-se e consumidores internacionais a participar na febre das compras.

Ao longo de 17 anos, a escala destes festivais explodiu. Por exemplo, as vendas do Double 11 no Tmall e no Taobao dispararam de 936 milhões de yuans em 2010 para 19,1 mil milhões de yuans em 2012, tornando-o o maior dia de compras do mundo. Em 2024, as vendas do festival 618 eram mais de 200 vezes superiores às do primeiro Double 11. Estes eventos não só abalaram o retalho tradicional como também transformaram a China numa potência global do comércio eletrónico, atraindo compradores de mais de 200 países e regiões.

No entanto, dados do Índice Baidu mostram que o interesse público por estes festivais começou a declinar por volta de 2019, com os volumes de pesquisa do Double 11 a recuarem para os níveis de 2013. A questão agora não é se estes festivais ainda são relevantes, mas sim como a sua mudança de carater reflete transformações mais profundas na cultura de consumo chinesa.

O Que Está a Impulsionar a Mudança nos Hábitos de Consumo dos Chineses?

Várias tendências interligadas estão a remodelar a forma como os consumidores chineses fazem compras online:

• Maturidade Digital e Compras Omnicanal: Com quase mil milhões de consumidores online, a China apresenta a maior taxa de adoção do comércio eletrónico do mundo. A ascensão de plataformas de pagamento digital como o Alipay e o WeChat Pay tornou as transações sem dinheiro a norma, tanto online como offline. Mais de 85% dos consumidores chineses preferem agora o retalho omnicanal, combinando a pesquisa online com levantamento em loja ou entrega (Statista).
• Transmissões ao Vivo e Comércio Social: A integração das transmissões ao vivo no comércio eletrónico, pioneirizada por plataformas como o Taobao Live e o Douyin (TikTok na China), transformou as compras numa experiência interativa, orientada pelo entretenimento. Em 2023, o comércio eletrónico por transmissão ao vivo gerou quase 682,5 mil milhões de dólares em vendas, representando quase um terço do valor bruto de mercadorias das compras online na China (Forbes).
• Consumo Racional e Orientado pelo Valor: Os consumidores chineses, especialmente as gerações mais jovens, dão cada vez mais prioridade à qualidade, à praticidade e ao valor em vez do prestígio da marca ou das compras por impulso. Lemas como "o preço mais baixo online" perderam o encanto, substituídos por um foco na relação qualidade-preço e por regras de desconto simplificadas.
• Personalização e Relevância Cultural: Existe uma procura crescente por produtos e marcas que ressoem com os valores culturais chineses e a identidade pessoal. As marcas nacionais ganharam terreno significativo e as marcas estrangeiras têm agora de localizar as suas ofertas para se manterem competitivas (McKinsey).
• Expansão para Cidades de Menor Nível e Mercados Rurais: À medida que os mercados urbanos amadurecem, as plataformas de comércio eletrónico estão a visar o crescimento em cidades de menor nível e áreas rurais, onde os consumidores jovens são otimistas e os rendimentos sobem mais depressa do que nas grandes cidades.

Transmissões ao Vivo: O Novo Pulso do Comércio Eletrónico Chinês

Uma das tendências mais transformadoras dos últimos anos foi a ascensão do comércio eletrónico por transmissão ao vivo. Este modelo combina vídeo ao vivo, interação em tempo real e compra imediata, criando uma experiência de compra altamente envolvente. Influenciadores e líderes de opinião-chave (KOLs) realizam transmissões ao vivo, demonstram produtos, respondem a perguntas e oferecem promoções exclusivas, frequentemente impulsionando vendas massivas em questão de minutos.

De acordo com a McKinsey, as taxas de conversão do comércio ao vivo podem aproximar-se dos 30%, até dez vezes superiores às do comércio eletrónico convencional. Vestuário, beleza, alimentação e eletrónica estão entre as categorias mais populares. A Geração Z e os millennials dominam a audiência, mas os consumidores de meia-idade e os mais velhos participam cada vez mais.

Plataformas como o Douyin, o Kuaishou e o Taobao Live tornaram perfeito o trânsito dos utilizadores de assistir a uma transmissão ao vivo para efetuar uma compra com apenas alguns cliques. A "cultura de fãdom" em torno dos influenciadores alimentou ainda mais esta tendência, tornando o comércio ao vivo um componente central da experiência de compra chinesa.

Geração Z: O Consumidor Cauteloso, Ligado e Orientado pelo Valor

A Geração Z da China — aqueles nascidos entre 1997 e 2012 — está a emergir como uma força poderosa na moldagem do futuro do comércio eletrónico. Digitais nativos e altamente conectados, os consumidores da Geração Z são simultaneamente tecnicamente habilidosos e financeiramente prudentes. Quase todos usam dispositivos móveis para compras, redes sociais e serviços diários, e dependem fortemente de lojas online, motores de busca e recomendações de pares para pesquisar produtos (ECDB).

Ao contrário do estereótipo de gastadores irresponsáveis, a Geração Z chinesa é cautelosa com o crédito e desconfiada dos esquemas de "compre agora, pague depois". Dão prioridade à velocidade, à conveniência e à informação, frequentemente lendo avaliações de clientes e procurando envio expresso. Embora abracem novos formatos de compra como as transmissões ao vivo, valorizam também a autenticidade e mudam de marca com rapidez se as suas expectativas não forem cumpridas.

A senhora Mi Gao, estudante de pós-graduação de 25 anos de Zhuhai, exemplifica esta mudança. Ela disse à CNA:

O que me preocupa mais é se algo é adequado para mim… A vantagem de preço determina onde efetuo a minha compra.

Para a Geração Z, a praticidade e o valor superam os símbolos de estatuto. É mais provável que comprem artigos acessíveis e versáteis do que bens de luxo, e esperam que as marcas respondam às suas necessidades e identidades pessoais.

Do Exagero ao Hábito: A Maturização das Compras Online Chinesas

O entusiasmo que se esvai em torno dos festivais de comércio eletrónico não é um sinal de estagnação, mas sim de maturidade do mercado. Nos primeiros anos, estes eventos dependiam de hype, mecanismos de desconto complexos e compras por impulso. Os consumidores gastavam horas a calcular as melhores ofertas, frequentemente comprando artigos desnecessários para atingir os limiares de gasto. Hoje, regras simplificadas — como descontos diretos por artigo — tornam as compras mais diretas e menos stressful.

Mais importante ainda, o foco deslocou-se de perseguir volume através de guerras de preços para melhorar a experiência de compra como um todo. Plataformas como o Xiaohongshu (Little Red Book) fundem comunidade e comércio, permitindo que os utilizadores descubram e comprem produtos de forma orgânica, muito semelhante a percorrer um mercado físico. A lógica de "ver e comprar" está a substituir o antigo modelo de "tráfego e preço".

Os valores dos consumidores também evoluíram. A sustentabilidade, a saúde e o consumo responsável são cada vez mais importantes. De acordo com a Deloitte, 66% dos consumidores chineses estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, e quase três quartos adotaram estilos de vida destinados a minimizar as emissões de gases com efeito de estufa (HROne).

A Ascensão das Marcas Nacionais e da Identidade Cultural

Outra tendência significativa é a preferência crescente por marcas nacionais. O movimento "guochao" — literalmente "maré nacional" — reflete o desejo de comprar produtos chineses que se conectem com as raízes locais e a identidade cultural. As pesquisas no Baidu por marcas chinesas quase duplicaram na última década, e inquéritos mostram que 85% dos consumidores escolheriam agora uma marca nacional em vez de uma estrangeira em muitas categorias (McKinsey).

Esta mudança não diz respeito apenas ao patriotismo; diz respeito também ao valor, ao design e ao desempenho. As marcas chinesas tornaram-se mais competitivas, oferecendo características atrativas e melhores preços. Nalguns setores, como a eletrónica e os alimentos embalados, as marcas nacionais dominam agora o mercado.

Cidades de Menor Nível e Mercados Rurais: A Nova Fronteira

À medida que as cidades de primeiro e segundo nível atingem a saturação, as plataformas de comércio eletrónico recorrem às cidades de menor nível e às áreas rurais para obter crescimento. Estes mercados albergam uma população numerosa e cada vez mais abastada, com os rendimentos rurais a crescer mais depressa do que os rendimentos urbanos nos últimos anos. Entre a Geração Z rural, o otimismo quanto às perspetivas económicas é elevado, e a sua confiança está a impulsionar novos padrões de consumo.

As marcas estão a adaptar as suas estratégias para responder às necessidades e preferências únicas destes consumidores. Por exemplo, plataformas de desconto como a Pinduoduo ganharam popularidade ao oferecer promoções de compra coletiva e artigos essenciais acessíveis. A expansão para estes mercados está a remodelar o panorama competitivo e a abrir novas oportunidades tanto para marcas nacionais como internacionais.

O Impacto da Pandemia: Mudanças Duradouras no Comportamento de Compra

A pandemia de COVID-19 acelerou muitas das tendências já em curso no mercado de consumo da China. Os confinamentos e as medidas de distanciamento social levaram mais pessoas a fazer compras online, e mesmo quando as restrições se suavizaram, o hábito persistiu. De acordo com a UNCTAD, mais de metade dos consumidores chineses faz agora compras online com mais frequência do que antes da pandemia, e espera-se que esta mudança seja permanente (UNCTAD).

A análise de dados de ponto de venda da McKinsey mostra que, embora as compras offline estejam a recuperar, os gastos discricionões e o fluxo de pessoas em lojas físicas permanecem abaixo dos níveis pré-pandemia. Os consumidores estão a fazer compras mais ponderadas, concentrando-se nos essenciais, na saúde e no valor. A pandemia também desencadeou um declínio na lealdade às marcas, com muitos compradores dispostos a experimentar novas lojas e produtos, especialmente online.

Os retalhistas responderam reforçando as suas atividades digitais, investindo em estratégias omnicanais e utilizando dados para personalizar ofertas e melhorar o envolvimento dos clientes. A integração das redes sociais, das transmissões ao vivo e do comércio eletrónico tornou-se uma tendência dominante, fomentando uma nova era de compras por impulso e de interação com as marcas.

Luxo, Experiência e o Novo Consumidor Chinês

O mercado de luxo da China, outrora alimentado pelo consumo ostensivo e pela procura de estatuto, está a sofrer uma transformação. Os consumidores jovens são agora mais racionais e seletivos, dando prioridade ao valor e às experiências em vez do prestígio das marcas. O fenómeno da "vergonha do luxo" — a relutância em exibir riqueza abertamente — levou a uma mudança em direção a compras mais discretas e orientadas pela experiência (Consultancy Asia).

As marcas de luxo estão a adaptar-se ao oferecer produtos mais acessíveis, ao localizar o seu marketing e ao focar o envolvimento digital. No entanto, a abrandamento da procura chinesa está a sentir-se a nível global, com algumas boutiques de gama alta a encerrar e marcas internacionais a enfrentar uma concorrência crescente por parte de atores locais.

Tal como explica Jason Yu, diretor-gerente da Kantar Worldpanel:

Estão apenas a tornar-se mais racionais e seletivos nas suas compras. As pessoas agora querem investir e gastar mais em experiências do que em produtos físicos ... por isso uma economia orientada pela experiência ainda desempenha-se relativamente melhor em comparação com a economia orientada pelos produtos físicos.

O Que Reserva o Futuro para as Compras Online na China?

O apaziguar dos festivais de comércio eletrónico da China sinaliza o fim de uma era de crescimento explosivo e orientado pelo hype. No seu lugar surge um mercado de consumo mais maduro, racional e diversificado. Hoje, todos os dias são um festival de compras, à medida que as plataformas digitais, as transmissões ao vivo e as experiências omnicanais tornam possível comprar a qualquer hora, em qualquer lugar.

Para as marcas e os retalhistas, o sucesso neste novo panorama exige uma compreensão profunda dos valores dos consumidores em evolução, da inovação tecnológica e da capacidade de se adaptar rapidamente às tendências em mudança. O foco está a deslocar-se da maximização do volume bruto de mercadorias para a construção de relações de longo prazo, a entrega de valor e a melhoria da experiência de compra como um todo.

Em Síntese

• Os festivais de comércio eletrónico da China tornaram-se mais discretos mas continuam a ser referências vitais, refletindo um mercado maduro e em evolução.
• A maturidade digital, as transmissões ao vivo e as compras omnicanais estão a remodelar os hábitos de consumo.
• Os consumidores da Geração Z são cautelosos, orientados pelo valor e altamente conectados, influenciando o futuro do comércio eletrónico.
• Existe uma preferência crescente por marcas nacionais e produtos que ressoem com a identidade cultural chinesa.
• A expansão para cidades de menor nível e mercados rurais está a impulsionar a próxima vaga de crescimento.
• A pandemia de COVID-19 acelerou a mudança para as compras online e as mudanças duradouras no comportamento dos consumidores.
• O consumo de luxo está a tornar-se mais racional e orientado pela experiência, com implicações globais.
• As marcas têm de focar a personalização, o valor e a relevância cultural para ter sucesso no mercado de consumo dinâmico da China.