A ascensão da indulgência frugal
Numa quarta-feira à noite, em Sinchon, no oeste de Seul, os corredores de uma loja Daiso transbordam de estudantes universitários com cestos de compras nas mãos. Entre eles está Song Seung-min, uma estudante universitária de 26 anos, a examinar atentamente uma exposição de cosméticos de cor. "Há algo divertido em fazer compras na Daiso", explica, ao escolher um bálsamo labial com um preço de cerca de 2 dólares. "Faz-me sentir rica, porque posso comprar todo o tipo de coisas sem gastar muito."
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O seu sentimento capta uma profunda mudança no comportamento dos consumidores sul-coreanos. À medida que a inflação persiste após um aumento de 5,1 por cento no índice de preços no consumidor em 2022, os jovens coreanos na casa dos 20 e 30 anos abandonaram a austeridade dos "desafios de não gastar" e das "salas de mendigos" por uma nova filosofia que os economistas chamam de "pequenas indulgências". Em vez de cortarem totalmente o consumo, este grupo demográfico procura uma satisfação estratégica através de compras de baixo custo que proporcionam uma alegria desproporcionada.
A transformação representa uma evolução fundamental em relação à mentalidade da era pandémica. Durante 2022, as comunidades online fervilhavam com campanhas agressivas de poupança, nas quais os jovens partilhavam despesas e incentivavam-se uns aos outros a não gastar nada. Song recorda esses dias com clareza. "Em 2022, eu e os meus amigos costumávamos partilhar os nossos gastos uns com os outros e incentivávamos-nos mutuamente a gastar menos", nota. A sabedoria predominante na altura sugeria que a sobrevivência financeira exigia uma restrição monástica.
Contudo, os dados contemporâneos revelam um quadro diferente. Um relatório de dezembro da 20sLab, baseado num inquérito a 1.200 inquiridos com idades entre os 15 e os 55 anos, concluiu que 76 por cento dos consumidores da Geração Z dão prioridade a preços acessíveis, enquanto 87,6 por cento exigem simultaneamente um forte desempenho dos produtos. Esta dupla exigência sugere que os jovens compradores se recusam a comprometer a qualidade, mesmo quando apertam os orçamentos. O aumento de 2,1 por cento da inflação no ano passado apenas reforçou esta abordagem seletiva, criando um mercado onde a utilidade e a economia têm de coexistir.
Vendas recorde e expansão estratégica
A Asung Daiso Co., o principal retalhista nacional de bens domésticos a preço único, capitalizou esta mudança de comportamento com um sucesso notável. De acordo com documentos regulamentares entregues ao Serviço de Supervisão Financeira, a empresa alcançou um desempenho recorde em 2025, apesar dos ventos contrários da economia. As vendas anuais atingiram 4,54 biliões de wons (3,1 mil milhões de dólares), o que representa um aumento de 14,3 por cento em relação ao ano anterior. O lucro operacional subiu ainda mais, disparando 19,2 por cento para 442,4 mil milhões de wons.
A trajetória de crescimento revela-se particularmente impressionante quando observada numa perspetiva longitudinal. Desde 2022, quando as vendas se situavam em 2,94 biliões de wons, a Asung Daiso expandiu as suas receitas em mais de 50 por cento e quase duplicou os lucros operacionais. A empresa opera atualmente cerca de 1.600 lojas em todo o país, tendo-se transformado com sucesso de um simples ponto de venda de bens domésticos numa plataforma abrangente de estilo de vida.
A expansão da Daiso para categorias de margens elevadas explica grande parte deste sucesso financeiro. O retalhista desenvolveu agressivamente a sua divisão de cosméticos através de parcerias estratégicas com gigantes do setor, a Amorepacific Corp. e a LG H&H Co., convertendo a sua extensa rede de lojas numa plataforma de excelência para produtos de beleza a preços ultrabaixos. Onde antes a cadeia oferecia necessidades domésticas básicas, agora disponibiliza linhas sofisticadas de cuidados de pele e maquilhagem que rivalizam com retalhistas especializados em beleza.
O segmento de moda registou uma expansão semelhante. De cerca de 100 artigos em 2022, a oferta de vestuário da Daiso explodiu para mais de 700 produtos, com a empresa a introduzir 600 novos artigos de moda por mês para captar clientes mais jovens focados nas tendências. Esta rotação constante de produtos cria um ambiente de descoberta que incentiva visitas frequentes.
A economia dos dupes e a beleza em miniatura
As métricas de envolvimento digital confirmam o sucesso da expansão física. Segundo dados da Wiseapp-Retail, a aplicação móvel da Daiso alcançou 5,16 milhões de utilizadores ativos mensais em fevereiro de 2025, um aumento de 42 por cento em termos homólogos, o que representa a maior utilização da plataforma desde o seu lançamento. O relatório OpenSurvey de 2025 mostrou a Daiso em quinto lugar entre os principais canais de compras, subindo quatro posições em relação ao ano anterior.
A categoria de cosméticos impulsiona um crescimento particularmente explosivo. O Relatório de Tendências de Beleza de 2025 da OpenSurvey indica que a quota de consumidores que utilizam a Daiso como canal de compra de beleza aumentou 9,2 pontos percentuais em termos homólogos. Este aumento está ligado à cultura crescente dos "dupes", em que os consumidores procuram alternativas mais baratas que imitam de perto produtos caros de marcas conhecidas.
Veja-se o Son & Park Arti Spread Color Balm, disponível por 3.000 wons (2 dólares), que oferece uma funcionalidade comparável à do Lip and Cheek Balm da Chanel por uma fração do custo. Choi Yoo-jin, uma estudante de 24 anos que faz compras na loja de Sinchon, representa a convertida típica. "Agora até me vejo a ansiosa por ver que tipo de produto dupe a Daiso vai lançar a seguir para artigos de marcas conhecidas", diz, depois de ter substituído as suas antigas marcas de grandes armazéns por delineador e produtos de contorno da Daiso.
A tendência de cosméticos em miniatura que varre o K-beauty complementa a estratégia da Daiso. À medida que a inflação pressiona os consumidores a experimentar antes de se comprometerem com compras de tamanho normal, marcas como a Banila introduziram formatos de base de 14 mililitros a 16.000 wons, abaixo dos 34.000 wons dos tamanhos padrão. A Lilybyred oferece tints labiais de 2,5 gramas por aproximadamente 8.000 wons, reduzidos de 14.000 wons. Em plataformas como a Ably Corporation, as pesquisas por "mini shadow" aumentaram 440 por cento entre períodos de outubro, enquanto a Zigzag registou um aumento de 817 por cento nas pesquisas por "mini lipstick".
O retalho como recreação
Para além de produtos específicos, a Daiso redefiniu-se como um destino recreativo. Com mais de 30.000 variedades de produtos estimadas nas lojas, a cadeia oferece uma experiência mais semelhante à exploração do que a recados. Um estudo da OpenSurvey com 1.069 visitantes recentes concluiu que 29,1 por cento entraram nas lojas simplesmente para ver montras ou passar o tempo, enquanto 89,2 por cento admitiram verificar habitualmente secções específicas mesmo sem intenções de compra.
Jung Yoo-ra, uma estudante universitária de 25 anos, descreve o fenómeno. "As lojas tornam fácil e agradável para os clientes experimentarem produtos, por isso as pessoas acabam naturalmente por ficar mais tempo", observa. "Há uma variedade tão grande de cosméticos que quase sempre acabamos por comprar um ou dois. Esse tipo de pequena compra faz parte da diversão."
O professor Kim Woo-hyuk, do departamento de ciências do consumo da Universidade de Incheon, analisa este comportamento como representativo de um consumo autodirigido evoluído. "Para os jovens, isto é em parte uma expansão de uma cultura de consumo autodirigida que procura tanto o prazer como a utilidade dentro dos limites do autocontrolo", explica. "Em vez de se limitarem a reduzir a despesa, aplicam padrões cada vez mais rigorosos para julgar se uma compra se justifica e quanta utilidade proporciona."
A revolução turística
A mudança demográfica vai além dos consumidores nacionais. Os turistas estrangeiros alteraram fundamentalmente os seus padrões de compras na Coreia, abandonando as lojas francas de luxo em favor de retalhistas de preços baixos. Segundo a Associação Coreana de Lojas Francas, o consumo isento de impostos por visitante estrangeiro caiu de 25,55 milhões de wons em 2021 para apenas 1,43 milhões de wons no ano passado, à medida que terminava a era dos revendedores chineses de compras em grupo e das compras em grandes quantidades.
Em contrapartida, as vendas a estrangeiros da Daiso dispararam 300 por cento durante o ano pandémico de 2022 e depois cresceram mais 130 por cento no ano passado. Na sede de Myeongdong e nas lojas da Estação de Myeongdong, mais de metade dos clientes são agora visitantes estrangeiros. Grace, uma turista americana de 16 anos vinda de Nova Iorque, ilustra a tendência. "Conheci a Olive Young através do TikTok e do Instagram nos Estados Unidos", diz enquanto enche o cesto com gel de banho coreano. "Quando vim aqui, gostei porque era muito mais barato do que nos Estados Unidos."
A Olive Young registou um crescimento semelhante junto do público estrangeiro, com as vendas a turistas a explodirem 1.710 por cento em 2022 e a aumentarem 660 por cento no ano passado. Este triunvirato "Ol-Da-Mu", composto pela Olive Young, Daiso e o retalhista de moda Musinsa, representa agora experiências essenciais do turismo coreano promovidas nas plataformas de redes sociais, substituindo os itinerários tradicionais de grandes armazéns e lojas francas.
Pressões concorrenciais e escrutínio regulatório
O boom do retalho de baixo custo intensificou a concorrência interna e atraiu o escrutínio regulatório. A Olive Young, tradicionalmente dominante no retalho de K-beauty, enfrenta uma pressão crescente da expansão offline da Daiso e do serviço de comércio eletrónico "Rocket Delivery" da Coupang. A Comissão de Comércio Justo lançou recentemente investigações à Olive Young e à Asung Daiso sobre potenciais violações da Lei das Transações Justas no Comércio Retalhista de Grande Dimensão, examinando se o seu poder de mercado prejudica os fornecedores.
O professor Kim Joo-deok, da Universidade de Mulheres Sungshin, assinala a saturação do mercado. "A Olive Young tinha uma posição dominante na Coreia em termos de presença no mercado offline, mas a ascensão da Daiso como concorrente, ao vender produtos cosméticos de baixo custo, colocou a Olive Young numa posição difícil", observa. Esta pressão levou a Olive Young a expandir-se internacionalmente, estabelecendo uma subsidiária nos EUA em Los Angeles, ao mesmo tempo que enfrenta incertezas tarifárias sob a administração Trump.
Entretanto, o retalhista de moda Musinsa Standard adotou estratégias agressivas de co-localização, abrindo 23 lojas shop-in-shop em todo o país perto de localizações da Uniqlo para captar o mesmo segmento demográfico consciente da inflação. A convergência destes retalhistas sinaliza uma reestruturação permanente do retalho coreano, em que o posicionamento de valor se sobrepõe à imagem de prestígio.
A Asung Daiso respondeu ao crescimento reforçando os sistemas logísticos e as redes de lojas, garantindo cadeias de abastecimento estáveis para o seu modelo de grande volume e baixa margem. A empresa planeia continuar uma gestão centrada no cliente, com foco na qualidade a preços acessíveis.
O essencial
- A Asung Daiso registou vendas recorde em 2025 de 4,54 biliões de wons (3,1 mil milhões de dólares), mais 14,3 por cento em termos homólogos, impulsionadas por jovens consumidores conscientes da inflação que procuram "pequenas indulgências"
- Os jovens coreanos passaram dos "desafios de não gastar" da era pandémica para um consumo orientado para o valor, que dá prioridade a preços acessíveis a par da qualidade dos produtos
- A categoria de cosméticos lidera o crescimento através de produtos "dupe" e de parcerias estratégicas com grandes conglomerados de beleza, com a Daiso a subir quatro posições e a ocupar o quinto lugar entre os principais canais de compras
- Os turistas estrangeiros escolhem cada vez mais a Daiso e a Olive Young em vez das tradicionais lojas francas, com as vendas a estrangeiros da Daiso a crescerem 130 por cento no ano passado após um aumento de 300 por cento em 2022
- O envolvimento com a aplicação móvel atingiu 5,16 milhões de utilizadores ativos mensais, um aumento de 42 por cento que reflete a expansão digital a par do crescimento das lojas físicas para cerca de 1.600 localizações
- As investigações regulatórias da Comissão de Comércio Justo sobre práticas de distribuição sinalizam o crescente poder de mercado dos retalhistas de baixo custo no panorama transformado do consumo na Coreia do Sul
