Mercado de comércio eletrónico de Singapura dispara 21% para 5,9 mil milhões de dólares com a Shopee a dominar

O panorama do retalho digital de Singapura atinge novos patamares

O mercado das plataformas de comércio eletrónico de Singapura cresceu 21% em 2025, atingindo um valor total de 5,9 mil milhões de dólares (7,5 mil milhões de dólares de Singapura), à medida que os consumidores continuam a adotar canais de compras digitais. Este crescimento robusto posiciona a cidade-Estado como um importante interveniente na economia digital mais ampla do Sudeste Asiático, que registou um aumento de 22,8% em termos homólogos no valor bruto de mercadorias (GMV) das plataformas, para 157,6 mil milhões de dólares, segundo a consultora Momentum Works.

Os números revelam um mercado a amadurecer a bom ritmo, com Singapura a contribuir significativamente para o total regional, apesar da sua base populacional mais pequena. Incluindo canais que não são plataformas, como websites de empresas, retalhistas multimarca e comércio social, o GMV total do comércio eletrónico do Sudeste Asiático atingiu 185,5 mil milhões de dólares em 2025.

A batalha pela quota de mercado

A Shopee continua a dominar o mercado digital de Singapura, detendo 52% do mercado de comércio eletrónico das plataformas. A Lazada ocupa a segunda posição, com 36% de quota de mercado, enquanto a Amazon e a TikTok Shop estão empatadas com 6% cada. Esta estrutura de três níveis reflete a consolidação regional mais ampla, em que a Shopee, a Lazada e a TikTok Shop (incluindo a Tokopedia) controlam coletivamente 98,8% do mercado de comércio eletrónico das plataformas do Sudeste Asiático.

A empresa-mãe Sea Limited transformou a Shopee de uma startup dependente de subsídios numa potência geradora de lucros. A plataforma afastou-se das guerras de preços agressivas para se concentrar na economia unitária e numa execução disciplinada. Só no terceiro trimestre de 2025, a Shopee registou 32,2 mil milhões de dólares em GMV, o que representa um aumento de 28,4% em termos homólogos. A Sea Limited espera agora que o crescimento do GMV para o ano completo de 2025 ultrapasse 25%.

Forrest Li, presidente e diretor executivo da Sea Limited, salientou a mudança estratégica durante a mais recente teleconferência de resultados da empresa. Observou que a empresa atingiu uma fase em que pode prosseguir oportunidades de crescimento ao mesmo tempo que melhora a rentabilidade.

Dinâmicas regionais e padrões de crescimento

Embora Singapura tenha registado um crescimento impressionante de dois dígitos, não foi o mercado de crescimento mais rápido da região. A Tailândia e a Malásia lideraram, com o GMV a disparar 51,8% e 47,6%, respetivamente. O mercado tailandês atingiu 35,5 mil milhões de dólares em 2025, acima dos 23,4 mil milhões de dólares do ano anterior, enquanto a Malásia subiu para 17 mil milhões de dólares, face a 11,5 mil milhões.

O Vietname e as Filipinas também registaram taxas de crescimento superiores a 20%, acompanhando a trajetória de Singapura. A Indonésia permaneceu o maior mercado da região, com 37% do GMV regional, no valor de 57,7 mil milhões de dólares, embora o crescimento tenha abrandado drasticamente para apenas 2,2%. Esta desaceleração seguiu-se à saída da Bukalapak dos bens físicos e à racionalização da Tokopedia após a sua aquisição pela TikTok Shop.

A consolidação deixa pouco espaço para intervenientes mais pequenos. Plataformas e startups de um único país estão cada vez mais a mudar de modelos de marketplace para se tornarem retalhistas ou prestadores de serviços, incapazes de competir com as vantagens de infraestrutura e capital dos três gigantes dominantes.

O desafio da TikTok Shop

A TikTok Shop surgiu como o desafiante mais dinâmico à dominância da Shopee, particularmente em mercados fora de Singapura. O GMV regional da plataforma mais do que duplicou, passando de 22,6 mil milhões de dólares em 2024 para 45,6 mil milhões em 2025. Quando combinada com a Tokopedia, a quota da TikTok Shop atingiu 65,7% do GMV da Shopee, sinalizando que a diferença competitiva está a diminuir rapidamente.

O sucesso da plataforma resulta do seu modelo de "shoppertainment", que combina conteúdo de vídeo viral com capacidades de compra instantânea. No Vietname, a TikTok Shop controla agora mais de 40% do mercado, acima dos 24% em 2023, criando um quase duopólio com a Shopee que comprimiu a Lazada e o interveniente local Tiki para uma quota combinada de 3%.

A diferença entre os dois intervenientes está a diminuir, particularmente no Vietname, onde a TikTok Shop controla agora mais de 40% do mercado.

No entanto, o valor médio das encomendas da TikTok Shop continua inferior ao da Shopee, implicando diferenças no tamanho do cesto e na composição de produtos que têm implicações nas margens. Enquanto a TikTok se destaca nas compras por impulso através de transmissões em direto, a Shopee mantém vantagens em categorias de valor elevado, como eletrónica de consumo e eletrodomésticos, onde a fiabilidade e a infraestrutura de garantia são mais importantes.

Comércio de conteúdos e integração de IA

As compras impulsionadas por vídeo tornaram-se centrais na estratégia de comércio eletrónico do Sudeste Asiático. O comércio de conteúdos, incluindo transmissões em direto, videoclipes e links de afiliados, gera agora uma estimativa de 49,7 mil milhões de dólares em GMV, o que representa 32% do volume total das plataformas. Esta mudança obrigou os marketplaces tradicionais a adaptar as suas estratégias.

A Shopee respondeu alargando o Shopee Live, aumentando os incentivos aos vendedores e estabelecendo parcerias com plataformas de conteúdos externas. A plataforma lançou também o ShopeeVIP, um programa de fidelização por níveis que ultrapassou sete milhões de subscritores até ao final de 2025. Os membros recebem vales diários, serviço de apoio ao cliente prioritário e cashback reforçado, criando custos de mudança num mercado onde a comparação de preços é, de outro modo, sem atritos.

A inteligência artificial representa a próxima fronteira. O setor está a entrar numa fase em que a concorrência passa da expansão rápida para um maior controlo sobre a geração de procura, a logística e as margens. Espera-se que as ferramentas de IA revolucionem a criação de conteúdos e a geração de procura, com as plataformas a implementar algoritmos para produzir conteúdo de vídeo rapidamente e otimizar recomendações.

A Shopee estabeleceu uma parceria com a Google em capacidades de IA, enquanto a Lazada aproveita a tecnologia interna da empresa-mãe Alibaba. Li Jianggan, fundador da Momentum Works, observa que o sucesso dependerá do grau em que as plataformas priorizarem a integração da IA nas suas operações.

O que os compradores de Singapura compram

O comportamento dos consumidores em Singapura reflete o elevado poder de compra e a infraestrutura digital sofisticada da cidade-Estado. Com uma receita média por utilizador superior a 1 400 dólares em 2024, Singapura ostenta o maior gasto online per capita do Sudeste Asiático. O comércio móvel domina, com mais de 63% das compras concluídas em smartphones.

As preferências de categoria diferem entre plataformas. Na Shopee, os produtos para a casa e o lar representam a maior categoria em GMV, seguidos de saúde e beleza. A TikTok Shop apresenta o padrão inverso, com saúde e beleza a liderar a distribuição por categorias, refletindo a força da plataforma em produtos que estimulam o impulso e apelam visualmente.

A eletrónica de consumo e os equipamentos de telecomunicações constituem 47% das vendas online, enquanto mobiliário e eletrodomésticos representam 30%. O valor médio das encomendas online em Singapura é de aproximadamente 137 dólares, com quase 60% dos utilizadores de internet a fazer compras online pelo menos uma vez por semana.

Os envios gratuitos continuam a ser o principal impulsionador de compra, referido por 57% dos consumidores. A entrega no dia seguinte está cada vez mais a tornar-se uma expectativa padrão, em vez de um serviço premium, pressionando as plataformas a investir fortemente em infraestrutura logística.

Rentabilidade e saúde financeira

A evolução do setor é evidente no desempenho financeiro dos seus principais intervenientes. A Sea Limited registou um lucro líquido de 410,9 milhões de dólares no quarto trimestre de 2025, um aumento de 72,9% em termos homólogos. O lucro líquido anual disparou para 1,6 mil milhões de dólares, face a 447,8 milhões de dólares no ano anterior.

O EBITDA ajustado da Shopee tornou-se positivo e continua a melhorar, marcando uma mudança drástica face à fase de expansão com queima de dinheiro dos anos anteriores. A receita principal do marketplace da plataforma, composta por comissões baseadas em transações e publicidade, cresceu 52,8% em termos homólogos, para 3,1 mil milhões de dólares no terceiro trimestre.

Entretanto, a Lazada registou o seu primeiro ano completo de rentabilidade em 2024, sob a liderança do CEO James Dong, que reposicionou a marca para se concentrar em sortidos de alta qualidade e vendedores premium. Esta mudança estratégica, afastando-se da concorrência direta com a Shopee no segmento de valor, permitiu à Lazada criar um nicho sustentável em produtos de gama mais alta.

Apesar destas tendências positivas, os preços em todo o setor continuam artificialmente baixos. Grande parte da acessibilidade do comércio eletrónico da região continua a depender de subsídios, vales e descontos financiados por plataformas, vendedores e marcas, e não de custos estruturalmente mais baixos. Isto sugere que os verdadeiros limites mínimos de preços ainda não foram estabelecidos, e que a futura expansão das margens poderá exigir mais ganhos de eficiência ou ajustamentos de preços.

Comércio transfronteiriço e ambiente regulatório

A posição estratégica de Singapura como centro logístico, com ligações a mais de 600 portos, torna-a uma base ideal para operações regionais de comércio eletrónico. As plataformas transfronteiriças continuam a aprofundar a sua presença, reduzindo atritos e melhorando o acesso a cadeias de abastecimento internacionais.

O panorama regulatório evoluiu para apoiar este crescimento e, ao mesmo tempo, proteger os consumidores. A implementação em Singapura do Imposto sobre Bens e Serviços (GST) sobre importações de baixo valor a partir de janeiro de 2023 nivelou as condições entre vendedores online estrangeiros e empresas locais. A taxa do GST aumentou de 7% para 9% até 2024, refletindo os esforços do país para apoiar as finanças públicas numa economia digital em crescimento.

As iniciativas governamentais continuam a apoiar a adoção do comércio eletrónico pelas PME. O programa SMEs Go Digital fornece planos digitais passo a passo e subvenções para soluções de comércio eletrónico pré-aprovadas, enquanto o Productivity Solutions Grant cofinancia a adoção de software e ferramentas de marketing digital. Estes programas ajudaram dezenas de milhares de pequenas empresas a estabelecer presença online.

A Grab entrou também no espaço do comércio eletrónico através do GrabMart, expandindo-se para além dos produtos de mercearia para beleza, farmácia e álcool. Ao contrário do comércio eletrónico tradicional baseado em armazéns, a Grab aproveita a sua rede existente de estafetas para a entrega na última milha, visando compras de alta frequência e baseadas em necessidades que anteriormente eram realizadas offline.

A conclusão

• O mercado das plataformas de comércio eletrónico de Singapura cresceu 21%, atingindo 5,9 mil milhões de dólares em 2025, superando muitos mercados desenvolvidos, mas ficando atrás das taxas de crescimento explosivas da Tailândia e da Malásia.
• A Shopee mantém a liderança de mercado com 52% de quota em Singapura e 83,2 mil milhões de dólares de GMV no Sudeste Asiático, embora a TikTok Shop esteja a reduzir rapidamente a diferença, com 45,6 mil milhões de dólares de GMV regional.
• O setor passou de uma expansão alimentada por subsídios para uma rentabilidade centrada nas margens, com a Shopee e a Lazada a registarem EBITDA positivo e a Sea Limited a alcançar 1,6 mil milhões de dólares de lucro líquido anual.
• O comércio de conteúdos representa agora 32% do GMV das plataformas, impulsionado por transmissões em direto e compras por vídeo, obrigando os marketplaces tradicionais a integrar funcionalidades sociais.
• Espera-se que a inteligência artificial remodele a geração de procura e a otimização logística, com as plataformas a estabelecer parcerias com gigantes tecnológicos para implementar ferramentas avançadas.
• O elevado gasto per capita de Singapura (ARPU superior a 1 400 dólares) e o comportamento mobile-first (63% das transações) tornam-no um mercado de teste atrativo para estratégias premium antes da expansão regional.
• O mercado consolidou-se numa estrutura de três intervenientes que controla 98,8% do comércio das plataformas, deixando pouco espaço para novos operadores sem vantagens significativas de capital ou tecnológicas.