Uma nova vaga de restauração chinesa conquista Seul
As marcas de comida chinesa estão a remodelar o panorama da restauração em toda a Coreia do Sul, transformando bairros de Gangnam a Hongdae com sabores autênticos e estratégias de expansão ambiciosas. A Tanghuo Kungfu Malatang, uma cadeia de mala hot pot, opera agora mais de 560 locais em todo o país, um aumento acentuado face à sua única abertura de franquia em Suwon, em 2012. A empresa registou 22,2 mil milhões de wons em vendas durante 2024, mais do que duplicando a sua receita de 18,3 mil milhões de wons em 2023, enquanto o lucro operacional saltou de 943 milhões de wons para 10,5 mil milhões de wons no mesmo período.
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O sucesso vai além dos meros números. A Tanghuo Kungfu estabeleceu uma presença dominante nos distritos turísticos e comerciais mais proeminentes de Seul, incluindo a Estação de Gangnam, Myeong-dong, Hongdae, Seongsu e Daehangno. A marca anunciou recentemente planos para acelerar o crescimento, dispensando taxas de franquia, formação e royalties para novos franqueados, ao mesmo tempo que fornece tigelas de servir alimentos gratuitas, uma estratégia concebida para conquistar uma maior quota de mercado no setor do malatang em expansão na Coreia. Um responsável da Tanghuo Kungfu Korea manifestou a esperança de que os restauradores locais participem ativamente para liderar juntos o crescimento do mercado de malatang.
O concorrente de hot pot Haidilao alcançou um sucesso financeiro ainda maior, apesar de manter uma pegada mais pequena. Com apenas dez locais na Coreia, a cadeia gerou 78,1 mil milhões de wons em vendas durante 2024, acima dos 13,9 mil milhões de wons em 2020. Estimativas do setor sugerem que a marca ultrapassou 100 mil milhões de wons em vendas no ano passado. A Haidilao distingue-se pelo serviço centrado no entretenimento, oferecendo manicura gratuita, aperitivos e jogos de tabuleiro aos clientes que esperam por mesa.
Outros conceitos de restauração chinesa seguem trajetórias semelhantes. A Bantianyao Grilled Fish cresceu para seis locais desde que entrou na Coreia em 2020, enquanto a Haihai Kaochuan, uma marca de espetadas grelhadas operada pela Haidilao, abriu o seu primeiro ponto de venda em Myeong-dong este janeiro.
Cadeias de chá com leite desafiam a cultura do café na Coreia
Paralelamente à expansão dos restaurantes, as cadeias de bebidas chinesas estão a lançar um desafio sério ao mercado de bebidas dominado pelo café na Coreia. A Chagee, uma marca premium de chá com leite inspirada na cultura tradicional chinesa, planeia abrir três locais em Seul até ao final de junho, assinalando a sua primeira expansão no Leste Asiático fora da China. A empresa já opera mais de 7.300 casas de chá em todo o mundo e construiu uma presença substancial em todo o Sudeste Asiático.
A Chagee não está sozinha. A Chabaido opera agora aproximadamente 20 lojas na Coreia, enquanto a HeyTea e a Mixue estabeleceram seis e catorze pontos de venda, respetivamente. A escala da Mixue é particularmente notável, com quase 53.000 locais só na China, ilustrando a intensa concorrência interna que impulsiona estas marcas para o estrangeiro. Durante anos, a Gong Cha, de Taiwan, dominou o mercado de chá com leite da Coreia depois de entrar em Seul em 2012. A marca passou a ter proprietários coreanos em 2017 e opera agora 836 pontos de venda em todo o país.
A expansão coincide com a mudança de hábitos de consumo dos jovens coreanos. As políticas de viagens sem visto permitiram que mais coreanos visitassem a China e experimentassem produtos locais em primeira mão, criando familiaridade com as marcas antes de estas chegarem ao país. Choi Yong-hee, estudante de pós-graduação no distrito de Sinchon, em Seul, encontrou a Chagee pela primeira vez durante uma viagem familiar a Xangai em outubro passado. «O que gostei na Chagee foi que o chá com leite não era demasiado forte e era aromático, o que o tornava fácil de apreciar. Não consegui encontrar chá com leite como este na Coreia», explicou. Dados do Google Trends mostram que as pesquisas por «Chagee tea» na Coreia aumentaram 110 por cento nos últimos três meses.
Marcas coreanas preparam regresso ao mercado chinês
Enquanto empresas chinesas entram na Coreia, uma vaga simultânea de marcas coreanas está a regressar à China após anos de acesso restrito. As cadeias de frango frito lideram esta ofensiva, com a BBQ a assinar acordos de franquia principal que abrangem oito regiões chinesas, incluindo Pequim, Qingdao e Jinan. A marca, que entrou pela primeira vez na China em 2003 e chegou a operar mais de 400 locais, pretende expandir-se para além de 1.000 lojas após estabelecer uma loja principal gerida diretamente em Chengdu.
A Kyochon Chicken retomou a sua expansão na China ao estabelecer uma entidade empresarial em Shenzhen e abrir uma loja no centro comercial Qianhai MixC. A empresa opera atualmente 18 locais e planeia expandir-se das grandes cidades para as capitais provinciais, visando consumidores chineses com perfis de sabor distintamente coreanos, construídos com três décadas de experiência em molhos. O Grupo BHC também pondera entrar na China continental, começando pela sua presença em Hong Kong, enquanto a Tous Les Jours mantém cerca de 200 locais franqueados em toda a China.
Este renovado interesse segue-se a um período de restrições não oficiais às exportações culturais coreanas após a instalação do sistema de defesa antimíssil THAAD em 2017. Kang Jun-young, professor na Hankuk University of Foreign Studies, observou que a procura de K-food continua forte entre os jovens consumidores chineses, e a abordagem de Pequim suavizou desde o ano passado. A estagnação económica interna na Coreia, onde o sentimento dos consumidores permanece abaixo de níveis neutros, também levou as empresas a procurar crescimento no estrangeiro. A China promove agora uma política de «first-launch economy», oferecendo subsídios a empresas que lançam novos produtos ou locais.
A mudança de perceções eleva as marcas chinesas
O influxo de marcas chinesas marca uma mudança significativa na forma como os consumidores coreanos veem os produtos do país vizinho. Se antes os produtos chineses eram vistos sobretudo como alternativas baratas, muitos agora praticam preços premium com base na qualidade e no design. A Flower Knows, uma marca chinesa de cosméticos conhecida pela sua embalagem ornamentada ao estilo de princesa, entrou nas lojas de retalho coreanas em março com produtos mais caros do que alternativas coreanas comparáveis. A paleta de maquilhagem de 6 cores Bunny Garden é vendida por 37.000 wons, em comparação com 27.000 wons para artigos semelhantes da marca nacional Clio.
Os produtos não são baratos, mas a pigmentação e a aplicação são boas, e o design é muito bonito e diferente dos cosméticos coreanos.
Lee Ga-hyeon, uma consumidora de 29 anos de Incheon, comprava anteriormente produtos da Flower Knows através de compras diretas no estrangeiro, mas acolheu bem a oportunidade de examinar os artigos pessoalmente antes de comprar. Esta mudança reflete alterações mais amplas no comércio bilateral, com as empresas chinesas a procurar agora estabelecer um valor de marca comparável ao de referências globais de luxo estabelecidas.
Analistas do setor veem a Coreia como um terreno de testes estratégico para marcas chinesas que procuram validação internacional. Os consumidores sofisticados do país e as tendências em rápida mudança tornam-no um ambiente ideal para aperfeiçoar produtos antes de entrarem em mercados globais mais amplos. Jung Yeon-sung, professor de administração de empresas na Dankook University, notou que a Coreia atrai atenção pela sua influência cultural e base de clientes exigente. O mercado interno chinês atingiu a saturação em muitos setores, com o crescimento anual do mercado de chá a abrandar de 44 por cento em 2023 para 12,4 por cento previstos em 2025, tornando a expansão internacional essencial.
O comércio bilateral estende-se para além dos restaurantes
A expansão dos restaurantes ocorre num contexto mais amplo de reforço do comércio bilateral. Os noodles instantâneos coreanos tornaram-se um alimento reconfortante básico na China, com o valor das exportações a subir 266 por cento entre 2017 e 2025. A China continua a ser o maior consumidor mundial de noodles instantâneos, com 43,8 mil milhões de porções por ano, e as marcas coreanas ocupam posições premium neste mercado. O Buldak Original e a sua variante carbonara ficaram em oitavo e nono lugares, respetivamente, na lista de mais vendidos do Taobao, enquanto o Shin Ramyun da Nongshim ficou em 17.º lugar.
As exportações sul-coreanas de produtos do mar para a China aumentaram 18 por cento em 2025, atingindo 3,33 mil milhões de dólares no total. Os dois países assinaram memorandos sobre segurança alimentar e comércio de produtos aquáticos em janeiro de 2026, simplificando os procedimentos de exportação e dispensando certas avaliações sanitárias. A China manteve-se como o maior parceiro comercial da Coreia do Sul, com o comércio bilateral a atingir 298,9 mil milhões de dólares nos primeiros onze meses de 2025.
Esta interdependência económica cria condições favoráveis para marcas de restauração que atravessam fronteiras em ambas as direções. À medida que os consumidores chineses desenvolvem apetite por K-food e os consumidores coreanos adotam conceitos autênticos de restauração chinesa, as linhas entre os dois mercados continuam a esbater-se. A Samyang Foods está atualmente a construir a sua primeira fábrica no estrangeiro na província chinesa de Zhejiang, enquanto a Orion aumentou as taxas de utilização das suas cinco fábricas chinesas e investiu 25 mil milhões de wons em novas linhas de produção de gelatinas e flocos de batata.
Pontos-chave
- A Tanghuo Kungfu Malatang opera agora mais de 560 locais na Coreia, com vendas a atingir 22,2 mil milhões de wons em 2024
- A Haidilao gerou aproximadamente 100 mil milhões de wons em vendas na Coreia em 2024 com apenas dez locais
- Marcas chinesas de chá com leite, incluindo Chagee, Chabaido, HeyTea e Mixue, estão a abrir dezenas de lojas em Seul
- As cadeias coreanas de frango frito BBQ e Kyochon estão simultaneamente a expandir-se de novo para a China após anos de restrições comerciais
- As exportações coreanas de noodles instantâneos para a China aumentaram 266 por cento entre 2017 e 2025
- As políticas de viagens sem visto melhoraram a perceção dos consumidores coreanos sobre as marcas chinesas
- A saturação do mercado interno chinês está a levar as marcas a procurar crescimento na Coreia como terreno de testes estratégico
- O comércio bilateral de alimentos entre os dois países atingiu 9,01 mil milhões de dólares em 2024
