Como o Vietname conquistou o mercado turístico chinês e reconfigurou as viagens no Sudeste Asiático

A Nova Face do Turismo Asiático

Sob o telhado pontiagudo do Mercado Ben Thanh, uma das principais atrações turísticas da Cidade de Ho Chi Minh, os compradores acotovelam-se ao longo de corredores apinhados que oferecem lenços e porta-chaves com martelo e foice no ar abafado e húmido da capital comercial do Vietname. Esta cena, outrora dominada por grupos de viagens económicas que seguiam guias agitando bandeiras, apresenta agora cada vez mais viajantes chineses independentes que percorrem o mercado nos seus próprios termos, com smartphones na mão, em busca de experiências autênticas em vez de itinerários pré-formatados.

O Vietname emergiu como o vencedor inesperado na feroz concorrência pelos turistas chineses, o mercado de viagens mais cobiçado do Sudeste Asiático. O país recebeu aproximadamente 21,2 milhões de visitantes internacionais em 2025, um aumento de 20% que rebentou o seu recorde pré-pandemia de 18 milhões estabelecido em 2019. Os turistas chineses, outrora a espinha dorsal da economia turística da Tailândia, estão agora a afluir ao Vietname em números sem precedentes, impulsionados por uma mudança fundamental nas preferências de viagem e nas circunstâncias regionais que redesenharam o mapa do turismo asiático.

Este aumento representa mais do que um simples ressurgimento após as perturbações da COVID-19. Sinaliza uma transformação estrutural na forma como a crescente classe média chinesa viaja para o estrangeiro, com implicações profundas para a indústria turística multimilionária de toda a região.

Pelos Números: Um Ano Recorde

As estatísticas contam uma história impressionante da ascensão do Vietname. As chegadas de visitantes chineses ao Vietname subiram 41,3% em termos homólogos, atingindo 5,3 milhões em 2025, segundo o Serviço Nacional de Estatística. Este número não só excedeu os níveis pré-pandemia como também ultrapassou os 4,5 milhões de visitantes chineses que viajaram para a Tailândia durante o mesmo período, marcando uma inversão histórica nos padrões do turismo regional.

Só até outubro de 2025, o Vietname tinha atraído 17 milhões de turistas, com os viajantes chineses a representarem o maior mercado de origem individual. Em agosto, a China tinha ultrapassado a Coreia do Sul como a maior fonte de visitantes estrangeiros do Vietname, com 1,95 milhões de chegadas apenas no primeiro trimestre de 2025. O impulso não mostra sinais de abrandamento, com o Vietname em vias de receber mais de 22 milhões de visitantes internacionais este ano.

O impacto económico estende-se muito além dos números de chegadas. As vendas a retalho do turismo no Vietname dispararam aproximadamente 51% em termos homólogos até agosto de 2025, segundo a empresa de análise de mercado BMI. A contribuição direta e indireta do turismo para o PIB do Vietname é estimada em mais de 15%, tornando o setor um motor crucial do crescimento económico.

Este sucesso contrasta fortemente com os concorrentes regionais. A Tailândia, há muito o ator dominante no turismo do Sudeste Asiático, registou uma queda de 7% no número de turistas internacionais durante os primeiros oito meses de 2025, apesar do forte crescimento dos mercados europeu e americano. A capacidade de lugares em voos da China para a Tailândia diminuiu mais de 11% em comparação com o ano anterior, caindo para apenas 5,1 milhões de lugares.

A Revolução do Viajante Independente

Talvez o aspeto mais significativo do boom turístico do Vietname seja a natureza cambiante dos próprios visitantes chineses. A imagem estereotipada dos turistas chineses, grandes grupos conduzidos por atrações por guias com megafones, está a dar lugar a uma nova geração de viajantes independentes, em busca de experiências.

“Atualmente, mais de 40% dos chineses que viajam para o estrangeiro pela primeira vez são independentes, instruídos e procuram uma experiência estrangeira autêntica”, afirmou Subramania Patra, CEO da China Trading Desk, uma empresa que monitoriza os padrões de viagem e de gastos dos chineses. “Este grupo de turistas não quer ser colocado num autocarro e levado para destinos onde tudo parece a China. E, mais importante, estão dispostos a pagar mais.”

Esta mudança demográfica reflete mudanças mais amplas na sociedade chinesa. As gerações pós-90 e pós-2000, que cresceram com maior exposição à cultura internacional através da internet e das redes sociais, encaram as viagens de forma diferente dos seus pais. Investigam destinos no Xiaohongshu (Little Red Book), reservam alojamentos através do Ctrip e partilham experiências no WeChat e no Weibo, criando marketing orgânico que os organismos tradicionais de turismo têm dificuldade em replicar.

O Vietname revelou-se particularmente hábil a captar este segmento de mercado. “Para este novo grupo de turistas chineses, o Vietname oferece uma experiência nova e fresca”, explicou Patra. “Muitos turistas sentem que o Vietname ainda é menos movimentado e mais autenticamente local.”

As provas desta preferência pela independência são visíveis em todos os centros turísticos do Vietname. Em Da Nang, grandes letreiros em chinês adornam agora as entradas dos hotéis, restaurantes de rua e casas de massagens. Os hotéis contrataram pessoal que fala mandarim ou equiparam os funcionários com aplicações de tradução. Empresas de turismo como a Hava Travel mudaram de pacotes de grupo económicos para experiências de boutique, servindo cerca de 2 000 clientes só em agosto de 2025, um aumento de 20% em relação ao início do ano.

Porquê o Vietname? Fatores de Atração que Impulsionam a Mudança

Vários fatores interligados explicam o apelo notável do Vietname para os viajantes chineses. A proximidade geográfica está entre as vantagens mais práticas. O Vietname partilha uma longa fronteira terrestre com a China, tornando as viagens por terra possíveis e acessíveis. Vários pontos de passagem de fronteira ligam as províncias de Guangxi e Yunnan ao norte do Vietname, oferecendo aos visitantes chineses uma flexibilidade que os destinos insulares não conseguem igualar.

A competitividade de custos continua a ser significativa. Enquanto a Tailândia e outros destinos viram os preços subir substancialmente desde a pandemia, o Vietname mantém uma reputação de acessibilidade. O dong vietnamita enfraqueceu face ao yuan chinês, aumentando efetivamente o poder de compra dos chineses. Esta dinâmica cambial, combinada com custos geralmente mais baixos de alojamento, alimentação e transporte, torna o Vietname atrativo tanto para viajantes com orçamento limitado como para grandes gastadores.

Os laços culturais e históricos proporcionam outra camada de atração. O Vietname e a China partilham tradições confucionistas, celebrações do calendário lunar e semelhanças culinárias que fazem os visitantes chineses sentir-se culturalmente confortáveis, ao mesmo tempo que ainda experimentam algo distinto. Grandes cidades como Hanói e a Cidade de Ho Chi Minh oferecem profundidade histórica, enquanto locais classificados como Património Mundial da UNESCO, como Hoi An e a Baía de Ha Long, proporcionam cenários dignos de Instagram que impulsionam o envolvimento nas redes sociais.

As políticas de vistos do Vietname evoluíram estrategicamente para captar quota de mercado chinesa. O país oferece isenções de visto de 30 dias para a ilha de Phu Quoc, serviços simplificados de e-visa e alargou as estadias sem visto a cidadãos de numerosas economias desenvolvidas para estimular um crescimento turístico mais amplo. Estas medidas reduzem a fricção no processo de planeamento de viagens, uma consideração crucial para os viajantes chineses espontâneos.

O governo vietnamita e o setor privado cultivaram ativamente o mercado chinês. Na província de Quang Ninh, que faz fronteira com a China, as autoridades associaram-se a empresas para organizar festivais de parapente e de balões de ar quente concebidos para incentivar estadias mais longas. As cadeias hoteleiras de luxo relatam que quase metade dos seus quartos são consistentemente reservados por turistas chineses, com propriedades como o Mercure Nha Trang Beach Hotel a adaptar serviços para satisfazer esta procura.

Os Problemas da Tailândia: Fatores de Repulsão que Aceleram a Mudança

Embora o Vietname tenha executado uma estratégia eficaz para atrair visitantes chineses, as dificuldades da Tailândia aceleraram o realinhamento regional. As preocupações com a segurança emergiram como uma questão particularmente prejudicial. O rapto do ator chinês Wang Xing, que foi atraído para a Tailândia e depois transferido para Mianmar por uma rede de centros de chamadas fraudulentos, criou publicidade negativa duradoura que continua a influenciar as decisões de viagem dos chineses.

A instabilidade nas fronteiras e as tensões geopolíticas agravaram estas perceções de segurança. Enquanto a Tailândia luta com a sua imagem, o Vietname beneficia de relativa calma política e da perceção de estabilidade. Os viajantes chineses citam cada vez mais sentir-se mais seguros no Vietname, apontando o património partilhado e laços diplomáticos mais fortes como fatores contribuintes.

A inflação de preços na Tailândia alienou os turistas chineses mais conscientes do orçamento. Publicações nas redes sociais destacam frequentemente o aumento dos custos de hotéis, alimentação e tarifas de táxi em comparação com os níveis pré-pandemia. Esta perceção de valor diminuído levou os viajantes sensíveis ao preço para o Vietname e outras alternativas.

As consequências económicas para a Tailândia são substanciais. A China Trading Desk estima que a mudança nas preferências dos turistas chineses poderá custar à Tailândia mais de 3,5 mil milhões de dólares em receitas perdidas, com esses gastos redirecionados para o Vietname e países vizinhos. O Centro de Investigação Kasikorn prevê que as receitas do negócio hoteleiro da Tailândia contraiam 4,5% este ano, com a diminuição das taxas de ocupação.

Damien Pfirsch, diretor comercial da Agoda, mantém algum otimismo quanto à recuperação da Tailândia, observando que Banguecoque continua a ser o principal destino asiático para visitantes repetidos na sua plataforma. “A indústria do turismo ainda tem uma oportunidade de recuperar, especialmente se os turistas chineses voltarem a viajar”, disse. No entanto, esta recuperação depende de resolver as preocupações subjacentes que afastaram os viajantes.

Efeitos em Cadeia Regionais: O Novo Mapa do Turismo

O sucesso do Vietname faz parte de uma reestruturação mais ampla dos fluxos turísticos asiáticos que se estende além da dinâmica Vietname-Tailândia. O Japão, apesar de estabelecer recordes globais com 42,7 milhões de visitantes em 2025, sofreu uma queda acentuada nas chegadas de chineses devido a tensões diplomáticas. Os dados de voos mostram que os voos com destino ao Japão durante o período de viagens de 40 dias do Ano Novo Lunar caíram 43,7% em termos homólogos, com alguns centros a cancelarem mais de um terço das partidas programadas.

Este vazio beneficiou destinos sem visto ou com visto facilitado em toda a região. A Turquia, que isentou de visto os visitantes chineses em janeiro de 2026, registou picos de pesquisa de 320% durante o período de férias. A Malásia registou um aumento de 35% de turistas chineses durante o primeiro semestre de 2025, acompanhado por um aumento de quase 50% na capacidade de lugares em voos provenientes da China. A Rússia espera que as chegadas de chineses aumentem seis vezes após a sua isenção de visto para viagens em grupo.

Até destinos de longo curso estão a captar a procura chinesa redirecionada. A Airbnb relata que Queenstown, na Nova Zelândia, é agora a sua cidade global mais pesquisada pelos utilizadores chineses. Operadores europeus relatam aumentos de 90% em itinerários à medida, como circuitos de nove dias no Reino Unido “um país a fundo”, que atraem viajantes experientes à procura de experiências imersivas.

Esta diversificação representa uma maturação do turismo emissor chinês. À medida que os viajantes se tornam mais experientes e confiantes, ficam menos dependentes dos destinos tradicionais e mais dispostos a explorar alternativas. Para o Vietname, isto significa tanto oportunidade como desafio: captar visitantes de primeira viagem e, ao mesmo tempo, construir lealdade para visitas repetidas.

Adaptar-se ao Novo Viajante Chinês

A indústria turística do Vietname demonstrou notável agilidade a responder às preferências cambiantes dos visitantes chineses. A mudança de circuitos em grupo para viagens independentes exigiu mudanças fundamentais na forma como os serviços são prestados e comercializados.

As capacidades linguísticas tornaram-se uma prioridade. Para além de contratar pessoal que fala mandarim, as empresas turísticas vietnamitas estão a investir em tecnologia de tradução e programas de formação. A integração digital é enormemente importante: aceitar sistemas chineses de pagamento móvel como o Alipay e o WeChat Pay, manter presença nas plataformas chinesas de redes sociais e otimizar para os motores de busca chineses.

O desenvolvimento de produtos evoluiu para enfatizar experiências em vez de visitas turísticas. Tours gastronómicos pela cena de comida de rua da Cidade de Ho Chi Minh, workshops de fotografia nas ruelas iluminadas por lanternas de Hoi An e retiros de bem-estar em Da Lat satisfazem desejos de autenticidade e crescimento pessoal. O turismo de golfe emergiu como um segmento particularmente lucrativo, com o estatuto do Vietname como um dos principais destinos de golfe da Ásia a atrair viajantes de elevado património da China continental, Hong Kong e Macau.

A expansão do alojamento de luxo apoia esta mudança para o segmento alto. Grandes marcas globais, incluindo Ritz-Carlton, Capella e The Luxury Collection, abriram propriedades no Vietname, criando infraestrutura para visitantes chineses premium que anteriormente poderiam ter escolhido Singapura ou Banguecoque.

Os investimentos em infraestrutura estendem-se além da hotelaria. O Aeroporto Internacional de Long Thanh, que abrirá em breve nos arredores a sul da Cidade de Ho Chi Minh, aumentará significativamente a capacidade. Melhores ligações rodoviárias, portos marítimos modernizados e ligações de aviação doméstica reforçadas ajudam a distribuir os visitantes para além do tradicional corredor Hanói-Cidade de Ho Chi Minh.

Desafios de Sustentabilidade e Riscos Futuros

O sucesso turístico do Vietname não está isento de complicações. Destinos populares como a Baía de Ha Long e a ilha de Phu Quoc enfrentam preocupações de sobrelotação que ameaçam a qualidade da experiência dos visitantes e a sustentabilidade ambiental. Um trágico acidente de barco na Baía de Ha Long que fez 38 mortos durante um tufão evidenciou vulnerabilidades de segurança que poderiam prejudicar a reputação do Vietname se não forem resolvidas.

A concentração de visitantes chineses em certos locais cria vulnerabilidades económicas. A dependência excessiva de qualquer mercado de origem único expõe os destinos a mudanças políticas, recessões económicas ou tensões diplomáticas. A estratégia turística do Vietname enfatiza cada vez mais a diversificação, com forte crescimento da Coreia do Sul, da Europa e de mercados emergentes como a Índia.

A sustentabilidade ambiental apresenta tanto desafio como oportunidade. A promoção pelo Vietname de opções de ecoturismo e viagens regenerativas atrai viajantes mais jovens e conscientes do ambiente. As medidas governamentais para proteger ativos naturais e culturais receberam reconhecimento internacional, apoiando a competitividade a longo prazo.

A escassez de mão de obra, que afeta o Japão e outros destinos asiáticos, poderá limitar o crescimento do Vietname se não for resolvida. A rápida expansão da capacidade hoteleira exige trabalhadores qualificados em funções de serviço, gestão e técnicas. Programas de formação e remuneração competitiva serão essenciais para manter a qualidade do serviço.

Os fatores geopolíticos exigem uma navegação cuidadosa. Embora as atuais relações China-Vietname apoiem os fluxos turísticos, tensões históricas e disputas territoriais no Mar do Sul da China poderiam perturbar este ambiente favorável. A estratégia diplomática do Vietname equilibra o envolvimento económico com a China com relações regionais mais amplas, incluindo o fortalecimento de laços com os Estados Unidos e outros parceiros.

O Que Isto Significa para o Turismo do Sudeste Asiático

A ascensão do Vietname sinaliza uma paisagem turística mais competitiva e fragmentada no Sudeste Asiático. A era da dominância tailandesa está a dar lugar a uma concorrência multipolar em que o marketing de destinos, a experiência do visitante e a proposta de valor determinam o sucesso. Esta concorrência deverá, em última análise, beneficiar os viajantes através de melhores serviços, melhor infraestrutura e ofertas mais diversificadas.

Para as partes interessadas da indústria em toda a região, o exemplo do Vietname oferece várias lições. A política de vistos é enormemente importante para reduzir a fricção para potenciais visitantes. A presença digital e o envolvimento nas redes sociais são essenciais para chegar aos jovens viajantes chineses. O desenvolvimento de produtos deve evoluir para além das visitas turísticas tradicionais e enfatizar experiências, bem-estar e autenticidade.

A mudança para as viagens independentes cria oportunidades para destinos mais pequenos e operadores de nicho que conseguem proporcionar experiências especializadas. Também desafia os operadores estabelecidos dependentes do volume de circuitos em grupo a reinventarem os seus modelos de negócio.

A cooperação regional poderia complementar a concorrência. O marketing coordenado do Sudeste Asiático como destino diversificado, melhores ligações transfronteiriças e padrões partilhados de sustentabilidade e segurança reforçariam a posição geral da região no turismo global.

Destaques

• O Vietname recebeu aproximadamente 21,2 milhões de visitantes internacionais em 2025, um aumento de 20% que quebrou o recorde pré-pandemia de 18 milhões estabelecido em 2019
• As chegadas de turistas chineses ao Vietname atingiram 5,3 milhões em 2025, ultrapassando os 4,5 milhões que visitaram a Tailândia e marcando um aumento de 41,3% em termos homólogos
• Mais de 40% dos chineses que viajam para o estrangeiro pela primeira vez preferem agora viagens independentes em vez de circuitos em grupo, procurando experiências autênticas em vez de itinerários pré-formatados
• A mudança nas preferências dos turistas chineses poderá custar à Tailândia mais de 3,5 mil milhões de dólares em receitas anuais perdidas, segundo estimativas da China Trading Desk
• As vendas a retalho do turismo do Vietname aumentaram aproximadamente 51% em termos homólogos até agosto de 2025, impulsionadas pelo ressurgimento dos gastos chineses
• O Japão registou uma queda de 43,7% nos visitantes chineses durante o período do Ano Novo Lunar devido a tensões diplomáticas, redirecionando a procura para alternativas sem visto
• O Vietname ultrapassou a Coreia do Sul como destino preferido da China na ASEAN, com os visitantes chineses a representarem o maior mercado de origem do turismo vietnamita