Como a Kim Guan Guan planeia renovar a imagem do kopi de Singapura dentro e fora do país

Um novo impulso para reintroduzir o kopi de Singapura

O kopi de Singapura está a ser redefinido. A torrefadora tradicional Kim Guan Guan está a tentar mudar a forma como as pessoas, em Singapura e no estrangeiro, pensam sobre a bebida. O negócio familiar, há muito conhecido por fornecer pó de café aos kopitiams, está a construir uma marca de consumo em torno de infusões ao estilo de Singapura. Cápsulas, saquetas de café para infusão e caixas de presente procuram acompanhar os hábitos modernos, mantendo o sabor da chávena de kopitiam. O objetivo é simples: elevar o kopi de um básico de cantina para algo que as pessoas compram com orgulho para as suas cozinhas e como presente para amigos no estrangeiro.

Nigel Soon, líder da segunda geração, diz que muitos locais veem o kopi como barato e inferior devido ao seu preço baixo. A empresa está a tentar mudar essas perceções através de formatos práticos, embalagens melhoradas e uma narrativa mais clara. Kim's Duet, a sua marca de consumo, oferece saquetas de café para infusão, embalagens de filtro estilo drip e cápsulas compatíveis com as máquinas populares em casa. Os produtos podem ser encontrados em supermercados, em sites de comércio eletrónico e no Aeroporto de Singapura Changi, tanto nas zonas de trânsito como nas áreas públicas. A marca também realiza pop-ups onde as pessoas podem provar as bebidas e aprender o jargão por trás do Kopi O, Kopi C e de outros pedidos que definem a cultura local do café. A venda de uma participação de controlo em maio de 2024 à PSC Corporation dá à Kim Guan Guan mais alcance, capital e uma rede de distribuição mais ampla, com planos que incluem crescimento na China e uma construção de marca mais ampla em Singapura.

A empresa começou em 1988 como um negócio de comércio antes de se tornar torrefadora e fornecedora de cafés, centros de vendedores ambulantes, praças de alimentação, empresas de catering e cantinas em toda a ilha. Essa presença no atacado continua a ser o motor principal. A aposta no retalho parte da convicção de que os mesmos sabores que alimentam o pequeno-almoço nos kopitiams podem chegar a casas, escritórios e bagagens, uma saqueta de cada vez.

De torrefadora de atacado a marca de consumo

Durante décadas, o trabalho de fábrica aconteceu nos bastidores. Hoje, a empresa concebe produtos para a frente da prateleira. Kim's Duet é o veículo dessa mudança, assente em formatos de dose individual que não exigem equipamento especial. Uma saqueta de infusão coloca-se numa chávena, verte-se água quente e pressiona-se com uma colher para extrair uma bebida encorpada. As embalagens drip apoiam-se no rebordo de uma caneca para uma experiência ao estilo pour over. As cápsulas reproduzem a intensidade da torra escura do kopi num formato compatível com as máquinas de cápsulas populares. A ideia é eliminar a fricção para que qualquer pessoa possa preparar kopi em três minutos.

Produtos concebidos para a conveniência

• Caixa de Variedades de Kopi de Singapura com estilos locais clássicos em saquetas de infusão de dose individual, como Kopi O Kosong, Kopi O e Kopi C.
• Coleção Nanyang de Singapura, que mistura favoritos de kopi e teh numa embalagem de presente compacta, torrados e embalados em Singapura.
• Coleção Heritage de Singapura numa lata dourada com saquetas de café e chá, uma chávena de parede dupla e uma colher, para uma oferta tudo-em-um.
• Cápsulas de café Nanyang Dreaming, uma mistura de torra escura concebida para captar a força do kopi tradicional e compatível com máquinas Nespresso.
• Kit de preparação tradicional inspirado nas ferramentas dos kopitiams, com mini cafeteiras e um filtro de pano para que as pessoas possam preparar kopi à mão em casa.
• Presença no retalho no Aeroporto de Changi, onde os viajantes compram embalagens como uma recordação comestível que explica a cultura do café de Singapura. Veja os conjuntos de presente da Kim's Duet nesta página.

O que distingue o kopi de Singapura do café das cafetarias?

O kopi não é o mesmo que as bebidas de expresso e de filtro que definem muitos menus de cafetaria. A base são grãos de robusta, em vez dos grãos de arábica usados na maioria das lojas especializadas. O robusta tem mais cafeína e um amargor mais profundo, e combina bem com leite evaporado ou condensado e açúcar, que caracterizam os pedidos locais. O sabor mantém-se forte à medida que a chávena arrefece, o que é uma das razões pelas quais o kopi é satisfatório no calor de Singapura.

A torra e a preparação

A torra é lenta e quente, seguida de uma segunda fase em que os grãos entram em contacto com caramelo e margarina. Os torrefadores ouvem os estalidos para avaliar o ponto, depois agem rapidamente para revestir e arrefecer os grãos após a caramelização. Na Kim Guan Guan, um lote pode torrar durante cerca de 45 a 60 minutos. As proporções variam conforme a receita, mas uma referência comum citada pelos torrefadores tradicionais é de cerca de 18 quilos de açúcar e 1,7 quilos de margarina por cada 60 quilos de grãos. O método de preparação também distingue o kopi: uma chaleira de bico comprido e um filtro de saco de flanela são usados para extrair uma chávena espessa e suave.

Este estilo tem história. Na Singapura da era colonial, os gostos europeus e os orçamentos locais colidiram. Muitos agregados familiares usavam robusta cultivado na região e adicionavam açúcar e gordura durante a torra para imitar a doçura e a textura do arábica mais caro. Essa abordagem tornou-se uma marca distintiva em todo o mundo malaio e moldou o ritual do pequeno-almoço de Singapura construído em torno do kopi, da kaya toast e dos ovos cozidos moles.

Mudar as perceções, não apenas os preços

O preço baixo do kopi faz parte do seu encanto e é também a razão pela qual algumas pessoas o subvalorizam. Uma chávena de kopitiam custa frequentemente menos de metade de um americano de cafetaria. O preço pode ancorar expectativas. A Kim Guan Guan está a tentar redefinir essa âncora ao dar ao kopi uma história mais clara e ao tornar fácil prepará-lo bem em casa. As variantes com menos açúcar e sem açúcar respondem a gostos em mudança. Rótulos claros explicam a diferença entre os pedidos Kopi O, Kopi C e Kosong. As embalagens de presente tornam-no adequado para visitantes internacionais e para locais que querem partilhar um pedaço de cultura.

Nigel Soon, o proprietário da segunda geração que lidera a aposta no consumidor, quer que os singapurenses vejam o kopi como uma bebida artesanal, não como uma mercadoria.

Quando se pensa em café local, a maioria dos singapurenses pensa que é barato e inferior. Devido ao seu preço muito acessível, não o valorizamos tanto.

Reenquadrar o valor é tanto educação como retalho. Eventos de prova e pop-ups em locais como o Jewel Changi permitem às pessoas provar e aprender. A empresa destaca a perícia na torra e as matérias-primas para mostrar porque uma chávena pode ser simultaneamente familiar e merecedora de mais atenção. Os preços não precisam de subir drasticamente para criar orgulho. O contexto e a conveniência fazem grande parte do trabalho. Latas premium, gráficos inteligentes e instruções simples dão confiança a quem cresceu a pedir kopi numa banca e ajudam os novatos a experimentá-lo sem medo de errar.

Inovação que mantém o património intacto

O desenvolvimento de produtos está a trazer mais pessoas para a categoria. Em 2023, a Kim's Duet lançou o Oat Milk Kopi C Kosong. Combina o aroma e o corpo do kopi com aveia para dar cremosidade e não tem açúcar adicionado. A bebida tem o símbolo Healthier Choice do Health Promotion Board (HPB). O Oat Milk Hot Cocoa oferece uma opção sem lacticínios para famílias e pessoas que evitam leite.

Em 2024, a marca apresentou um Kopi O Kosong descafeinado, descrevendo-o como o primeiro do género em Singapura. As saquetas usam café moído natural e um saco de filtro de alta qualidade do Japão, sem aromas ou corantes artificiais. O descafeinado permite aos apreciadores de café desfrutar do ritual à noite ou por razões de saúde sem perder o sabor que esperam de uma bebida ao estilo kopitiam.

Um apoio maior e mais espaço para crescer

A escala é importante nos bens de consumo. Em maio de 2024, a PSC Corporation adquiriu uma participação de controlo de 51 por cento na Kim Guan Guan Coffee Trading. A PSC afirma que a compra marca um movimento estratégico para o fabrico e retalho de café e que o grupo aplicará a sua rede regional, investigação e desenvolvimento e experiência em comércio eletrónico para fazer crescer a marca, com foco na China. O grupo disse aos investidores que está a investir para crescimento a longo prazo em todas as suas marcas, com foco na qualidade e relevância para consumidores mais jovens. Essas capacidades estendem-se agora ao kopi.

Para a Kim Guan Guan, a parceria traz uma rede de distribuição maior em Singapura e na Malásia e mais força para colocar produtos em supermercados, retalho de viagem e plataformas online em novos mercados. O negócio de atacado que fornece os kopitiams pode funcionar em paralelo com uma aposta no retalho que transforma o kopi num produto cultural que as pessoas podem beber em qualquer lugar.

Manter o ofício vivo

A torra tradicional é um trabalho exigente. Envolve calor, fumo, tambores pesados e cronometragem precisa. Os veteranos do setor dizem que apenas um pequeno grupo de torrefadores de kopi ainda opera em Singapura, muito menos do que em meados do século XX, quando muitas bancas torravam os seus próprios grãos. Se os torrefadores fecharem, os pequenos kopitiams podem importar grãos torrados ou mudar para outros estilos, correndo o risco de perder parte do sabor e da identidade que tornam o kopi de Singapura distinto.

Jason Soon, que fundou a Kim Guan Guan em 1988 e é um proeminente defensor do método, avisa que o ofício precisa de apoio ativo dos produtores.

Se nós, fabricantes, não trabalharmos arduamente para o preservar, quem o fará? Isto faz parte do património de Singapura.

O interesse do público ajuda essa causa. Uma exposição itinerante do Singapore Chinese Cultural Centre celebra o pequeno-almoço Nanyang de kopi, kaya toast e ovos cozidos moles. Traça a forma como os cozinheiros hainaneses e outras comunidades moldaram o ritual e mostra como as marcas locais levaram esses sabores pelo mundo. Quando as pessoas veem o kopi como parte de uma cultura viva, estão mais dispostas a pagar pela qualidade e a continuar a comprar aos torrefadores locais.

Concorrência, custos e a próxima fase

O mercado do café tornou-se mais concorrido. As cafetarias da terceira vaga destacam regiões de cultivo de arábica e torras mais claras, e essas bebidas atingem preços mais elevados. Os vendedores de kopi enfrentam custos crescentes de renda, salários e ingredientes. Alguns torrefadores dizem que as margens ao nível da banca podem ser próximas de zero. Em toda a ilha, o kopi tem de permanecer acessível, pelo que aumentar os preços de forma generalizada é difícil sem perder clientes.

Uma estratégia de duas vias dá a uma torrefadora com património espaço para crescer. O atacado mantém os kopitiams abastecidos com misturas familiares. O retalho cria novas ocasiões e embalagens de maior valor. Se os formatos práticos conquistarem fãs em Singapura e no retalho de viagem, e se os clientes no estrangeiro que já apreciam cadeias de kaya toast experimentarem preparar kopi em casa, a categoria pode crescer para além dos kopitiams. Com um apoiante maior, mais espaço de prateleira e mais educação, o kopi de Singapura pode passar de um hábito quotidiano a um produto que as pessoas sentem orgulho em partilhar.

Conclusão

• A Kim Guan Guan está a passar de uma torrefadora puramente de atacado para uma marca virada para o consumidor através da Kim's Duet, com saquetas de infusão, embalagens drip e cápsulas.
• Os produtos são agora vendidos em supermercados, online e no Aeroporto de Singapura Changi, posicionando o kopi como presente e ritual caseiro.
• Nigel Soon quer mudar a perceção de que o kopi é barato e inferior, concentrando-se na conveniência, na qualidade e na narrativa.
• A inovação inclui o Oat Milk Kopi C Kosong com o símbolo Healthier Choice da HPB e um Kopi O Kosong descafeinado lançado em 2024.
• A PSC Corporation comprou uma participação de 51 por cento em maio de 2024, com o objetivo de expandir a marca e crescer na China através da sua rede regional.
• A torra tradicional está sob pressão devido a desafios laborais, mas o interesse cultural e o crescimento do retalho podem apoiar o ofício.
• Um modelo de duas vias, atacado para kopitiams e retalho para consumidores, dá à empresa espaço para crescer sem aumentar os preços de vendedores ambulantes.