Porque a juventude chinesa poupa em vez de gastar

Uma geração cautelosa e a nova cultura da poupança

Os líderes chineses querem que os agregados familiares gastem mais. No entanto, uma quota crescente de jovens adultos faz o oposto. O desemprego jovem, os cortes salariais e uma forte quebra do mercado imobiliário estão a levar os recém-graduados a poupar cada yuan. O consumo dos agregados familiares representa cerca de 39 por cento do PIB, muito abaixo dos aproximadamente 60 por cento típicos das economias maduras. Esta diferença importa porque os serviços e o comércio a retalho são motores importantes de criação de emprego. Quando os jovens consumidores se retraiem, o crescimento arrefece e as empresas adiam as contratações.

Essa retracção manifesta-se no quotidiano e nos ecrãs dos telemóveis. Conselhos de poupança inundam as plataformas sociais. Só no Xiaohongshu, o conteúdo etiquetado para a vida frugal atraiu bem mais de um milhão de publicações e centenas de milhões de visualizações. Os influenciadores destacam rotinas minimalistas, produtos de higiene sem marca e orçamentos rigorosos. Uma criadora em Pequim, que se designa Little Grass Floating in Beijing, mostra como comer duas refeições por pouco mais de um dólar e diz que um estilo de vida modesto a ajudou a poupar mais de 180.000 dólares em seis anos. Outra, Zhang Small Grain of Rice, promove compras simples e avisa os espectadores contra as armadilhas de consumo que levam os consumidores a pagar por coisas de que não precisam.

O que está a travar os gastos dos jovens

As turmas de 2024 e 2025 entram num mercado de trabalho onde a taxa de desemprego dos 16 aos 24 anos tem oscilado perto dos 17 por cento. Um número recorde de graduados encontra uma economia mais lenta. Muitas das vagas abertas exigem competências avançadas em automação, software ou ciências duras, enquanto uma grande parte dos graduados estudou áreas com procura menos direta. As empresas que se digitalizaram durante a pandemia mantiveram equipas enxutas. O resultado é mais concorrência para menos funções de entrada, aliado a um aumento do trabalho de plataforma e dos trabalhos suplementares a tempo parcial.

Um mercado de trabalho deprimido dá aos empregadores margem para cortar salários ou reduzir prémios. Os candidatos jovens aceitam salários mais baixos ou trabalho não relacionado, desde entregas de encomendas a vendas online, para cobrir o essencial. Essa instabilidade desincentiva os gastos discricionários. Os grandes passos da vida também se afastam. A propriedade de uma casa parece inatingível em muitas grandes cidades porque as entradas são elevadas e os critérios de crédito mais rigorosos. A quebra do mercado imobiliário, com projetos parados e preços a cair, enfraqueceu o efeito riqueza que antes encorajava os agregados familiares a gastar. Os pais que antes cobriam parte de uma hipoteca para os filhos também se sentem menos confiantes quando o valor do seu próprio apartamento desceu.

A dinâmica dos preços acrescenta outro vento em contra. Quando os preços estão estáveis ou a descer, os consumidores esperam melhores negócios mais tarde. Os economistas chamam a isso deflação, um período em que os bens ou serviços ficam mais baratos ao longo do tempo. Se os consumidores adiarem as compras, os vendedores cortam preços ou a produção, o que pode reduzir contratações e investimento. Mesmo ligeiras baixas de preços podem encorajar a espera, que é exatamente o que muitos jovens consumidores cautelosos estão a fazer. Procuram descontos, marcam as compras em torno das promoções e adiam telemóveis ou eletrodomésticos novos, a menos que surja uma necessidade clara.

As redes sociais transformam a frugalidade num movimento

A frugalidade não é nova na China, mas uma nova geração transformou-a num projeto partilhado. Hashtags virais celebram a poupança por vingança, uma resposta meio a brincar a anos de pressão para gastar e destacar-se. A missão é simples: manter as despesas diárias o mais baixas possível e publicar os recibos. A anterior cultura moonlight, um termo para viver de salário em salário, desvaneceu-se. Dados das grandes carteiras digitais mostram um salto nos depósitos da geração Z e as plataformas de segunda mão estão a deslanchar. O Xianyu, o maior site de revenda, contou centenas de milhões de utilizadores em 2024 e transações muitas vezes superiores às de 2018.

Influenciadores da poupança

Os criadores que pregam a simplicidade são hoje nomes do dia a dia para os espectadores jovens. Aprovam versões económicas de bens do quotidiano e ensinam táticas como cozinhar em lote, usar rastreadores de preços e manter listas de desejos em vez de compras por impulso. Zhang Small Grain of Rice, criadora em tempo integral de estilo de vida minimalista, enquadra cada decisão em torno do valor e da serenidade mental. O seu público procura dicas práticas, desde kits de skincare simplificados a básicos de despensa sem desperdício, com o objetivo de poupar mais e estressar menos.

Consumo inverso e saúde preguiçosa

O consumo inverso, uma designação que ganhou tração no Weibo antes dos recentes festivais de compras, significa comprar menos coisas, comprar apenas o que se gosta verdadeiramente ou trocar marcas por básicos fiáveis. O equivalente em saúde é a lazy health, rotinas pequenas e fáceis que se ajustam a orçamentos e horários apertados. Os jovens funcionários fazem qigong ligeiro nos parques, escolhem cadeiras de massagem acessíveis em vez de pacotes de spa e partilham práticas de bem-estar mental de baixo custo. O denominador comum é o controlo. Os consumidores querem produtos e serviços que se sintem verdadeiramente úteis, com preços justos e alinhados com objetivos pessoais, não com estatuto.

Deflação, tensão imobiliária e o quadro macro

A China continua a reportar um crescimento do PIB perto de 5 por cento, mas a composição desse crescimento mudou. O investimento e as exportações têm mais peso, enquanto o consumo das famílias cresce a ritmo mais lento. As vendas a retalho recuperam dos mínimos da pandemia, mas o impulso é mais fraco do que durante a última década. Muitas famílias preferem reforçar os fundos de poupança, uma resposta racional após anos voláteis. Essa tendência é mais forte entre os jovens, que enfrentam os prazos mais longos e a maior incerteza.

Os responsáveis políticos tentaram estabilizar os sentimentos. Os programas locais oferecem reembolsos para atualizar eletrodomésticos ou trocar carros antigos. O banco central suavizou as condições de crédito e incentivou os bancos a apoiar os créditos ao consumo. Muitos inquiridos em inquéritos recentes dizem sentir-se um pouco mais confiantes quanto às perspetivas no geral, embora as expectativas de crescimento do rendimento pessoal tenham descido para valores de um dígito baixo em 2025. Os agregados familiares rurais registaram ganhos de rendimento mais rápidos em 2024, ajudados por programas específicos. Nas cidades, os consumidores mais velhos e abastados arrefeceram os seus gastos à medida que o valor dos ativos caiu, enquanto os millennials de baixo rendimento nas cidades de primeira linha continuaram os mais ansiosos quanto ao emprego e aos custos de habitação.

Divisão geracional e valores em mudança

A rápida mudança entre grupos etários está a redefinir o que significa viver bem. Os reformados com pensões estáveis mantiveram muitas das suas rotinas, desde jantar fora a viagens dentro do país, embora sejam mais sensíveis aos preços do que antes. Muitos vintenares e trintenares recalibraram as suas ambições. A ascensão do tang ping, ou lying flat, captou esse sentimento, uma recusa em perseguir o trabalho excessivo sem recompensas claras. Uma expressão mais recente nas redes sociais chinesas, garbage time, traduz a sensação de que as expectativas são mais baixas, pelo que as pessoas se focam em pequenas vitórias e no bem-estar pessoal.

Gao Shanwen, economista-chefe da SDIC Securities, descreveu a lacuna de consumo que se abriu entre os grupos etários.

\"Os idosos estão vigorosos, os jovens estão sem vida e os de meia-idade estão em desespero.\"

Ele argumentou que as províncias com populações mais jovens viram um crescimento do consumo mais lento, porque as perspetivas de emprego para os novos graduados são mais fracas. A taxa de desemprego jovem situou-se em torno de 17 por cento no final de 2024 e no início de 2025, muito acima da taxa nacional oficial. Milhões de jovens alternam entre estágios, trabalho de plataforma e curtas passagens, um padrão que muitas vezes fica fora das contagens oficiais. O efeito nos gastos é claro: menos casamentos, menos novas casas e menor apetite para grandes compromissos.

Onde os jovens ainda gastam

A cautela não significa a congelação de todas as compras. Os gastos deslocaram-se para pequenos mimos, viagens locais, roupa desportiva, equipamento ao ar livre e produtos de saúde. Essas categorias proporcionam utilidade diária e alegria a um custo controlável. As experiências também contam mais. Os jovens consumidores pagam por aulas de ginásio, viagens curtas e cursos que apoiam um hobby. Muitos estão dispostos a usar poupanças para compras que elevam a qualidade de vida, enquanto contêm a aquisição de itens de estatuto ou de um segundo carro.

O valor emocional tornou-se um impulso claro. A crescente economia guzi, centrada em mercadorias relacionadas com anime e jogos, mostra como a cultura e a comunidade moldam as compras. As estimativas do mercado situam o setor perto de 170 mil milhões de yuan em 2024, com projeções acima de 300 mil milhões de yuan até ao fim da década. Os consumidores não compram simplesmente um produto, compram pertença. Convenções, lojas pop-up e cafés temáticos servem também como espaços sociais. Chen Kela, uma profissional de tecnologia nascida nos anos 90, explicou porque é que os brinquedos de pelúcia se tornaram o seu item de conforto preferido antes e depois do primeiro emprego no estrangeiro.

\"Estes brinquedos de pelúcia Jellycat com os seus rostos sorridentes fazem-me sentir uma calor imenso. Simplesmente não consigo evitar a vontade de colecionar mais um.\"

Ela acrescentou que o apelo vai além da decoração.

\"Não dão feedback negativo nem fazem julgamentos. Pode-se confiar neles em segurança.\"

Sun Jin, professora na Escola de Negócios da University of International Business and Economics, vê um padrão mais profundo nestas escolhas.

\"Os jovens constroem a sua autoidentidade através do consumo, procurando ao mesmo tempo valor emocional, o que torna o consumo autossatisfeito uma tendência em alta.\"

Como as marcas e os responsáveis políticos estão a responder

Os responsáveis querem que o consumo desempenhe um papel maior no crescimento. As cidades lançaram cupões digitais e semanas de desconto. Os programas de troca incentivam as famílias a substituir eletrodomésticos e carros antigos. As universidades alargaram o recrutamento em campus e os serviços de colocação para graduados. Estes passos ajudam à margem. Uma mudança sustentável depende de uma melhor qualidade dos empregos, de proteções mais fortes para os trabalhadores e de um mercado imobiliário que já não drena a confiança. Quando os rendimentos se sentem seguros, as pessoas estão mais dispostas a gastar e a planear a vida familiar.

As empresas de consumo estão a adaptar-se em tempo real. Muitas estão a desenhar linhas de produtos com boa relação qualidade-preço e a promover canais de recondicionados ou de segunda mão certificados. Os retalhistas impulsionam compras coletivas e ofertas de membership. As garantias e os reparos gratuitos reduzem o risco da compra. Para categorias que assentam na emoção, exclusividade e comunidade, as marcas cortejam os fãs com lançamentos limitados, mercadoria de colaboração e espaços interativos. As zonas temáticas de anime, os cafés especializados e os workshops de artesanato estão a atrair fluxo de visitantes porque fundem compras e convívio. Os intervenientes mais bem-sucedidos mantêm preços justos e experiências frescas.

Perspetivas para 2025: consumo cauteloso e orientado pelo valor

A confiança dos consumidores parece mais estável do que há um ano, mas a intenção de gastar mantém-se cautelosa. Os agregados familiares inquiridos esperam um crescimento modesto do consumo, próximo de um dígito baixo, este ano. As categorias ligadas à realização pessoal, como viagens, jantar fora, atividades ao ar livre e saúde do consumidor, têm as melhores perspetivas. As grandes compras dependerão do progresso na contratação e de um piso mais claro para a habitação. Até que essas duas âncoras melhorem, muitos jovens chineses continuarão a poupar mais, a comprar melhor e a resistir à pressão para gastar de forma excessiva.

Pontos-chave

• O desemprego jovem manteve-se perto dos 17 por cento, levando os graduados a poupar e a adiar grandes compras.
• O consumo dos agregados familiares representa cerca de 39 por cento do PIB na China, muito abaixo do nível das economias avançadas.
• O conteúdo sobre vida frugal nas redes sociais chinesas explodiu e as plataformas de segunda mão atingiram centenas de milhões de utilizadores.
• O risco de deflação encoraja os consumidores a esperar por preços mais baixos, o que enfraquece as vendas e as contratações.
• O economista Gao Shanwen afirma que os consumidores mais velhos mantêm-se estáveis, enquanto os jovens se retraiem, alargando a lacuna geracional de gastos.
• Os gastos deslocaram-se para pequenos mimos, viagens locais, roupa desportiva e produtos de saúde que proporcionam valor diário.
• O valor emocional orienta as compras em áreas como o mercado de colecionáveis guzi e as experiências de retalho temáticas.
• As medidas políticas e as promoções de retalho ajudam, mas uma mudança duradoura depende de uma melhor qualidade dos empregos e de um mercado de habitação mais estável.
• As marcas que vencem oferecem preços justos, bom serviço e experiências ricas em comunidade, não apenas descontos.
• As perspetivas para 2025 apontam para um crescimento cauteloso do consumo, com escolhas orientadas pelo valor a dominar o comportamento dos jovens.