Singles Day da Alibaba abre com crescimento mais rápido à medida que 80 marcas ultrapassam 100 milhões de yuans em uma hora

Um arranque avassalador no Taobao e no Tmall

O grupo Alibaba abriu as vendas diretas do festival de compras do Singles Day às 20h00 de segunda-feira, e a primeira hora contou a história. Oitenta marcas ultrapassaram os 100 milhões de yuans em vendas, cerca de 14 milhões de dólares, enquanto os consumidores corriam atrás de descontos em beleza, eletrónica e artigos de primeira necessidade. Os números da empresa mostraram também que mais de 30.000 marcas duplicaram as suas vendas face ao ano anterior. O ritmo inicial superou o do ano passado e aponta para um apetite mais forte por ofertas no maior evento de retalho online da China.

As marcas de beleza voltaram a sair em frente. Oito marcas ultrapassaram individualmente o limiar de 100 milhões de yuans nos primeiros dez minutos, um sinal de que o skincare e o maquilhagem de prestígio continuam a atrair os caçadores de ofertas assim que o relógio começa a contar.

A eletrónica de consumo disparou na sequência dos novos telemóveis de gama alta. O iPhone 17 da Apple e a série Xiaomi 17, ambos lançados em setembro, ajudaram a impulsionar o tráfego e as conversões. Nas primeiras duas horas, as vendas de iPhone na loja oficial da Apple no Tmall ultrapassaram o total do dia inteiro do mesmo período do ano passado, segundo a Alibaba. Acessórios e dispositivos populares também geraram grande interesse. Os AirPods 4, a Apple Watch S11, a Xiaomi 17 Pro Max e a Nintendo Switch geraram cada um mais de 10 milhões de yuans na primeira hora.

O momentum da noite de lançamento seguiu uma fase de pré-vendas ativa. Na primeira hora de pré-vendas, 35 marcas passaram os 100 milhões de yuans e 1.802 marcas viram o seu volume de negócios duplicar, estabelecendo uma base rápida para a abertura das vendas diretas.

O que está a impulsionar a subida

Várias forças convergiram para alimentar o arranque rápido. Novos produtos-estrela deram aos consumidores uma razão para atualizar, cortes diretos de preço e subsídios de cupões aguçaram o valor percebido, e as plataformas lançaram uma janela de vendas mais longa que permite aos consumidores planeiar cestos maiores. A maior mudança está por baixo do capô. A Alibaba integrou inteligência artificial generativa no núcleo do Taobao e do Tmall, alterando a forma como os resultados de pesquisa surgem e como as recomendações correspondem à intenção.

A Alibaba afirma que os seus grandes modelos de linguagem Qwen, desenvolvidos pela Alibaba Cloud, estão agora incorporados nas plataformas que processam centenas de milhões de consultas de produtos diárias. A empresa reporta uma melhoria de 20 por cento na relevância de pesquisas complexas, um aumento de 12 por cento no retorno do investimento publicitário dos comerciantes e uma subida de 10 por cento na taxa de cliques em determinados cenários de recomendação. Ganhos pequenos desta escala podem mover milhares de milhões de yuans em volume bruto de mercadorias durante os períodos de maior volume.

O vice-presidente da Alibaba, Zhang Kaifu, que lidera as aplicações dos negócios de comércio eletrónico da empresa, descreveu porque estas mudanças são importantes para o Singles Day e para além dele.

"Estamos a investir mais recursos em pesquisa e recomendação, o que terá um impacto direto no volume bruto de mercadorias. O retorno do nosso investimento em IA no comércio eletrónico justifica o custo", afirmou Zhang.

Ferramentas orientadas para o consumidor fazem parte da mudança. Um assistente pessoal de compras ajuda os utilizadores a comparar artigos e a montar listas, enquanto o Snap e o Shop permitem ao comprador carregar uma fotografia e receber sugestões ordenadas por preço e qualidade. Várias destas funcionalidades correram testes públicos nos últimos meses e atrairam dezenas de milhões de utilizadores ativos. A escala do evento principal dá à Alibaba a primeira implementação completa nas plataformas-estrela.

Descontos, vantagens de fidelidade e um festival mais longo

As ofertas estão concebidas para cair de forma limpa num mercado sensível ao preço. O Taobao e o Tmall estão a emitir 50 mil milhões de yuans em cupões para membros do programa de fidelidade 88VIP, destinado a utilizadores de gasto mais elevado, juntamente com descontos diretos de 15 por cento em produtos selecionados para todos os compradores. As plataformas simplificaram regras complicadas de empilhamento e passaram a cortes de preço diretos, o que reduz o atrito no momento do pagamento e diminui a confusão para os compradores de primeira vez.

O presidente do Tmall, Liu Bo, enquadrou o evento como o motor de crescimento das marcas e apontou para as ferramentas impulsionadas por IA como a próxima alavanca de eficiência.

"O Double Eleven apresenta a oportunidade mais significativa para as marcas ao longo do ano, e o seu papel na promoção do crescimento dos negócios é insubstituível e cada vez mais vital. Estamos a apostar na IA para ajudar os comerciantes a melhorar a qualidade dos produtos e as operações, e para dar aos consumidores uma melhor experiência", afirmou Liu.

Este ano traz a temporada de Singles Day mais longa de sempre. As principais plataformas começaram as promoções já na primeira metade de outubro, estendendo o que começou como uma extravagância de 24 horas para quase quatro semanas de ofertas contínuas. Essa janela mais alargada tornou-se um campo de batalha, à medida que plataformas rivais, incluindo a JD, a Pinduoduo e o Douyin da ByteDance, disputam o envolvimento precoce e tentam fixar cestos antes de os compradores distribuírem os seus gastos pelas diferentes aplicações.

Os subsídios desempenham um papel maior, à medida que plataformas e comerciantes acrescentam pools de cupões para dinamizar a conversão. Analistas alertam que o uso intenso de cupões pode provocar taxas mais elevadas de cancelamentos parciais após a compra, quando os compradores adquirem artigos extra para desbloquear descontos por limiar e depois cancelam os artigos que não querem. Essa dinâmica, juntamente com políticas de devolução gratuitas, pode refletir-se nas margens mesmo quando os valores médios dos pedidos sobem.

Outra mudança é a forma como as plataformas falam do evento. Desde 2022, as empresas líderes deixaram de divulgar um único valor de volume bruto de mercadorias. O número de compradores, o crescimento por categoria e os marcos das marcas carregam agora mais peso. Estimativas independentes sugerem que o evento mais amplo, agregando plataformas, cresceu fortemente no ano passado, ajudado por um calendário mais longo e uma competição de preços mais acirrada, embora as comparações diretas sejam mais difíceis quando o calendário se estende.

A eletrónica e a beleza continuam a ser as estrelas

Os resultados iniciais confirmam a mistura central que definido o Singles Day nos últimos anos. Telemóveis e acessórios lideram a tecnologia de elevado valor. O skincare e a maquilhagem premium ancoram o topo da beleza. Ambas as categorias convergem rapidamente no sinal de abertura, onde os descontos por tempo limitado e os packs com stock limitado criam urgência e impulsionam os marcos das primeiras horas.

O iPhone 17 e a série Xiaomi 17 alimentam a procura por eletrónica

A Apple e a Xiaomi ditaram o ritmo da eletrónica nesta época. O lançamento do iPhone 17 atraiu uma vaga de compradores de atualização que esperavam pelos preços de época de festas. Em duas horas, as vendas de iPhone através da loja oficial da Apple no Tmall ultrapassaram o total do dia inteiro registado durante o mesmo período do ano passado. Os acessórios seguiram o exemplo, com os AirPods 4 e a Apple Watch S11 a ultrapassarem cada um o valor de 10 milhões de yuans na primeira hora. A Xiaomi 17 Pro Max juntou-se aos líderes e um favorito dos gamers, a Nintendo Switch, mostrou apelo duradouro com a sua própria hora de oito dígitos.

As marcas de beleza mantêm o seu poder de atração

Oito marcas de beleza ultrapassaram os 100 milhões de yuans nos primeiros dez minutos, um arranque rápido que reflete tanto a lealdade à marca como o poder de packs especiais e conjuntos ideais para oferecer. No ano passado, dezenas de marcas de beleza também cruzaram a linha dos 100 milhões de yuans ao longo da janela alargada, apoiadas por salas de live streaming que impulsionam recomendações e ofertas limitadas. A fórmula continua familiar. Descontos profundos em refis e caixas, acesso antecipado exclusivo e um forte impulso de key opinion leaders mantêm a beleza na frente do pelotão.

Um ambiente de consumidor mais difícil, mas os compradores continuam a aparecer

O forte arranque surge num contexto complexo. A confiança do consumidor tem sido irregular à medida que o mercado imobiliário atravessa uma queda prolongada e os agregados familiares permanecem cautelosos quanto a grandes compromissos. Essa cautela alimentou uma mudança em direção ao valor. As plataformas focadas em descontos ganharam quota de mercado, e mesmo os maiores players adotaram cupões mais generosos e preços mais simples para manter os carrinhos cheios.

Yaling Jiang, fundadora da consultora ApertureChina, afirmou que muitos compradores estão a priorizar o valor acima de tudo à medida que a sensibilidade ao preço se espalha entre os escalões de rendimento.

"Estamos no pico de um consumo degradado. As pessoas estão tão imersas numa mentalidade de desconto e sentem a necessidade de poupar cada yuan que conseguem", afirmou Jiang.

O apoio político está a dar um impulso aos bens duráveis. Um programa nacional de subsídios à troca, avaliado em 150 mil milhões de yuans, está a incentivar as atualizações, especialmente para eletrodomésticos de alta eficiência energética. No ano passado, este contexto ajudou os artigos de valor mais elevado, com categorias como ar condicionado, aspiradores robô e casas de banho inteligentes a figurar entre as de crescimento mais rápido nas principais plataformas. O festival atual aproveita os mesmos motores, à medida que os agregados familiares procuram reembolsos e os combinam com os descontos do Singles Day.

Ao mesmo tempo, algumas das categorias em crescimento mais rápido ficam longe dos eletrodomésticos. Brinquedos colecionáveis e artigos de hobby têm vindo a subir, refletindo comunidades crescentes de anime, banda desenhada e gaming. À medida que os consumidores procuram pequenos confortos e alegria acessível, os comerciantes estão a alargar os sortimentos destes nichos e a usar transmissões em direto para alcançar os fãs diretamente.

Logística, devoluções e pressões de sustentabilidade

Gerir uma subida de pedidos ao longo de semanas exige esforço das redes logísticas, mesmo quando as plataformas planeiam meses à frente. As empresas de entregas adicionam pessoal temporário e estendem os turnos para cumprir os prazos prometidos. O volume de encomendas também levanta questões ambientais. Caixas de cartão, embalagens plásticas e embalagens de proteção acumulam-se em armazém e em bairros, o que intensifica os apelos a materiais mais ecológicos e a melhores programas de reciclagem a cada novembro.

As devoluções são o outro desafio que não faz manchete. Políticas generosas ajudam a conversão, mas taxas elevadas de devolução podem comprimir as margens dos comerciantes e das plataformas. Os analistas afirmam que os cupões baseados em limiares podem incentivar os compradores a pedir a mais para desbloquear um maior desconto e depois cancelar os artigos minutos depois. As plataformas estão a responder com regras de oferta mais claras, melhores guias de tamanho, pesquisa por imagem para corresponder produtos de forma mais precisa e sistemas automáticos de reabastecimento para acelerar o fluxo inverso. O ramo logístico da Alibaba também continuou a aumentar a capacidade para suavizar as operações na época de maior volume e reduzir gargalos nos trajotos de saída e de entrada.

Expansão global e retalho instantâneo

A Alibaba está a levar a marca Singles Day para além do seu mercado de origem. A empresa afirma que a promoção de 2025 se estenderá a 20 mercados internacionais, na tentativa de transformar o evento numa época de compras coordenada também para consumidores no estrangeiro. Os detalhes continuam limitados, mas a direção alinha-se com o foco da empresa em fazer crescer o seu comércio internacional como segundo motor.

Dentro da China, o retalho instantâneo entra nas festividades pela primeira vez à escala. O Taobao Instant Commerce está agora incorporado na campanha, ligando 37.000 marcas e 400.000 lojas físicas. O modelo associa a encomenda online ao stock próximo em supermercados, farmácias e lojas especializadas, o que traz muitas compras à porta em menos de uma hora nas grandes cidades. Para os comerciantes, a ligação promete uma utilização mais elevada do stock físico durante o pico e dá a conhecer as lojas de bairro a novos clientes online.

Esta fusão de canais está a mudar a forma do Singles Day. Uma parte do cesto festivo, dos cosméticos aos petiscos e aos artigos de primeira necessidade, pode agora chegar no mesmo dia, o que mantém os compradores na plataforma depois que a vaga inicial termina. É também uma resposta direta a rivais que construíram operações robustas de quick commerce e querem captar pedidos de cestos pequenos que costumavam fluir para hipermercados ou lojas de conveniência.

Perspetiva dos investidores e competição de mercado

Os líderes da Alibaba defendem que as melhorias de IA já estão a dar retorno. Os ganhos reportados na relevância das pesquisas, na eficiência publicitária e na qualidade das recomendações sugerem que a plataforma consegue encontrar a procura de forma mais precisa e monetizar o tráfego de forma mais eficaz sem aprofundar indefinidamente as promoções. À escala do Singles Day, mesmo uma melhoria de pequena percentagem traduz-se em vendas significativas para os comerciantes e numa melhor economia unitária para a plataforma.

A competição permanece intensa. Rivais focados no desconto continuam a acrescentar pools de subsídios e criadores em apps de vídeo curto estão a transformar o comércio em direto num hábito diário para os utilizadores mais jovens. Essa pressão influencia a estratégia de preços em todo o ecossistema. Também altera a forma como os grandes eventos são avaliados. Uma vez que o GMV em manchete já não é divulgado, os investidores e as marcas observarão indicadores de envolvimento, como o número de compradores ativos, as taxas de recompra, a rapidez de cumprimento e as taxas de devolução.

Outro tema a acompanhar é a mistura internacional. A Alibaba tem vindo a expandir a sua presença no comércio e na logística internacionais, e as receitas no estrangeiro subiram como quota do total da empresa. Estender as promoções do Singles Day a mais mercados elevaria a notoriedade da marca e poderia criar uma segunda onda festiva sincronizada com os calendários locais. O sucesso dessa expansão depende da logística, das parcerias locais e da forma como a descoberta impulsionada por IA se traduz entre línguas e culturas de compra.

Em resumo

• As vendas diretas abriram às 20h00 com 80 marcas a ultrapassar os 100 milhões de yuans na primeira hora no Taobao e no Tmall.
• Mais de 30.000 marcas duplicaram as vendas face ao mesmo período do ano passado.
• Oito marcas de beleza ultrapassaram os 100 milhões de yuans nos primeiros dez minutos.
• As vendas de iPhone na loja oficial do Tmall nas primeiras duas horas ultrapassaram o total do dia inteiro do mesmo período do ano passado.
• AirPods 4, Apple Watch S11, Xiaomi 17 Pro Max e a Nintendo Switch geraram cada um mais de 10 milhões de yuans em uma hora.
• A Alibaba implementou modelos de IA Qwen na pesquisa e nas recomendações, reportando maior relevância, um aumento de 12 por cento nos retornos publicitários e uma subida de 10 por cento na taxa de cliques.
• O Taobao e o Tmall estão a oferecer 50 mil milhões de yuans em cupões 88VIP e descontos diretos de 15 por cento em artigos selecionados para todos os compradores.
• O festival estendeu-se para uma temporada de quatro semanas, à medida que as plataformas perseguem o envolvimento precoce e simplificam as promoções.
• Os incentivos políticos de troca estão a apoiar a atualização de grandes eletrodomésticos, enquanto os colecionáveis e artigos de hobby ganham terreno entre os compradores mais jovens.
• A Alibaba está a alargar as promoções a 20 mercados internacionais e a ligar 37.000 marcas e 400.000 lojas físicas ao retalho instantâneo para entregas mais rápidas.