Tailândia coloca TikTok Shop em lista de grande impacto à medida que novas regras remodelam o comércio eletrónico

O que mudou e porque é importante

A Tailândia incluiu a TikTok Shop no grupo de plataformas eletrónicas de grande impacto ao abrigo do decreto real dos Serviços de Plataformas Digitais do país, confirmando que a plataforma fica agora sujeita a obrigações mais rigorosas nos termos do artigo 20.º da lei. A Agência de Desenvolvimento de Transações Eletrónicas (ETDA) afirmou que a designação entrará em vigor um dia após a publicação do aviso no Diário Real (Royal Gazette). O estatuto de grande impacto traz novas obrigações de avaliação de risco, gestão de risco e verificação de comerciantes, para além das regras básicas de registo aplicáveis a todas as plataformas.

A medida segue-se à identificação, pela ETDA, de mais 19 plataformas que já cumprem o artigo 20.º a partir de 10 de julho. Entre elas estão Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction e ROOTS Platform. A ETDA também indicou que a LINE MAN Mart está a ser preparada para a mesma lista. De acordo com o serviço de dados empresariais Creden, a TikTok Shop Thailand gerou receitas de 12 mil milhões de bahts em 2024 e registou um prejuízo de 3,6 mil milhões de bahts, à medida que a plataforma investiu no crescimento.

A ETDA sublinhou que o processo de revisão é justo e rigoroso. Os operadores de plataformas podem apresentar informações ou objeções, e a agência concede tempo para a recolha e verificação de dados antes de as decisões serem finalizadas. As plataformas mencionadas no anúncio têm de cumprir obrigações adicionais para além dos requisitos gerais, incluindo verificar e registar comerciantes e estabelecer controlos formais de risco.

O que o artigo 20.º exige às plataformas de grande impacto

O artigo 20.º exige que as plataformas de grande impacto concebam e mantenham um programa de avaliação e gestão de risco empresarial que abranja fraude, produtos ilegais, produtos inseguros e abuso sistémico. Os operadores têm de recolher e manter atualizada informação sobre os comerciantes, verificar as suas identidades e garantir que as fichas de produto apresentam os dados de que os consumidores necessitam para tomar decisões informadas. As plataformas têm ainda de conservar e entregar às autoridades, sempre que solicitado, dados operacionais como valores de transação, receita bruta e número de utilizadores, de modo a que os reguladores possam monitorizar a dimensão do mercado e os riscos emergentes.

O decreto real dos Serviços de Plataformas Digitais da Tailândia, que entrou plenamente em vigor em agosto de 2023, autoriza a ETDA a solicitar anualmente informações aos operadores de plataformas com receitas ou utilizadores acima dos limiares estabelecidos. Os prestadores fora da Tailândia estão abrangidos quando servem utilizadores tailandeses e têm de designar um ponto de contacto local na Tailândia para coordenar com a ETDA. O não cumprimento pode levar à suspensão das operações no prazo de 90 dias e a possíveis sanções penais ao abrigo da lei tailandesa.

A ETDA elaborou também um projeto de lei orgânica, que assenta no decreto e define obrigações adicionais para as plataformas digitais que atinjam certos limiares de dimensão. O projeto estabelece critérios ligados ao valor das transações locais, à base de utilizadores e ao número de comerciantes, e acrescenta requisitos como normas claras de apresentação de produtos, verificação de comerciantes, um mecanismo de notificação e remoção de produtos não conformes e o registo de pessoa coletiva para as plataformas que cumpram o limiar.

Um mercado transformado pelas compras em vídeo social

O setor do comércio eletrónico da Tailândia cresceu cerca de 14% em 2024, para 1,1 bilião de bahts, com projeções de 1,6 bilião de bahts até 2027. O país tornou-se o segundo maior mercado de comércio eletrónico da ASEAN, atrás da Indonésia, apesar de ser a quarta nação mais populosa da região. Os consumidores tailandeses estão altamente envolvidos: inquéritos recentes indicam que 75% utilizam a Shopee, 67% utilizam a Lazada e 51% compram na TikTok, refletindo a rápida mudança em direção às compras em vídeo social.

Uma década de aumento do uso da internet, adoção de smartphones, logística fiável e pagamentos digitais mudou a forma como os tailandeses compram tudo, desde moda e beleza até alimentos e eletrónicos. Mais de 80% das vendas online ocorrem em dispositivos móveis, e as carteiras móveis estão a caminho de atingir 63% de adoção até 2025. O comércio social está enraizado, com a Tailândia a registar a maior quota de compradores de comércio social a nível mundial, e a venda em direto (livestream) tornou-se uma via principal de mercado para pequenas marcas e criadores.

Num contexto de forte crescimento, a TikTok Shop tornou-se um dos canais de maior expansão. Segundo dados de seguimento do setor, a TikTok Shop gerou cerca de 5,7 a 5,9 mil milhões de dólares em valor bruto de mercadoria (GMV) na Tailândia em 2024. O GMV corresponde ao valor total das mercadorias vendidas antes de devoluções ou cancelamentos. No primeiro trimestre de 2025, o GMV na Tailândia mais do que triplicou face ao mesmo período do ano anterior, com as vendas diárias na região a atingir dezenas de milhões de dólares. A plataforma afirma ter milhões de vendedores locais. Os valores de receita da unidade tailandesa, que são distintos do GMV, mostram uma expansão rápida, mas também um investimento profundo à medida que o negócio procura crescimento.

Como a dimensão da TikTok Shop se cruza com o cumprimento regulamentar

A dimensão é central para a classificação de grande impacto. Uma plataforma que processa grandes volumes de transações ou serve uma fração considerável da população assume uma responsabilidade maior em matéria de segurança, transparência e fiabilidade. A rápida expansão da TikTok Shop, medida pelo GMV e pelas vendas diárias, provavelmente levou-a a ultrapassar os limiares políticos utilizados pelos reguladores para direcionar a supervisão. A inclusão na lista de grande impacto formaliza a expectativa de que a empresa investirá na triagem de comerciantes, no reporte de dados e em controlos estruturados.

Que mudanças devem esperar vendedores e compradores

Para os comerciantes, a listagem na TikTok Shop na Tailândia virá acompanhada de verificações mais rigorosas. Os vendedores devem preparar-se para verificar as suas identidades, registos de empresa e informações fiscais, e manter esses dados atualizados. As plataformas incluídas na lista de grande impacto são obrigadas a verificar e registar os comerciantes e a manter registos de que os reguladores possam necessitar para auditorias. Isto pode atrasar o onboarding de novos vendedores e pode limitar o uso de lojas informais sem a documentação adequada.

As fichas de produto deverão enfrentar normas mais apertadas. Serão esperados detalhes claros do produto, fotografias, informação de origem e pontos de contacto para reclamações. As plataformas têm de manter um processo de notificação e remoção de produtos que violem a lei tailandesa ou as políticas da plataforma. As categorias de maior risco, como cosméticos e eletrónicos, são frequentemente as mais escrutinadas. Os vendedores que dependem de envios transfronteiriços terão de prestar atenção à documentação aduaneira e aos impostos, à medida que os reguladores em toda a região avançam no sentido de fechar falhas.

Para os consumidores, uma governança mais forte pode melhorar a autenticidade e a segurança, reduzir a exposição a burlas e tornar o tratamento de reclamações mais fiável. As plataformas podem transferir parte dos custos de conformidade para os vendedores, o que pode refletir-se nos preços. As promoções e subsídios podem alterar-se à medida que as plataformas reequilibram crescimento e rentabilidade.

Burlas, produtos contrafeitos e proteção de dados

As autoridades tailandesas colocaram a prevenção de burlas e os produtos ilegais no topo da sua agenda digital. Os bancos e os operadores de telecomunicações trabalham mais estreitamente com os reguladores para conter a fraude nos pagamentos. Os pedidos de dados da ETDA ao abrigo do regime dos Serviços de Plataformas Digitais, combinados com a Lei de Proteção de Dados Pessoais (PDPA), que entrou em vigor em junho de 2022, criam um quadro em que as plataformas têm de atuar sobre comportamentos prejudiciais, salvaguardando ao mesmo tempo as informações pessoais. A verificação dos comerciantes, uma rastreabilidade mais clara das transações e canais de remoção mais rápidos são partes centrais desse modelo.

Regras de concorrência justa estão a chegar

A Comissão de Concorrência Comercial da Tailândia está a preparar novas regras destinadas a conter práticas que os pequenos retalhistas dizem estar a esmagá-los. Durante recentes consultas públicas, os responsáveis descreveram uma passagem de uma aplicação a posteriori, em que os reguladores intervêm apenas depois de o dano ocorrer, para uma abordagem ex ante que previne pontos de viragem do mercado. A orientação sobre práticas comerciais desleais no comércio eletrónico está agendada para revisão pelo conselho, com o objetivo de entrar em vigor até outubro de 2025. As violações podem acarretar sanções penais ao abrigo da Lei da Concorrência Comercial.

O projeto estabelece quatro princípios: os negócios devem ser conduzidos de forma justa, a discriminação ou exclusão é proibida, as condições de negócio devem ser justificáveis e a concorrência no mercado não deve ser reduzida. Enumera práticas específicas que os reguladores consideram desleais, incluindo obrigar as lojas a definir preços mínimos, rebaixar lojas que não compram publicidade, aumentos simultâneas de comissões, explorar dados dos vendedores para beneficiar as operações próprias da plataforma e esquemas de classificação que favorecem marcas próprias. As regras logísticas são proeminentes: a orientação proibiria as plataformas de exigir que os vendedores usem apenas um transportador ou sistema de fulfillment, de restringir o acesso a prestadores de logística de terceiros quando estes são mais baratos ou convenientes e de ocultar as taxas de envio.

Vozes do setor levantaram a preocupação de que comissões de 15% a 25% deixem os vendedores com margens abaixo dos 10%, enquanto a publicidade, os pagamentos e a entrega controlados pela plataforma reduzem o poder negocial. As queixas incluem a preferência da TikTok Shop por um único parceiro de entrega, como a J&T Express, em alguns fluxos de trabalho, e os braços logísticos dedicados que geram receitas elevadas dentro dos grupos de plataformas. Os reguladores já avançaram ideias como garantir que os vendedores tenham pelo menos três opções de logística e ponderar limites às comissões excessivas. A TCCT também deixou claro que as plataformas estrangeiras estão sujeitas a estas regras se a sua conduta afetar a concorrência na Tailândia.

O que as plataformas poderão ter de alterar

Se for adotada, a orientação da TCCT levaria as grandes plataformas a separar os serviços centrais de marketplace de serviços auxiliares como logística e publicidade. A escolha por parte dos vendedores passaria a ser um requisito, e não uma funcionalidade opcional. Os algoritmos que classificam produtos e favorecem marcas próprias ficariam sob escrutínio. A governança de dados teria de impedir o uso de dados de vendedores de terceiros para beneficiar lojas pertencentes à plataforma. Estas expectativas ecoam abordagens adotadas em outras jurisdições e alinhariam a prática tailandesa com tendências internacionais.

A Tailândia está a avançar em sintonia com os vizinhos

A experiência regional mostra a rapidez com que o comércio social pode desencadear ações regulatórias. Na Indonésia, a TikTok Shop enfrentou um encerramento temporário em 2023 devido a regras que separavam as redes sociais da venda direta, tendo depois regressado ao integrar com a Tokopedia, após um acordo de 1,5 mil milhões de dólares. As operações conjuntas fundiram partes da experiência do vendedor, e as autoridades também exigiram que as plataformas cobrem e retribuam os impostos dos vendedores a uma taxa fixa. O caso indonésio ilustra a forma como as plataformas podem adaptar os modelos de negócio às regras locais.

O Vietname está a reforçar o controlo das importações de comércio eletrónico transfronteiriço. As autoridades propuseram alterações à Lei de Administração Tributária, de modo a obrigar os fornecedores estrangeiros a registar-se, declarar e pagar impostos, e ponderam a eliminação das isenções de IVA para pequenos pacotes vendidos através do comércio eletrónico. Os reguladores ordenaram à Temu a suspensão das operações por problemas de registo empresarial. Estas medidas acompanham um movimento mais amplo em todo o Sudeste Asiático para alinhar o comércio digital de rápido crescimento com a tributação, a segurança e a concorrência justa.

Vendedores transfronteiriços enfrentam maior conformidade

Muitos vendedores na Tailândia e em toda a região obtêm mercadorias da China continental. Os preços baixos conquistaram quota em categorias como bens domésticos e têxteis, mas também criam pressão sobre os produtores locais. As novas regras tailandesas sobre verificação de comerciantes, apresentação de produtos e tratamento de reclamações, juntamente com possíveis orientações de concorrência, elevarão o nível exigido aos vendedores que expedem do estrangeiro. A origem documentada, o cumprimento fiscal e políticas de devolução claras serão importantes. As pequenas empresas tailandesas poderão beneficiar se as regras reduzirem o dumping injusto, enquanto os consumidores terão a ganhar com melhor qualidade dos produtos e com mais responsabilização.

Infraestrutura de dados e conformidade

A ByteDance está a investir 127 mil milhões de bahts na construção de um grande serviço de alojamento de dados para a TikTok na Tailândia, depois de ter obtido a aprovação do Board of Investment. As operações estão previstas para iniciar em 2026. O projeto foi concebido para suportar funções de vídeo e comércio eletrónico em todo o Sudeste Asiático, reduzir a latência para utilizadores e comerciantes e reforçar os controlos de segurança. A infraestrutura local também pode facilitar o cumprimento das obrigações regulamentares em matéria de acesso a dados e auditorias, melhorando ao mesmo tempo o desempenho durante os eventos de vendas de maior procura.

A Tailândia está a atrair compromissos recorde em infraestrutura tecnológica. A Google anunciou um centro de dados de mil milhões de dólares em Chon Buri, a Amazon Web Services prometeu 5 mil milhões de dólares ao longo de 15 anos e a Microsoft planeia construir o seu primeiro centro de dados regional no país. Estes investimentos reforçam o estatuto da Tailândia como centro digital e criam a espinha dorsal de que as plataformas precisam para cumprir requisitos mais exigentes de reporte e controlos de risco, continuando ao mesmo tempo a crescer.

Parceiros do ecossistema podem ajudar os vendedores a adaptar-se

Uma rede crescente de TikTok Shop Partners (TSP) apoia marcas na configuração de lojas, produção de conteúdo e livestream, atendimento ao cliente e fulfillment. Empresas como a AnyMind Group operam estúdios e ferramentas de comércio em direto impulsionadas por IA, e gerem operações para comerciantes que pretendem escalar no vídeo social. Estes serviços podem ajudar os vendedores a cumprir requisitos de documentação mais rigorosos, melhorar a apresentação dos produtos e realizar campanhas conformes à medida que o nível regulamentar sobe.

Pontos-chave

• A ETDA incluiu a TikTok Shop na lista de grande impacto da Tailândia, o que desencadeia supervisão mais rigorosa ao abrigo do artigo 20.º do regime dos Serviços de Plataformas Digitais.
• As plataformas de grande impacto têm de realizar avaliações formais de risco, verificar e registar comerciantes e fornecer dados operacionais às autoridades.
• A designação entra em vigor um dia após a publicação no Diário Real, e os operadores estrangeiros que servem utilizadores tailandeses estão abrangidos.
• O mercado de comércio eletrónico da Tailândia atingiu cerca de 1,1 bilião de bahts em 2024, com forte adoção de pagamentos móveis e de compras em vídeo social.
• A TikTok Shop gerou cerca de 5,7 a 5,9 mil milhões de dólares em GMV na Tailândia em 2024, enquanto a sua unidade tailandesa registou 12 mil milhões de bahts em receitas e um prejuízo de 3,6 mil milhões de bahts.
• A Comissão de Concorrência Comercial da Tailândia está a elaborar regras para conter práticas desleais, incluindo logística imposta, classificações discriminatórias e comissões excessivas, com início previsto até outubro de 2025.
• Os vizinhos também estão a apertar regras, desde a reestruturação da TikTok Shop com a Tokopedia na Indonésia até aos requisitos fiscais e de registo do Vietname e à suspensão da Temu.
• A ByteDance construirá um centro de dados de 127 mil milhões de bahts na Tailândia até 2026, para apoiar o desempenho e o cumprimento regulamentar da TikTok e do seu braço de comércio eletrónico.