Renascimento do comércio eletrónico para as marcas do Sudeste Asiático com rendas em alta

As rendas em alta empurram as marcas para online

Depois de anos de rápida adoção digital, o Sudeste Asiático entra numa nova fase do comércio eletrónico em que as marcas se tornam as principais protagonistas. A faísca vem de fora do ecrã. As rendas de retalho subiram em muitos dos principais distritos comerciais da região, ao mesmo tempo que os custos de obras e mão de obra também aumentam. As carteiras de lojas continuam importantes para visibilidade e confiança, mas a equação aperta. Cada vez mais proprietários de marcas estão a deslocar a atenção e o orçamento para os canais online, onde podem ampliar o alcance, testar sortidos de produtos com mais rapidez e acompanhar o retorno do investimento em tempo real.

Os operadores de plataformas sentiram uma pressão diferente. Os números de utilizadores e os volumes de encomendas dispararam durante a pandemia, mas os lucros nem sempre acompanharam. Guerras de subsídios estreitaram as margens e os custos de entrega elevados pesaram nos resultados. O novo foco está na economia unitária sustentável e em ferramentas de monetização mais inteligentes. Essa mudança alinha-se com o que muitas marcas pretendem: um ambiente estável para construir notoriedade, converter procura e cultivar lealdade sem uma corrida interminável ao fundo nos descontos.

A oportunidade é substancial porque as marcas continuam subrepresentadas na mistura de vendas online da região. As estimativas do setor indicam que as marcas contribuíram com menos de 30% do valor bruto de mercadoria (GMV, o valor total das mercadorias vendidas) das plataformas em 2024. Na China, as marcas representam mais de metade do GMV das plataformas. Esta lacuna sugere que o Sudeste Asiático está apenas no início de uma expansão liderada por marcas online, apoiada pela crescente utilização de carteiras digitais, pela descoberta impulsionada por criadores e por uma melhor cobertura logística entre cidades e ilhas.

Dimensão do mercado e de onde vem o crescimento

O comércio eletrónico no Sudeste Asiático cresceu cinco vezes entre 2016 e 2021. Nesse período, aquota do online nas vendas totais de retalho passou de cerca de 5% para aproximadamente 20%. O ritmo moderou-se desde a subida provocada pela pandemia, mas a base é muito maior e o hábito do consumidor está consolidado. Em 2024, o GMV total de comércio eletrónico da região atingiu cerca de 145,2 mil milhões de dólares, contabilizando tanto as plataformas de marketplaces como os canais não plataforma, tais como sites pertencentes a marcas e comércio através de mensagens diretas. O GMV das plataformas situou-se perto dos 128,4 mil milhões de dólares, com uma subida de cerca de 12% face ao ano anterior, refletindo uma mudança deliberada dos subsídios pesados para retornos mais saudáveis.

A penetração ainda tem um longo caminho pela frente. Os volumes diários de encomendas são imensos, com cerca de 43,6 milhões de pacotes expedidos por dia em 2024, aproximando-se de níveis vistos em mercados muito maiores. Projeções de várias fontes do setor apontam para uma expansão contínua, com o GMV potencialmente a atingir cerca de 230 mil milhões de dólares até meados desta década e a subir para a faixa dos 300 mil milhões de dólares a alto e 400 mil milhões a baixo até 2030, se as atuais tendências se mantiverem. As seis maiores economias da região impulsionam a maior parte do volume, e a Indonésia mantém-se como a líder em escala.

O comportamento do consumidor está a mudar de formas que favorecem o crescimento das marcas. Os marketplaces continuam a ser o canal principal para a descoberta de produtos, seguidos das redes sociais e da pesquisa. O vídeo desempenha um papel central na descoberta e na consideração, e o comércio ao vivo já não é uma novidade. Os pagamentos evoluem com rapidez. As carteiras digitais e os métodos de pagamento online locais ganharam quota em todos os principais mercados, embora o pagamento na entrega ainda apareça em partes da Indonésia e do Vietname. Estas mudanças simplificam o checkout e reduzem a fricção para novos compradores, especialmente em telemóvel.

As plataformas consolidam-se enquanto as marcas ficam subrepresentadas

A consolidação no topo da cadeia de plataformas é relevante para as marcas. Três players controlam agora a esmagadora maioria do GMV das plataformas no Sudeste Asiático e processam a maior parte do volume de encomendas. A Shopee mantém a liderança em muitos mercados, a TikTok Shop cresceu rapidamente através de vídeo curto e comércio ao vivo, e a Lazada reorientou-se para um sortido de maior qualidade e de marcas, melhorando simultaneamente a monetização e a tecnologia. Esta concentração permite grandes investimentos em logística, prevenção de fraudes, motores de recomendação e ferramentas para vendedores, que plataformas mais pequenas dificilmente conseguem igualar.

Ao mesmo tempo, a mistura de canais está a alargar-se. O comércio eletrónico não plataforma, incluindo sites brand.com, retalhistas multimarca que vendem online, comércio social e vendas impulsionadas por mensagens, acrescentou um valor estimado de 16,8 mil milhões de dólares em GMV em 2024. Só o comércio ao vivo gerou cerca de 17,6 mil milhões de dólares, ou aproximadamente 14% do GMV das plataformas, e, combinado com outros formatos liderados por vídeo, representa agora um quinto das vendas das plataformas. Para as marcas, isto significa que a atenção tem de ser conquistada em feeds, transmissões e vitrines, e não apenas numa única montra de marketplace.

A subrepresentação das marcas nas plataformas é o sinal mais claro de potencial por explorar. Menos de um terço do GMV das plataformas em 2024 proveniu de bens de marca, face a mais de metade na China. Vestuário, eletrónica de preço mais baixo e acessórios continuam a constituir uma grande parte dos cestos online no Sudeste Asiático, mas a mistura de categorias está a alargar-se para a beleza, a casa e até os géneros alimentícios. À medida que as plataformas priorizam a qualidade do sortido, garantias de nível de serviço e ferramentas publicitárias baseadas em dados, as marcas têm mais razões para se envolverem.

A logística torna possível uma entrega mais rápida

A logística é o motor invisível por detrás do crescimento do comércio eletrónico na região. Entregar em megacidades densas, províncias rurais e arquipélagos é difícil. Requer redes localizadas, automação e controlo cuidadoso de custos. Nos últimos anos, assistiu-se a grandes investimentos em centros de triagem, otimização de rotas e diferenciação de serviços. Muitos prestadores de logística oferecem agora serviços de ponta a ponta, do armazém à porta, além do processamento de devoluções e do apoio pós-venda.

Velocidade e fiabilidade são os novos fatores de diferenciação. Os inquéritos mostram que apenas uma minoria de consumidores está totalmente satisfeita com o serviço de entrega, e a grande maioria afirma que pagaria um pouco mais por uma entrega fiável e pontual. As marcas que vendem mobiliário, eletrodomésticos e outros artigos volumosos precisam de manuseamento especializado e de opções de entrega agendada. As devoluções também estão a aumentar, especialmente no vestuário e na eletrónica. Um processo de devolução simples e transparente tornou-se uma razão fundamental para os consumidores escolherem um vendedor em vez de outro.

Os fluxos transfronteiriços também estão a mudar. Em vez da injeção direta de encomendas individuais das fábricas para os consumidores, mais vendedores e marcas estão a expedir mercadorias em grande quantidade para armazéns locais, satisfazendo depois a encomenda a partir de pontos mais próximos do comprador. Este modelo B2B2C reduz os tempos de entrega, melhora a conformidade com as regras locais e ajuda a satisfazer a procura de pico sem ruturas de stock. Entretanto, as plataformas estão a internalizar mais funções logísticas para garantir vantagens de velocidade e custo. Empresas de entrega independentes continuam a crescer em vários países, utilizando modelos de patrocínio regional e automação para manter a eficiência, mas muitas também enfrentam margens apertadas e pressão nos preços. Reguladores em alguns mercados examinaram as práticas de seleção de estafetas nas plataformas para manter a concorrência leal, e tem havido debate sobre a fixação de taxas mínimas de entrega à medida que o setor amadurece.

Como competem as marcas chinesas e locais

A concorrência entre entrantes chinesas, campeões locais e nomes globais está a remodelar categorias desde a beleza até aos eletrodomésticos. As empresas chinesas trouxeram fabrico em escala, preços agressivos e manuais de ação afiados em grandes plataformas nacionais. As marcas locais e internacionais respondem com sinais de qualidade mais fortes, profundidade de distribuição e posicionamento premium. O resultado é um ciclo de inovação mais rápido e uma prateleira online mais dinâmica.

A beleza recebe um impulso

As marcas de beleza chinesas usaram marketing liderado por criadores, vendas em direto e preços competitivos para conquistar quota, especialmente na cosmética de cor popular. Na Indonésia, um grupo de principais marcas chinesas de cosmética de cor elevou a sua quota de mercado de dígitos unitários baixos em 2019 para a faixa média dos 15% em 2024. Muitas mantêm os preços na faixa de 2 a 5 dólares, alinhados de perto com o poder de compra da Geração Z em mercados como a Indonésia e a Tailândia. Algumas marcas listam centenas de referências por loja nos marketplaces, apoiadas por modelos cliente-fabricante que podem transformar feedback local em novas cores ou texturas com rapidez.

Os eletrodomésticos avançam rápido online

Os eletrodomésticos também migraram para online. Os fabricantes chineses aumentaram a quota em várias subcategorias na última década, com ganhos fortes em aspiradores, máquinas de lavar roupa e micro-ondas. Preços competitivos e atualizações constantes de produto ajudaram-nos a abrir espaço junto dos incumbentes japoneses e sul-coreanos. Operações localizadas, montagem regional e logística transfronteiriça mais rápida melhoraram o serviço pós-venda e a velocidade de entrega, tornando a compra online de artigos maiores mais prática. As marcas locais respondem enfatizando durabilidade, eficiência energética e serviço, enquanto reforçam o conteúdo de educação online e o apoio à instalação.

O novo manual de ação para as marcas

Uma fase de crescimento do comércio eletrónico liderada por marcas não significa simplesmente abrir uma loja num marketplace e esperar pelo tráfego. Requer uma estratégia de canais que reflita como os asiáticos do Sudeste descobrem, avaliam e compram através de telemóvel, redes sociais, marketplaces e canais pertencentes a marcas. As equipas mais bem-sucedidas integram conteúdo, media e operações de retalho, mantendo um controlo apertado sobre a economia unitária e os níveis de serviço.

Construir presença nos marketplaces e na sua própria loja

Os marketplaces ainda dominam a atenção dos compradores, mas os canais não plataforma estão a crescer rapidamente. As marcas que combinam operações fortes em marketplaces com um site brand.com limpo e pronto para conversão podem captar tanto tráfego impulsivo como compradores fiéis e recorrentes. A visibilidade de stock, preços coerentes e um atendimento ao cliente unificado mantêm a experiência coerente para compradores que alternam entre canais.

Dominar o comércio ao vivo e por vídeo

Os formatos de vídeo e ao vivo representam agora cerca de um quinto do GMV das plataformas. Essa escala justifica programação contínua em vez de ações pontuais. As marcas estão a investir em tutoriais curtos, colaborações com criadores e programas ao vivo agendados que criam um hábito semanal. Narrativas claras, pacotes por tempo limitado e sinais de expedição imediata ajudam a converter espetadores em compradores.

Investir em dados próprios e IA

Os custos publicitários nos principais canais sociais e de pesquisa subiram em muitos mercados. Isso empurra as marcas a utilizar dados próprios para segmentar com mais precisão e medir com maior exatidão. Ferramentas publicitárias nativas dos marketplaces, criativos na plataforma e media de retalho dentro de ecossistemas como Shopee, Lazada e TikTok dão acesso a compradores que já estão com mentalidade de compra. Novas soluções marketplace-first prometem atribuição de ponta a ponta dentro destes ecossistemas sem etiquetas de rastreio adicionais, facilitando a ligação do conteúdo ao carrinho e a escala do que funciona. Os sistemas de IA são cada vez mais usados para otimizar anúncios, lances, variações criativas e até scripts de atendimento ao cliente.

Equilibrar performance e construção de marca

Festivais de descontos podem disparar vendas a curto prazo, mas a dependência excessiva de promoções pode corroer margens e treinar os clientes para esperar. Uma mistura mais saudável combina publicidade de performance com narrativa de marca consistente, relevância cultural e ativos distintivos que constroem memória ao longo do tempo. Muitas equipas estão a distribuir o investimento por mais plataformas de conteúdo e segmentos de criadores, apostando na autenticidade e na comunidade em vez de perseguir apenas o distintivo de maior desconto.

Corrigir pagamentos, devoluções e serviço

A escolha no checkout é agora um ativo da marca. As carteiras digitais e pagamentos online locais lideram na região, enquanto os cartões de crédito têm mais peso nos segmentos mais abastados. O pagamento na entrega ainda conta em algumas áreas, mas apresenta maior risco e custo. Prazos de devolução claros, seguimento autosserviço e atualizações proativas de entrega reduzem a perda de clientes e aumentam as taxas de recompra. No caso de artigos transfronteiriços, colocar stock em armazéns locais pode encurtar os tempos de entrega e simplificar a conformidade.

Panorama por país

Indonésia. O maior mercado da região contribuiu com cerca de 44% do GMV das plataformas em 2024. O crescimento abrandou face aos anos anteriores, mas a escala absoluta é inigualável. A TikTok Shop concluiu a sua integração com a Tokopedia, o comércio ao vivo continua a subir e a descoberta social é forte. Fora de Java, os investimentos logísticos e o conteúdo localizado estão a abrir novos bolsos de procura. As preferências de pagamento continuam diversas, com carteiras digitais a crescer, mas o numerário ainda presente em algumas encomendas.

Tailândia. Um dos mercados de crescimento mais rápido em 2024, com o GMV das plataformas a subir mais de 20% face ao ano anterior. O comércio ao vivo é mainstream e a seleção transfronteiriça da China é ampla. As categorias de beleza, moda e casa beneficiam de ecossistemas de criadores e de opções fiáveis de entrega no dia seguinte nas principais cidades.

Malásia. Fortes ganhos homólogos perto de 20% e elevada penetração de carteiras digitais tornam o checkout suave. Os consumidores estão confortáveis em comprar em marketplaces e sites de marcas. Os géneros alimentícios online e as categorias de saúde e beleza mostram um momentum constante, apoiados pela melhoria das capacidades de cadeia de frio e de última milha.

Vietname. O GMV das plataformas atingiu cerca de 16 mil milhões de dólares em 2024, com um crescimento saudável de dois dígitos. O papel do país como centro de manufatura apoia cadeias de abastecimento regionais mais rápidas, enquanto os compradores envolvem-se fortemente com o comércio social e por vídeo curto. A infraestrutura logística continua a expandir-se para além dos maiores centros urbanos.

Filipinas. A adoção do comércio eletrónico continua a subir à medida que a penetração de telemóveis inteligentes aprofunda. A geografia arquipelágica torna a entrega complexa e dispendiosa, mas as redes logísticas estão a crescer e os volumes de encomendas são elevados. Beleza, eletrónica pequena e essenciais domésticos são populares online, e os criadores desempenham um papel desproporcionado na descoberta.

Singapura. Pequena em população, mas elevada em GMV per capita. Os compradores esperam um serviço premium com janelas de entrega apertadas e devoluções simples. As compras transfronteiriças são comuns, e as marcas usam Singapura como um hub regional para dados, operações e testes de novas experiências. As rendas de retalho estão entre as mais altas da região, o que obriga mesmo as marcas premium a investir mais online.

Riscos, regulamentação e o que pode travar o crescimento

Três riscos destacam-se. Primeiro, a concentração e a dinâmica competitiva. À medida que as plataformas internalizam mais logística e ajustam políticas para vendedores, as marcas e parceiros de entrega podem enfrentar mudanças súbitas de visibilidade ou volume. Os reguladores da concorrência em algumas partes da região já examinaram práticas das plataformas em relação à escolha de estafetas e à equidade. Segundo, a pressão de custos. As taxas de entrega atingiram margens mínimas para muitos estafetas, enquanto os custos de media aumentaram. As marcas que dependem demasiado de descontos e portes subsidiados podem enfrentar lucros mais fracos se os custos subirem ainda mais.

Terceiro, a fricção operacional. O processamento de devoluções, o abuso por parte de clientes e as fraudes podem corroer margens se não forem rigorosamente controlados. A fragmentação de pagamentos também continua a ser um desafio em alguns países, o que pode prejudicar a conversão. As cadeias de abastecimento estão a diversificar-se no Sudeste Asiático, mas a forte dependência de um único país de origem ou fluxos transfronteiriços longos podem criar atrasos durante choques. As equipas que diversificarem o abastecimento, construírem uma logística flexível e aprofundarem os talentos locais estarão melhor posicionadas para gerir estes choques.

Destaques

• As rendas de retalho estão a subir nas principais cidades do Sudeste Asiático, empurrando as marcas para escalar canais de comércio eletrónico onde os retornos são mais mensuráveis.
• O GMV total de comércio eletrónico em 2024 atingiu cerca de 145,2 mil milhões de dólares em plataformas e canais não plataforma, com o GMV das plataformas perto dos 128,4 mil milhões de dólares.
• As expedições diárias de encomendas atingiram cerca de 43,6 milhões em 2024, demonstrando uma capacidade logística significativa em toda a região.
• Três plataformas controlam a maior parte do GMV regional, enquanto o comércio ao vivo e por vídeo representa cerca de 20% das vendas das plataformas.
• As marcas representam menos de 30% do GMV das plataformas no Sudeste Asiático, face a mais de metade na China, deixando margem para um crescimento liderado por marcas.
• A Tailândia e a Malásia lideraram o crescimento em 2024, enquanto a Indonésia permaneceu o maior mercado em escala.
• As marcas chinesas ganharam quota na beleza e nos eletrodomésticos, enquanto as marcas locais e globais respondem com qualidade, serviço e posicionamento premium.
• As carteiras digitais e os pagamentos online locais dominam os checkouts, embora o pagamento na entrega persista em partes da região.
• Os modelos transfronteiriços estão a deslocar-se para armazenagem local para reduzir os tempos de entrega e melhorar a conformidade.
• Os principais riscos incluem a concentração nas plataformas, o aumento dos custos de media e logística e a fricção operacional decorrente das devoluções e da fragmentação de pagamentos.