Quebrar barreiras na caixa
TÓQUIO. A Lawson, uma das três cadeias dominantes de lojas de conveniência japonesas, lançou em Tóquio um serviço experimental que recorre à tecnologia dos smartphones para colmatar o fosso cultural entre a cadeia e o número crescente de visitantes estrangeiros no país. A partir desta primavera, os clientes de três locais selecionados podem encostar os telemóveis a etiquetas inteligentes para desbloquear vídeos instrutivos que explicam como comprar comida quente e participar em promoções dentro da loja. A iniciativa, que decorre até ao final de maio, representa uma resposta direta aos desafios que muitos compradores internacionais enfrentam ao navegar nas regras não escritas da cultura das lojas de conveniência japonesas.
Índice
Os vídeos, disponíveis em inglês, chinês e coreano, guiam os espetadores pelo processo de compra do icónico frango frito karaage kun da Lawson. Explicam também como participar em sorteios de produtos de personagens de anime, em que todos os boletins garantem um prémio, e dão acesso a um jogo de realidade aumentada com as mesmas mascotes de frango frito. Para a Lawson, o objetivo é simples: transformar turistas curiosos em clientes confiantes, eliminando a incerteza que acompanha frequentemente rituais de retalho desconhecidos.
A população estrangeira residente no Japão atingiu um nível recorde nos últimos anos, com dados governamentais a mostrar que o total chegou a quase quatro milhões em meados de 2025. A afluência de estudantes, trabalhadores e turistas obrigou os operadores de retalho a repensar a forma como comunicam com clientes que podem não saber ler japonês nem compreender os costumes locais. As lojas de conveniência, conhecidas localmente como konbini, estão no centro desta transformação porque funcionam como muito mais do que simples paragens para snacks. Servem de centros bancários, bilheteiras, agentes postais e locais de refeição para milhões de pessoas todos os dias. Quando um visitante hesita junto à vitrina de comida quente, não se trata apenas de uma venda perdida para a loja. É um sinal de que o setor tem de se adaptar.
Como funciona a tecnologia
O novo serviço baseia-se em etiquetas de comunicação de campo próximo, normalmente designadas por etiquetas NFC, que permitem aos telemóveis receber dados com um simples toque. Os clientes que se aproximem das zonas designadas nas lojas do teste encontrarão estas etiquetas colocadas junto às vitrinas de comida quente e aos materiais promocionais. Depois de tocadas, as etiquetas encaminham o navegador do telemóvel para um portal de vídeo onde aparecem as opções de idioma. O conteúdo é então reproduzido sem exigir descargas de aplicações ou registos complexos, baixando a barreira para viajantes que podem já estar a debater-se com o jet lag e o cansaço linguístico.
O conteúdo instrutivo abrange vários elementos distintos da experiência Lawson. No caso da comida quente, o vídeo destaca um passo que confunde frequentemente os visitantes de primeira viagem: desinfetar as mãos antes de tocar na vitrina ou nos utensílios de servir. No Japão, as estações de comida self-service vêm acompanhadas de uma exigência de limpeza que vai além do que muitos compradores estrangeiros encontram nos seus países de origem. O vídeo mostra a localização dos dispensadores de desinfetante e a forma correta de retirar os produtos sem contaminar superfícies partilhadas. Aborda também o sistema de sorteios de produtos de anime, um conceito popular mas potencialmente desconcertante para turistas pouco familiarizados com a cultura promocional japonesa. Cada compra de um artigo designado dá direito a um boletim, e todos os boletins ganham algum tipo de prémio, uma estrutura diferente dos típicos sorteios ocidentais, em que a maioria dos participantes sai de mãos vazias.
A componente de realidade aumentada acrescenta uma camada de entretenimento ao esforço educativo. Ao apontar as câmaras dos telemóveis para marcadores específicos na loja, os clientes podem invocar versões digitais das personagens karaage kun, as mascotes de frango panado que se tornaram pequenas celebridades no universo de marketing da Lawson. Esta funcionalidade dirige-se a visitantes mais jovens e a fãs de anime, um segmento demográfico que representa uma parte significativa do mercado de turismo recetivo do Japão. Se o teste se revelar bem-sucedido, a Lawson indicou que poderá alargar o serviço a outros produtos, como o café, e implementá-lo em mais lojas.
Porque é que a comida quente exige instruções
Para quem está de fora, comprar frango frito numa loja de conveniência pode parecer a mais simples das transações. No entanto, as konbini japonesas funcionam segundo um conjunto de expectativas culturais que podem fazer tropeçar até viajantes experientes. Ao contrário do que acontece em muitos países ocidentais, onde a comida quente embalada fica sob lâmpadas de calor para os clientes agarrarem à vontade, as lojas japonesas exigem frequentemente uma sequência breve mas específica de ações antes de começar a troca de dinheiro. A desinfeção das mãos é padrão. Alguns artigos exigem que os clientes preencham boletins de encomenda ou esperem que um funcionário vá buscar stock fresco a uma cozinha nas traseiras. Outros ficam em expositores abertos, onde as pinças têm de ser usadas com cuidado para não tocar nos produtos ao lado.
Estes protocolos refletem o conceito japonês de omotenashi, uma filosofia de hospitalidade antecipatória que dá ênfase à consideração pelos outros. Num país sobrepovoado onde o espaço pessoal é limitado, a limpeza e a ordem tornam-se responsabilidades partilhadas. Um visitante que meta a mão diretamente na vitrina sem desinfetar primeiro pode não ter intenção de ser rude, mas o gesto viola um contrato social implícito que mantém os espaços comuns agradáveis para todos. Este guia em vídeo não se limita a explicar a mecânica. Oferece uma janela para a razão pela qual essa mecânica existe, ajudando os visitantes a participar na cultura em vez de a observarem simplesmente de uma distância confusa.
A confusão é dos dois lados. Os funcionários das lojas, em particular o pessoal estrangeiro, que representa uma fatia crescente da força de trabalho, têm por vezes dificuldade em explicar estes costumes com o japonês ou o inglês limitado de que dispõem. Ao entregar as instruções diretamente nos telemóveis dos visitantes, nos seus idiomas nativos, a Lawson retira aos empregados ocupados, nas horas de maior afluência, o ónus da tradução em tempo real. Esta abordagem reconhece uma realidade que outras cadeias também enfrentam: o modelo tradicional de um padrão único de atendimento ao cliente já não funciona num mercado tão diverso como o Japão moderno.
Um setor a repensar a formação e o talento
A Lawson não está sozinha no esforço de acomodar os compradores internacionais. Em todo o Japão, os três grandes operadores de lojas de conveniência — Seven Eleven, FamilyMart e Lawson — estão a investir em recursos multilingues e no desenvolvimento de funcionários estrangeiros. A Seven Eleven Japan promove, desde 2021, um programa de formação em hospitalidade omotenashi para funcionários estrangeiros, ensinando desde as nuances das reverências de cortesia até à forma correta de oferecer sacos de plástico nas compras de comida. As sessões, realizadas ao serão para acomodar os estudantes internacionais que frequentam aulas de línguas durante o dia, abrangem as operações de caixa e a razão cultural por trás de frases de atendimento que podem soar excessivamente formais a quem é de fora.
A FamilyMart entrou neste campo em setembro de 2024, com vídeos de formação básica para funcionários estrangeiros, visíveis nos terminais das lojas em japonês, inglês, chinês e vietnamita. A cadeia distribui também um Welcome Book ao pessoal em vários idiomas, incluindo nepalês, que se tornou uma das línguas maternas mais comuns entre a força de trabalho internacional. Em 2025, a FamilyMart introduziu uma versão em japonês simplificado para alargar ainda mais a acessibilidade.
Ayako Tsutsui, responsável do grupo de promoção da formação de pessoal da FamilyMart, explicou o raciocínio por trás da ampliação dos recursos.
Quando os estrangeiros chegam ao Japão e começam a trabalhar no atendimento ao cliente, podem ter dificuldades com as diferenças culturais e entrar em conflito com os clientes. O que é óbvio para os japoneses pode ser difícil de compreender para os estrangeiros, por isso explicamos tudo com cuidado.
Estes investimentos refletem mudanças demográficas. Na Seven Eleven, mais de 50 000 dos cerca de 400 000 funcionários no total são estrangeiros. A Lawson lidera o setor, com uma proporção de funcionários estrangeiros de 15,8%, empregando cerca de 31 000 trabalhadores a tempo parcial estrangeiros em todo o país em setembro de 2025.
Tatsuya Murase, administrador executivo da Lawson e diretor-geral do departamento de vendas, descreveu o pessoal estrangeiro como um ativo para a resiliência das comunidades. Em bairros com elevada concentração de residentes internacionais, os funcionários que falam várias línguas podem ajudar em situações de emergência e tornar as compras mais confortáveis para clientes que preferem não se debater com o japonês. Murase associou também a presença de trabalhadores e clientes estrangeiros à vitalidade económica em zonas regionais que enfrentam a despovoação.
As comunidades são revitalizadas quando aceitam estrangeiros em fábricas, escritórios, escolas, agricultura e outros setores. Os estrangeiros que vivem lá fazem compras e trabalham. Para nós, ter comunidades vibrantes é o mais importante. Damos importância à criação desse ambiente.
Para a Lawson, criar um ambiente onde os estrangeiros possam trabalhar e fazer compras com conforto não é um gesto de caridade, mas uma necessidade empresarial num mercado interno em contração.
Avatares e o futuro do serviço à distância
O teste do guia em vídeo insere-se num padrão mais amplo de experimentação tecnológica na Lawson. Enquanto as etiquetas NFC resolvem as barreiras linguísticas dos clientes, a empresa tem vindo simultaneamente a fazer face à escassez de mão de obra através de trabalhadores-avatar remotos. Em janeiro de 2025, a Lawson contratou um residente japonês que vive na Suécia para operar avatares virtuais em lojas japonesas, aproveitando a diferença horária de oito horas para cobrir turnos noturnos. Os avatares, equipados com câmaras e dispositivos fornecidos pela empresa, permitem que os trabalhadores remotos orientem os clientes nos processos de pagamento self-service em tempo real. O sistema, desenvolvido com a empresa tecnológica Avita, com sede em Tóquio, já estava ativo em 28 lojas em Tóquio, Osaka e Fukuoka no início de 2025.
Sadanobu Takemasu, presidente da Lawson, anunciou planos para alargar o programa de avatares a trabalhadores remotos no Brasil e nos Estados Unidos. A iniciativa responde a um desafio premente do setor. Um inquérito do Nikkei concluiu que mais de 62% dos operadores de lojas de conveniência tiveram dificuldade em contratar pessoal a tempo parcial suficiente no último ano fiscal. As estações de pagamento self-service apoiadas por operadores-avatar têm potencial para reduzir a carga de trabalho do pessoal nas lojas em mais de 1,5 horas por loja e por dia, e alguns locais podem vir a funcionar sem qualquer pessoal no local durante certos períodos da noite. Para um setor em que o funcionamento 24 horas é o padrão por defeito, estas inovações oferecem uma forma de manter os níveis de serviço sem sobrecarregar os proprietários locais das franquias.
Estas duas iniciativas, guias em vídeo multilingues para clientes e avatares remotos para o pessoal, podem parecer à primeira vista sem relação entre si. Mas ambas representam a tentativa da Lawson de dissociar a presença física de um serviço eficaz. Quer o cliente esteja em Tóquio a falar mandarim, quer o funcionário esteja em Estocolmo a falar japonês, a tecnologia medeia a interação e mantém a loja a funcionar sem problemas. Esta filosofia poderá definir a próxima década do retalho de conveniência no Japão, sobretudo à medida que o mercado de trabalho encolhe e o número de turistas cresce.
A perspetiva dos turistas
Para os visitantes estrangeiros, as lojas de conveniência japonesas já oferecem uma variedade vertiginosa de serviços que vão muito além de snacks e bebidas. As principais cadeias operam coletivamente cerca de 50 000 lojas em todo o país, muitas delas abertas 24 horas por dia. Os viajantes podem levantar dinheiro em multibancos compatíveis com cartões estrangeiros, enviar bagagem para o hotel seguinte, imprimir bilhetes para concertos, comprar roupa básica e até pagar contas de serviços públicos. Só a Lawson aceita Alipay em mais de 14 000 lojas, e a cadeia tem vindo a expandir as vendas duty-free de produtos consumíveis como snacks e cosméticos.
No entanto, a própria densidade de opções pode deixar os recém-chegados assoberbados. Os produtos sazonais de edição limitada sucedem-se constantemente, desde os guisados oden de inverno aos doces com tema de sakura na primavera. As máquinas de café exigem navegar por ecrãs táteis em japonês. As vitrinas de comida quente ficam atrás das caixas ou em cantos, com protocolos específicos. Os guias de publicações de viagens aconselham sistematicamente os visitantes a entrar nas konbini só pela experiência cultural, observando que até os locais desenvolvem lealdade a marcas com base em artigos específicos do menu. A Lawson é conhecida pelos doces e pelo frango frito, a Seven Eleven pela fiabilidade e pelo acesso a multibancos, e a FamilyMart pela combinação de café e frango.
Neste contexto, um vídeo de dois minutos que explica como comprar frango frito torna-se menos uma questão de frango e mais um convite aos visitantes para participar num ritual diário que define a vida japonesa moderna. As lojas do teste em Tóquio servem de campo de ensaio para saber se a orientação digital consegue replicar as correções gentis que um amigo local poderia fazer a um turista confuso. Se resultar, o modelo poderá propagar-se rapidamente. Os três locais do teste situam-se em zonas com elevado fluxo de visitantes internacionais, o que os torna laboratórios ideais para medir o envolvimento e o impacto nas vendas.
Num relance
- A Lawson está a testar guias em vídeo NFC em três lojas de Tóquio até maio, para ajudar clientes estrangeiros a comprar comida quente e a participar em sorteios de produtos de anime.
- Os vídeos estão disponíveis em inglês, chinês e coreano e incluem um jogo de realidade aumentada com as mascotes karaage kun da Lawson.
- A população estrangeira residente no Japão atingiu quase quatro milhões em meados de 2025, levando as cadeias de lojas de conveniência a investir em serviços multilingues e na formação de pessoal.
- A Lawson tem a maior proporção de trabalhadores estrangeiros do setor, 15,8%, enquanto a Seven Eleven e a FamilyMart lançaram os seus próprios programas de formação em hospitalidade e em vídeo.
- A empresa está também a testar trabalhadores-avatar operados remotamente em 28 lojas para fazer face à escassez de mão de obra, com planos para alargar o sistema a trabalhadores remotos internacionais.
- As principais cadeias oferecem agora vendas duty-free, opções de pagamento estrangeiras como o Alipay e serviços de multibanco para viajantes, o que torna as konbini centrais na infraestrutura turística do Japão.
