O latte de 1,30 dólares: Como a Kopi Kenangan se tornou o império do café do Sudeste Asiático

O latte de 1,30 dólares que conquistou o Sudeste Asiático

No concorrido panorama do café do Sudeste Asiático, uma marca emergiu de origens humildes para desafiar os gigantes globais. A Kopi Kenangan, que se traduz do indonésio como "memórias de café", transformou-se de um único quiosque de take-away na torre do Standard Chartered em Jacarta, em 2017, na principal cadeia de café local da região. No final de 2025, a empresa opera mais de 1.324 lojas em seis países, tendo adicionado um sétimo mercado, Taiwan, no início de 2026.

Os números revelam um crescimento explosivo. Após cinco anos de prejuízos, a Kopi Kenangan registou o seu primeiro lucro anual em 2025, com um lucro líquido de 17 milhões de dólares sobre receitas de 184 milhões de dólares, o que representa um salto de 45% em relação ao ano anterior. A empresa serve agora milhões de chávenas por mês, com o seu latte de açúcar de palma a tornar-se um fenómeno cultural entre os millennials indonésios e os consumidores da Geração Z.

Talvez o mais impressionante seja a ambição da empresa. O fundador e CEO Edward Tirtanata tem como objetivo triplicar o número de lojas para 4.000 localizações até 2030, apoiado por um investimento previsto de 200 milhões de dólares. "Gostaríamos de ser a única empresa ou marca mais dominante no Sudeste Asiático, não apenas em número de lojas, mas em receita e rentabilidade", declarou Tirtanata numa entrevista recente.

De cartas Pokémon a império do café

O caminho de Edward Tirtanata para construir o maior império de café do Sudeste Asiático começou não com máquinas de espresso, mas com cartas Pokémon. Nascido de pais empresários em Jacarta, Tirtanata mostrou talento para os negócios desde cedo, negociando cartas de jogos e bots para obter lucro durante os seus anos escolares. "Mas sempre que havia uma oportunidade de ganhar dinheiro ou fazer negócios, eu ficava sempre entusiasmado", contou. "Não é pelo dinheiro — é pelo prazer de o fazer."

Depois de estudar finanças e contabilidade na Northeastern University, em Boston, onde desenvolveu o hábito de beber café diariamente na Dunkin' Donuts do campus, Tirtanata regressou à Indonésia em 2010. Inicialmente, juntou-se ao pai na comercialização de carvão, mas quando os preços das matérias-primas colapsaram em 2014, aprendeu uma dura lição sobre a volatilidade do mercado. "Estava à mercê do mercado", recordou. "Depois disso, prometi a mim mesmo que o meu próximo empreendimento seria num negócio em que pudesse controlar o meu preço."

A sua primeira incursão no sector das bebidas surgiu com a Lewis & Carroll, uma cadeia de chá premium que não correspondeu às expectativas. Este revés, no entanto, revelou uma lacuna no mercado que acabaria por dar origem à Kopi Kenangan. Juntamente com o amigo do secundário James Prananto e a veterana de marketing Cynthia Chaerunnisa, reuniu 150 milhões de rupias (cerca de 10.000 dólares) das suas poupanças para lançar a primeira loja em 2017.

Encontrar o ponto ideal no mercado do café da Indonésia

A genialidade da Kopi Kenangan reside no seu posicionamento. Tirtanata identificou uma divisão acentuada na cultura do café da Indonésia: os vendedores de rua vendiam café instantâneo por cerca de Rp5.000 (0,30 dólares), enquanto as cadeias internacionais cobravam entre Rp40.000 e Rp50.000 (2,33 a 2,92 dólares). Num país onde o salário médio mensal rondava os 200 dólares, as visitas diárias à Starbucks continuavam a ser um luxo inacessível para a maioria.

"Quando comecei, as empresas vendiam café a Rp40.000 a Rp50.000 por chávena, o que era inacessível para a maioria dos indonésios", explicou Tirtanata. A Kopi Kenangan preencheu este vazio ao oferecer café acabado de preparar, utilizando grãos de arábica e robusta indonésios, a Rp22.000 (1,30 dólares), cerca do dobro do preço de rua, mas significativamente mais barato do que os concorrentes premium.

A bebida mais vendida da empresa, o Kopi Kenangan Mantan, que se traduz livremente como "memórias de café do meu ex", combina leite, creme e gula aren (açúcar de palma local) com espresso. Esta abordagem hiperlocal vai além das convenções de nomenclatura. Ao contrário das cadeias globais que dão prioridade à consistência, a Kopi Kenangan adapta as suas receitas aos paladares locais. Em Singapura, o mesmo latte contém menos açúcar para corresponder às preferências locais. "Queremos garantir que a doçura e a robustez do café se adequam realmente ao mercado em que operamos", observou Tirtanata.

Digital-first: como a tecnologia preparou o sucesso

O crescimento da Kopi Kenangan acelerou drasticamente através da adoção da tecnologia. O formato de take-away, que elimina áreas de assentos caras e grandes espaços de retalho, permitiu à empresa concentrar recursos na qualidade dos ingredientes, mantendo preços baixos. No entanto, foi a transformação digital da empresa durante a pandemia de COVID-19 que se revelou transformadora.

Forçado a encerrar dezenas de lojas quando os confinamentos atingiram o movimento de escritórios e centros comerciais, Tirtanata orquestrou aquilo a que chama uma "reorganização estratégica massiva". A empresa lançou a sua aplicação móvel em 2019, permitindo encomendas antecipadas, entregas e programas de fidelização. Em dezembro de 2025, a aplicação contava com 1,5 milhões de utilizadores ativos, mais do que o dobro do ano anterior, e gerava quase metade de todas as vendas.

A aplicação foi um subproduto da pandemia. Setenta por cento das encomendas são feitas através de telemóveis.

Esta infraestrutura digital proporciona mais do que conveniência. Gera dados valiosos sobre as preferências dos consumidores, permitindo à cadeia lançar novas bebidas a cada dois meses e otimizar as cadeias de abastecimento. A empresa utiliza inteligência artificial para selecionar currículos e ajudar os funcionários a analisar informações financeiras, democratizando o acesso a análises avançadas em toda a organização.

Expansão global e parcerias estratégicas

Embora a Indonésia continue a ser o mercado central, com mais de 1.100 lojas que contribuem com 75% das receitas, a Kopi Kenangan tem prosseguido agressivamente a expansão internacional sob a marca Kenangan Coffee. A Malásia representa a maior presença no estrangeiro, com aproximadamente 158 lojas, seguida de Singapura, com 10 localizações. Em 2024, a empresa entrou nas Filipinas através de uma parceria com a Fredley Group of Companies, planeando dez lojas iniciais.

Mais recentemente, a cadeia avançou para além do Sudeste Asiático. No início de 2025, a Kopi Kenangan nomeou o antigo executivo da Subway Dheeraj Maini como responsável pelo desenvolvimento de negócios para a Índia, abrindo a sua primeira loja em Deli, no Pacific Mall, com planos para 50 localizações e um investimento até 40 crore de INR. Em abril de 2026, a marca entrou em Taiwan com a sua primeira loja no Shin Kong Mitsukoshi A11, em Taipé, atraindo 350 visitantes por dia aos fins de semana durante a abertura experimental.

A estratégia de expansão varia consoante o mercado. A empresa detém e opera lojas na Indonésia, Singapura, Malásia e Índia, enquanto utiliza modelos de franchising nas Filipinas e na Austrália. Para novos mercados depois de 2026, Tirtanata indica que o franchising será a opção predefinida. "Para ser uma verdadeira marca global, precisamos de acrescentar dois a três países por ano", afirmou.

Apoio de estrelas e avaliação de mil milhões de dólares

A ascensão da Kopi Kenangan atraiu um impressionante conjunto de investidores globais. Em 2021, a empresa tornou-se o primeiro "unicórnio" de alimentação e bebidas do Sudeste Asiático, depois de angariar 96 milhões de dólares numa ronda de financiamento da Série C, alcançando uma avaliação superior a mil milhões de dólares. O financiamento total atingiu 234 milhões de dólares em várias rondas.

A lista de acionistas parece um desfile de celebridades. O rapper norte-americano Jay-Z investiu através da sua empresa de capital de risco Arrive, enquanto a superestrela do ténis Serena Williams apoiou a empresa através da Serena Ventures. Outros investidores notáveis incluem Eduardo Saverin, cofundador da Meta Platforms, através da B Capital; o fundo soberano de Singapura GIC; a Horizons Ventures, de Solina Chau, milmillonária de Hong Kong; e a Peak XV Partners (antiga Sequoia India & Southeast Asia).

Rohit Agarwal, diretor-geral da Peak XV, que investiu 25 milhões de dólares na cadeia, elogiou a liderança de Tirtanata. Recordou uma primeira reunião pouco convencional, em que o fundador apareceu com quatro chávenas de café em vez de uma apresentação de diapositivos. "O Ed apareceu com quatro chávenas de café e foi uma reunião muito atípica, em que, em vez de começar com uma apresentação de diapositivos, um fundador aparece com uma chávena de café", partilhou Agarwal. "Havia algo no sabor que simplesmente parecia certo."

Aprender com o fracasso: a correção de rumo

Apesar do sucesso atual, o percurso da Kopi Kenangan incluiu erros dispendiosos. Entre 2020 e 2024, a empresa lançou vários conceitos experimentais que acabaram por desviar recursos do negócio principal. Estes incluíam a Kenangan Heritage e a Kenangan Signature, formatos premium destinados a consumidores abastados, com preparação artesanal e espaços de café maiores, bem como a Satu Kenangan, uma cadeia de baixo preço para o mercado de massas, destinada a zonas rurais, com chávenas a Rp7.000.

Tirtanata tem sido franco sobre estes fracassos. "Depois de 2022, percebi que estávamos a fazer demasiadas coisas", admitiu. "Percebemos que essas distrações nos estavam a afastar do nosso negócio principal." Desde então, a empresa interrompeu a expansão destas marcas secundárias, concentrando-se antes no conceito principal da Kopi Kenangan e na sua linha pronta a beber, Kopi Kenangan Hanya Untukmu, cujas vendas unitárias triplicaram em 2025.

A experiência moldou a filosofia de Tirtanata sobre a alocação de capital. Agora defende que o financiamento excessivo numa fase inicial pode ser prejudicial. "O maior problema das startups no Sudeste Asiático é que os seus fundadores têm demasiados recursos, e não recursos limitados", observou. "Quando se angaria financiamento de centenas de milhões de dólares, começa-se a trabalhar em projetos que são, na verdade, apenas a quinta, sexta ou sétima prioridade."

Competir na guerra dos sistemas

A Kopi Kenangan opera num mercado cada vez mais concorrido. Entre os concorrentes regionais estão a Zus Coffee, da Malásia, a Highlands Coffee, do Vietname, a Cafe Amazon, da Tailândia, e as indonésias Janji Jiwa, Fore Coffee e Tomoro Coffee. Entretanto, o gigante chinês Luckin Coffee, com mais de 31.000 lojas, surge como um potencial entrante regional.

No entanto, analistas do sector sugerem que a concorrência passou da pura expansão para aquilo a que a Momentum Works chama uma "guerra de sistemas". O sucesso depende agora da eficiência operacional, da otimização da cadeia de abastecimento e da infraestrutura digital, e não apenas do número de lojas. As cadeias líderes servem agora 600 a 800 chávenas por dia, com os melhores a atingirem 9.000 chávenas, em comparação com 300 a 400 nas lojas típicas.

Tirtanata mantém-se confiante no posicionamento da sua empresa. Observa que o consumo per capita de café acabado de preparar na Indonésia é de apenas 2,7 chávenas por ano, o mais baixo da Ásia, o que sugere um enorme potencial de crescimento. Em vez de ver os concorrentes como ameaças, vê-os como expansores do mercado. "Há espaço para todos", sustenta, prevendo que o consumo per capita possa subir para 4,2 chávenas dentro de quatro anos.

Preparação para a IPO e a visão para 2030

Com a rentabilidade alcançada e os sistemas otimizados, a Kopi Kenangan enfrenta decisões sobre a sua próxima fase. A empresa tem como objetivo 650 milhões de dólares de receita até 2030, apoiada pela abertura de aproximadamente uma loja por dia. Tirtanata afirmou que a empresa está "pronta para a IPO" do ponto de vista da governação, tendo contratado a PricewaterhouseCoopers como auditora e testado os controlos internos após o colapso da unicórnio indonésia eFishery, que descreveu como "um alerta necessário" sobre riscos de transparência.

No entanto, uma oferta pública imediata parece improvável. "Muitas empresas entram em bolsa demasiado cedo", observou Tirtanata. "Para nós, esta é uma oportunidade única na vida, por isso é melhor fazê-lo como deve ser." Em vez disso, a empresa planeia financiar o seu programa de expansão de 200 milhões de dólares através do fluxo de caixa operacional, prevendo 2.600 lojas na Indonésia, 800 na Malásia e o restante em novos mercados, incluindo potenciais entradas em 10 a 15 países adicionais.

À medida que a Kopi Kenangan avança para Taiwan, Índia e potencialmente novos territórios, a marca leva a bandeira da cultura do café indonésio a nível global. "Desde o primeiro dia, acreditámos que haveria uma procura única por uma cadeia de café indonésia a nível global", refletiu Tirtanata. "Sempre dissemos que somos da Indonésia para o mundo. A viagem está apenas a começar."

Pontos-chave

• A Kopi Kenangan cresceu de uma barraca em Jacarta em 2017 para mais de 1.324 lojas em seis países no final de 2025, com uma expansão recente para Taiwan em abril de 2026
• A empresa registou o seu primeiro lucro anual em 2025, ganhando 17 milhões de dólares com receitas de 184 milhões de dólares após cinco anos de prejuízos
• O fundador Edward Tirtanata tem como objetivo 4.000 lojas até 2030 através de um investimento de 200 milhões de dólares, financiado pelo fluxo de caixa operacional em vez de novo capital
• A marca preenche uma lacuna de preços entre o café de rua a 0,30 dólares e os lattes da Starbucks a 3,00 dólares, vendendo o seu latte de açúcar de palma por 1,30 dólares
• As encomendas digitais através da aplicação da empresa representam quase metade das vendas, com 1,5 milhões de utilizadores ativos em dezembro de 2025
• Entre os investidores de renome estão Jay-Z, Serena Williams, Eduardo Saverin (cofundador da Meta) e o fundo soberano GIC de Singapura
• Após experiências falhadas com conceitos premium e uma cadeia económica, a empresa voltou a concentrar-se no seu modelo central de take-away e em produtos prontos a beber
• A expansão internacional utiliza lojas próprias na Indonésia, Malásia, Singapura e Índia, enquanto emprega modelos de franchising nas Filipinas e na Austrália