O dilema coreano da IKEA: Como o gigante do mobiliário perdeu as suas instruções de montagem para o sucesso

De parques de estacionamento cheios a salas de exposição vazias

Numa terça-feira à tarde, na loja da IKEA em Gwangmyeong, na periferia de Seul, o enorme piso de exposição conta uma história de transformação. Lee, um pai na casa dos trinta que visita a loja com a mulher e o filho pequeno, percorre metodicamente as exposições de mobiliário, com o telemóvel com câmara na mão. Não está a fazer compras. Está a explorar, a recolher inspiração visual para a remodelação do quarto do filho. “Provavelmente vou primeiro ver online se há opções mais baratas com designs semelhantes”, admite, empurrando um carrinho vazio junto às estantes Billy. “Hoje não vou comprar nada.”

Esta observação discreta diz muito sobre o estado atual da IKEA na Coreia do Sul. Há uma década, quando o gigante sueco do mobiliário abriu pela primeira vez a sua loja de Gwangmyeong, em dezembro de 2014, milhares de clientes ansiosos fizeram fila durante horas, criando engarrafamentos que se estendiam por quilómetros. A loja gerou 308 mil milhões de won em receita no seu primeiro ano fiscal, ficando imediatamente em terceiro lugar no setor nacional do mobiliário, apesar de ser o único ponto de venda da empresa na Coreia. Hoje, o ambiente é bastante diferente. Funcionários de escritório escrevem em portáteis no restaurante, mães reúnem-se para tomar café e clientes fotografam cenários de exposição, mas poucos carrinhos contêm as caixas de mobiliário para montagem que construíram o império global da IKEA. A maioria das compras limita-se a pequenos artigos “de chamariz” com menos de 30 000 won, muito longe das soluções completas de mobiliário doméstico que a empresa promove.

A ascensão e a súbita estagnação

O avanço inicial da IKEA na Coreia parecia validar todas as suposições sobre o apelo global do design escandinavo. A empresa abalou um mercado nacional notório pela sua política de preços opaca, onde peças de mobiliário idênticas podiam ter preços radicalmente diferentes consoante o bairro ou a capacidade de negociação do comprador. Ao introduzir preços transparentes e fixos e o modelo de montagem faça-você-mesmo, a IKEA ofereceu aos consumidores coreanos algo que raramente tinham experimentado: a possibilidade de mobilar casas sem regatear nem depender de caros serviços de entrega com montagem e assistência personalizada.

As próprias salas de exposição tornaram-se destinos, oferecendo experiências imersivas onde os clientes podiam experimentar sofás, abrir gavetas e visualizar a configuração completa de uma divisão antes de se comprometerem com compras. A estética nórdica, anteriormente acessível apenas a elites abastadas que podiam importar peças de design, tornou-se de repente acessível a famílias de classe média que procuravam interiores modernos e minimalistas. A receita subiu de forma constante, atingindo um pico de 687,2 mil milhões de won em 2021, à medida que os confinamentos da pandemia impulsionaram os gastos em melhorias domésticas.

Esse pico revelou-se um precipício. As vendas caíram nos dois anos seguintes, com a receita a descer para cerca de 630 mil milhões de won, mesmo depois de a empresa abrir uma nova loja. O panorama dos lucros colapsou de forma ainda mais dramática. O lucro operacional caiu de aproximadamente 30 mil milhões de won em 2021 para 21 mil milhões de won em 2022, e depois despenhou-se 88% para apenas 2 mil milhões de won em 2023. Embora 2024 tenha registado uma recuperação parcial para cerca de 18 mil milhões de won, os lucros voltaram a cair para aproximadamente 10 mil milhões de won no ano passado. Pela primeira vez desde a entrada no mercado, a IKEA Coreia registou um prejuízo líquido anual de 4,019 milhões de dólares no período terminado em setembro de 2023.

Quando a cultura do faça-você-mesmo colidiu com a conveniência coreana

A desconexão fundamental entre o modelo de negócio da IKEA e as expectativas dos consumidores coreanos centra-se exatamente na característica que outrora definiu a proposta de valor da marca: a automontagem. A estratégia de “vender inconveniência” da empresa, que troca o trabalho do cliente por preços mais baixos, encalhou na intensa cultura de conveniência da Coreia e nos horários de trabalho exigentes.

Os consumidores coreanos habituaram-se a plataformas de comércio eletrónico que agregam entrega, montagem e apoio pós-venda em transações sem falhas. A alternativa da IKEA exige conduzir até localizações suburbanas ao fim de semana, percorrer enormes armazéns, transportar caixas de mobiliário para montagem difíceis de manusear e passar horas a decifrar instruções de montagem. Para uma população habituada a entregas no próprio dia e a retalho orientado ao serviço, esta abordagem faça-você-mesmo parece cada vez mais anacrónica.

A estratégia da IKEA tem sido tradicionalmente baixar os preços ao mesmo tempo que oferece aos clientes uma sensação de envolvimento e prazer através da automontagem. Mas, olhando para os estilos de vida dos consumidores coreanos, muitos estão ocupados e exaustos. Não é um ambiente onde essa estratégia possa facilmente impulsionar um crescimento rápido.

Embora a IKEA ofereça serviços de montagem, as taxas adicionais corroem a vantagem de preço que, à partida, atrai os clientes à marca. O resultado é uma proposta em que todos perdem para profissionais com falta de tempo, que acabam por pagar prémios pela conveniência em lojas de mobiliário tradicionais ou recorrer a alternativas online que oferecem melhor serviço a preços competitivos.

A investida digital

A mudança para as compras online após a pandemia de COVID-19 desferiu o primeiro golpe significativo na estratégia de retalho de grande formato da IKEA. Plataformas nacionais de comércio eletrónico como a Coupang e a Ohouse aperfeiçoaram modelos de retalho de mobiliário que a IKEA tem dificuldade em igualar. Estes concorrentes oferecem preços mais baixos, entrega gratuita e serviços de instalação profissionais, neutralizando eficazmente as vantagens históricas da IKEA.

A agravar o desafio, os mercados online estão agora repletos de produtos “imitação da IKEA”, mobiliário que imita a estética escandinava limpa por uma fração do custo. Os consumidores podem recriar o visual IKEA digno de Instagram sem o incómodo das chaves Allen e dos manuais de instruções. A indústria nacional do mobiliário também se adaptou, com muitos retalhistas tradicionais a adotar preços transparentes e sensibilidades de design moderno para competir com o intruso sueco.

A queda do mercado imobiliário e as taxas de juro elevadas atenuaram ainda mais a procura de mobiliário, uma vez que as transações de habitação, o principal motor das compras de mobiliário doméstico, abrandaram drasticamente. Mesmo quando as vendas de apartamentos aumentaram, os elevados custos de financiamento mantiveram a atividade global do mercado imobiliário contida, impedindo a recuperação dos gastos em mobiliário que a IKEA tinha antecipado.

Uma crise de identidade no meio-termo

Talvez o desafio mais premente da IKEA seja o seu posicionamento de mercado ambíguo. A marca ficou presa numa terra de ninguém entre concorrentes online de baixo custo e cadeias nacionais de mobiliário premium. Já não é particularmente barata em comparação com produtos com boa relação qualidade-preço vendidos online, mas também não tem o posicionamento de prestígio das marcas de topo.

A IKEA não é particularmente barata em comparação com produtos com boa relação qualidade-preço vendidos online, mas também não está posicionada como uma marca premium. Acabou por ficar com uma posição de mercado ambígua.

O mercado coreano polarizou-se entre consumidores atentos ao orçamento, à procura de preços mínimos, e compradores abastados que procuram bens de luxo. As empresas que prosperam definiram claramente os seus alvos num ou noutro extremo. A tentativa da IKEA de ocupar o meio-termo deixou-a vulnerável a concorrentes em ambos os flancos, incapaz de conquistar a lealdade de compradores sensíveis ao preço ou de entusiastas de design em busca de estatuto.

Problemas de localização e o fosso geracional

A estratégia de retalho físico da IKEA também ficou desalinhada com as realidades demográficas. As emblemáticas lojas “caixa azul” da empresa ocupam vastos terrenos suburbanos em Gwangmyeong, Goyang e Giheung, localizações que assumem que os clientes têm automóvel e gostam de passeios de compras ao fim de semana. No entanto, os consumidores millennials e da Geração Z que a marca quer desesperadamente atrair, a chamada “Geração MZ” (millennials nascidos entre 1981 e 1995 e Geração Z nascidos entre 1996 e 2012), vivem cada vez mais em estúdios urbanos compactos e dependem de transportes públicos ou serviços de partilha de boleias.

O próprio design da sala de exposição tornou-se um passivo. O percurso obrigatório em forma de labirinto que guia os clientes por todas as categorias de produtos antes de chegarem à caixa cria o que os observadores do setor chamam “fadiga de compras”. Os consumidores mais jovens, habituados à gratificação instantânea do comércio móvel, consideram a caminhada de uma hora pelo percurso cuidadosamente concebido da IKEA exaustiva em vez de envolvente.

A desconexão estende-se às realidades do estilo de vida. Quando a IKEA se preparava para entrar na Coreia, a investigação de mercado identificou uma população que sofria de “pressão de desempenho”, a intensa competição social que se estende do jardim de infância à universidade e à carreira. A empresa posicionou-se inicialmente como oferecendo conforto acessível para quem procura felicidade através do design de interiores. No entanto, a marca não reconheceu que estas mesmas pressões deixam pouco tempo para projetos de montagem de mobiliário, minando a proposta de valor central.

Nos bastidores: agitação laboral

Enquanto os clientes debatem os méritos do mobiliário para montagem, a força de trabalho da IKEA tem alertado para condições em deterioração. O Sindicato dos Trabalhadores do Mart, que representa os funcionários da IKEA Coreia, documentou falta crónica de pessoal e pausas de descanso insuficientes que contradizem a celebrada cultura empresarial da empresa.

Um inquérito a 211 funcionários de loja revelou que 88,2% concordavam fortemente que as pausas remuneradas eram necessárias, invocando a necessidade de intervalos durante tarefas repetitivas contínuas e cargas de trabalho físicas elevadas. Os trabalhadores relatam ser rodados a cada 15 minutos entre funções de caixa, atendimento e apoio ao cliente, o que dificulta tirar pausas completas para as refeições ou usufruir da tradição sueca da pausa para café “Fika” que a empresa promove como central à sua identidade. Enquanto o pessoal de escritório desfruta de pausas Fika regulares, 91,4% dos trabalhadores de loja relataram acesso desigual a este benefício.

O sindicato criticou estas condições sob a liderança da CEO Isabelle Puig, sugerindo que as medidas de redução de custos se estenderam para além do horário das lojas ao bem-estar dos funcionários. A empresa reduziu o horário de funcionamento da loja principal de Gwangmyeong no final de 2023, adiando a abertura em dias de semana para as 11h e o fecho para as 20h30, mas os trabalhadores argumentam que os níveis de pessoal não foram ajustados para satisfazer a procura restante.

A viragem estratégica: das caixas suburbanas à infiltração urbana

Perante estes desafios acumulados, a IKEA abandonou os planos para um grande centro logístico em Pyeongtaek e aposta, em vez disso, numa transformação estratégica dramática. A empresa está a passar dos seus icónicos armazéns suburbanos independentes para localizações mais pequenas e integradas na cidade, que privilegiam a acessibilidade em vez da escala.

A loja IKEA Gangdong, que abriu em abril de 2024 no complexo comercial Gangdong I-Park The River, em Seul, representa esta nova abordagem. Ao contrário das caixas azuis isoladas que definiram a primeira década da marca na Coreia, esta localização de 25 000 metros quadrados situa-se num empreendimento de uso misto que inclui cinemas, mercearias e restaurantes. É a primeira IKEA integrada num complexo comercial em vez de funcionar como destino independente, e visa os millennials urbanos sem automóvel que a empresa anteriormente tinha dificuldade em alcançar.

A loja inclui 44 quartos-modelo concebidos a pensar em agregados unipessoais e famílias jovens, refletindo a realidade demográfica de Seul, onde 84% dos agregados têm três ou menos pessoas. Seis montras “casa de sonho” foram criadas por influenciadores populares do YouTube numa tentativa explícita de envolver consumidores nativos digitais. A localização inclui ainda um serviço de recompra e um centro de circularidade, enfatizando a sustentabilidade a par da conveniência.

Esta transformação física acompanha uma remodelação digital. A IKEA introduziu serviços de consultoria à distância através de videochamadas em tempo real, permitindo aos clientes receber conselhos de disposição sem visitarem as lojas. Armazéns automatizados que utilizam robots de inteligência artificial reduziram os prazos de entrega, enquanto a empresa investiu fortemente em infraestruturas online para competir com os líderes nacionais do comércio eletrónico.

Vamos investir 300 milhões de euros nos próximos três anos para ver como criamos efetivamente novos formatos que possam aproximar a IKEA dos locais onde as pessoas vivem, trabalham ou convivem, de modo a complementar as caixas azuis existentes que temos.

Apesar dos reveses financeiros, a empresa-mãe Ingka Group comprometeu 326 milhões de dólares com a expansão na Coreia até 2026, incluindo lojas pop-up em grandes armazéns e centros comerciais em Gwangju, Yeongdeungpo e Pangyo. A empresa também baixou os preços de mais de 1 000 artigos para competir com rivais online, aceitando uma rentabilidade reduzida para manter a quota de mercado.

Sobrevivência ou retirada?

Rumores de uma iminente retirada da IKEA da Coreia circularam online, alimentados pela queda dramática dos lucros e pela redução do horário das lojas. Estes rumores continuam infundados, e as provas sugerem a trajetória oposta. Os substanciais compromissos de investimento, a parceria de gestão de resíduos com a RECO que demonstra integração operacional de longo prazo e a agressiva expansão urbana indicam todos que a IKEA pretende lutar pelo mercado coreano em vez de recuar.

A estrutura global não cotada da empresa permite este tipo de pensamento de longo prazo sem a pressão dos acionistas por resultados trimestrais. Como observou um executivo, quando a economia eventualmente mudar, a IKEA espera assentar numa base de clientes muito maior, construída através dos atuais investimentos em acessibilidade de preços.

O sucesso desta estratégia depende de a IKEA conseguir adaptar verdadeiramente o seu ADN às realidades coreanas sem perder a identidade que a tornou distinta. O desafio não é apenas logístico, mas cultural: convencer consumidores com falta de tempo e orientados para a conveniência de que a experiência IKEA vale o esforço ou, em alternativa, convencê-los de que a marca consegue oferecer design escandinavo sem os incómodos tradicionais da automontagem e da peregrinação suburbana.

Pontos-chave

• O lucro operacional da IKEA Coreia caiu 88% em 2023, descendo para cerca de 2 mil milhões de won, contra 21 mil milhões de won no ano anterior
• O modelo de montagem faça-você-mesmo da empresa está em conflito com as expectativas dos consumidores coreanos de conveniência e entrega com serviço completo
• Plataformas nacionais de comércio eletrónico como a Coupang e a Ohouse corroeram a vantagem de preço da IKEA ao mesmo tempo que oferecem serviços superiores de logística e instalação
• A IKEA abandonou os planos para um centro logístico em Pyeongtaek em favor de formatos de loja urbanos, abrindo a sua primeira localização em Seul, no distrito de Gangdong, em abril de 2024
• Apesar das dificuldades financeiras, a empresa-mãe Ingka Group comprometeu 326 milhões de dólares com a expansão na Coreia até 2026
• Os trabalhadores relataram condições laborais em deterioração, incluindo pausas negadas e falta crónica de pessoal sob a atual gestão
• A marca enfrenta uma crise de identidade entre concorrentes online de baixo custo e retalhistas nacionais de mobiliário premium