A ascensão visível das marcas chinesas
Há alguns anos, seria difícil imaginar marcas chinesas a atingir grande sucesso na América. No entanto, hoje os compradores em Manhattan podem passar pela loja de 2.800 metros quadrados da Urban Revivo para comprar um dos conjuntos na moda desta retalhista chinesa, que faz furor no TikTok, uma aplicação de vídeos curtos detida pela ByteDance, outra empresa chinesa. Podem continuar com um latte da Luckin Coffee, que começou a abrir lojas na ilha no ano passado, ou um gelado da Mixue, outra retalhista chinesa que recentemente abriu loja. Esta cena em Nova Iorque não é um acontecimento isolado, mas um sinal de uma transformação profunda no panorama empresarial global. Uma nova geração de empresas chinesas está a expandir-se internacionalmente, ultrapassando o papel tradicional de fabricantes de baixo custo para se tornarem marcas de consumo reconhecidas e líderes tecnológicos.
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Esta mudança representa uma evolução significativa na estratégia empresarial. Durante décadas, a China serviu de fábrica para o mundo, produzindo bens concebidos e com marca de empresas estrangeiras. Agora, as empresas estão a aproveitar a sua experiência nacional, o domínio da cadeia de abastecimento e o apoio governamental para construírem a sua própria presença global. Da moda de rua à inteligência artificial, as empresas chinesas procuram agressivamente quota de mercado tanto em países ricos como pobres. A expansão é impulsionada por uma combinação de mercados internos em amadurecimento, competição interna intensa que obriga as empresas a inovar e uma política governamental deliberada que incentiva o crescimento liderado pela tecnologia.
A ambição destas empresas vai muito além de simplesmente vender produtos no estrangeiro. Estão a reconfigurar indústrias, a estabelecer novos padrões de envolvimento digital e a integrar-se na infraestrutura de países em desenvolvimento. O sucesso destas empresas demonstra uma compreensão sofisticada dos mercados globais, combinando vantagens de custo com conhecimento de marketing e, cada vez mais, tecnologia de ponta. À medida que esta vaga de expansão ganha impulso, desafia as multinacionais estabelecidas e provoca uma reavaliação da ordem económica global.
Do fabrico à ligação emocional
A chegada visível de retalhistas chineses às cidades ocidentais é o sinal mais tangível desta expansão global. A Urban Revivo e a Luckin Coffee são apenas dois exemplos de uma tendência mais ampla em que as marcas chinesas estão a conquistar com sucesso consumidores internacionais. Talvez o exemplo mais marcante deste fenómeno seja a Pop Mart, uma empresa de brinquedos sediada em Xangai que transformou figuras colecionáveis numa mania global. Embora os tradicionais produtos «Made in China» fossem frequentemente associados à produção em massa e à baixa qualidade, a Pop Mart posicionou-se no segmento premium do mercado, vendendo brinquedos «blind box» que cativaram uma geração mais jovem em todo o mundo.
A Pop Mart gerou 1,8 mil milhões de dólares em receita no ano passado, com quase 40% provenientes do exterior da China continental. A sua receita fora da China continental cresceu 375% em 2024. O sucesso da empresa assenta numa compreensão profunda da psicologia do consumidor e no poder das redes sociais. O modelo de «blind box», em que o brinquedo específico no interior é um mistério até ser aberto, cria um sentido de antecipação e transforma a experiência de compra num jogo. Esta estratégia revelou-se incrivelmente eficaz em plataformas como o TikTok, onde vídeos de unboxing geram milhões de visualizações.
Ashley Dudarenok, consultora de investigação de consumo, observa que o mercado interno altamente competitivo da China forjou empresas que compreendem o que os consumidores modernos querem.
A China é o mercado digital mais competitivo do mundo, com talvez o consumidor mais mimado do mundo, que quer coisas rápidas, baratas e boas. A Pop Mart compreende essas necessidades dos consumidores, e o mercado interno chinês permite às empresas “falhar depressa e ter sucesso depressa” para descobrir o que os consumidores realmente querem.
Este rigoroso campo de testes na China permite às empresas aperfeiçoar os seus produtos e modelos de negócio antes de os lançarem globalmente. Quando se expandem, trazem consigo um nível de integração digital e envolvimento com o cliente que muitas vezes surpreende os concorrentes estabelecidos.
Apoio estratégico: novas forças produtivas de qualidade
Embora as estratégias empresariais individuais impulsionem esta expansão, o ímpeto é sustentado por uma mudança fundamental na política económica nacional da China. O presidente Xi Jinping defendeu o conceito de «novas forças produtivas de qualidade», uma estratégia que dá prioridade ao avanço tecnológico e à inovação em detrimento das metas de crescimento bruto do PIB das décadas anteriores. Esta abordagem marca um afastamento decisivo das reformas orientadas para o mercado do passado, rumo a um modelo mais liderado pelo Estado e centrado em alcançar a dominância em setores de alta tecnologia.
A política visa mobilizar recursos nacionais através de um «novo sistema nacional» de coordenação centralizada. Este sistema direciona capital e talento para «indústrias do futuro» específicas, identificadas como críticas para a competitividade a longo prazo. Estes setores incluem robôs humanoides, computação quântica, fusão nuclear e energia de hidrogénio. Ao concentrar-se nestas áreas, a liderança espera gerar avanços tecnológicos disruptivos que permitirão às empresas chinesas ultrapassar concorrentes estabelecidos nos Estados Unidos e na Europa.
Esta mudança estratégica tem raízes históricas profundas, mas acelerou acentuadamente nos últimos anos. Reflete a convicção de que o crescimento económico futuro e a segurança nacional dependem do controlo de tecnologias-chave. Para as empresas, isto traduz-se num apoio governamental substancial sob a forma de subsídios de investigação, financiamento favorável e assistência diplomática na entrada em mercados estrangeiros. O Estado atua efetivamente como financiador, reduzindo os riscos associados à cara expansão no estrangeiro e ao elevado investimento em investigação e desenvolvimento.
O objetivo não é apenas alcançar a tecnologia ocidental, mas estabelecer o padrão global. Ao alcançarem liderança nestes campos emergentes, as empresas chinesas pretendem ditar as normas técnicas e os protocolos que regerão as indústrias futuras. Este apoio estrutural cria uma vantagem formidável para as empresas chinesas que operam internacionalmente, uma vez que podem alavancar recursos apoiados pelo Estado para praticar preços mais baixos do que os concorrentes ou sustentar perdas durante mais tempo enquanto constroem quota de mercado.
Construir a Nova Rota da Seda
Além dos bens de consumo e das aplicações digitais, as empresas chinesas estão a expandir a sua pegada global através de projetos de infraestrutura maciços. A Iniciativa Nova Rota da Seda, lançada em 2013, facilitou a construção de centrais elétricas, caminhos de ferro e portos em mais de 150 países. Em 2024, as empresas chinesas instalaram um recorde de 24 GW de projetos de geração de energia no estrangeiro. Desde o início da iniciativa, concluíram 369 projetos de energia no estrangeiro, num total de 156 GW de capacidade.
Está a ocorrer uma mudança significativa nestes projetos de infraestrutura. Embora os primeiros esforços se tenham concentrado fortemente no carvão e na energia térmica, há agora uma transição rápida para as energias renováveis. Em 2024, as tecnologias de energia renovável representaram 52% da capacidade recém-instalada nos mercados da Nova Rota da Seda. Isto incluiu 8 GW de instalações solares e 5 GW de energia hídrica. Nos cinco principais mercados — Paquistão, Indonésia, Vietname, Arábia Saudita e Malásia — as instalações solares e eólicas de empresas chinesas aumentaram de 33% em 2021 para 64% em 2024.
Esta mudança está alinhada com a política interna chinesa de «não criar novas centrais elétricas a carvão no estrangeiro» e posiciona as empresas chinesas como líderes na transição energética verde global. As empresas chinesas tornaram-se fabricantes dominantes de painéis solares, turbinas eólicas e baterias, dando-lhes uma vantagem competitiva nos mercados internacionais. À medida que as nações em desenvolvimento procuram satisfazer a crescente procura de eletricidade e, ao mesmo tempo, reduzir as emissões de carbono, recorrem cada vez mais a empresas chinesas para soluções de energia renovável acessíveis e escaláveis.
No entanto, esta expansão enfrenta obstáculos. Questões de segurança no Paquistão representam um risco sério para os trabalhadores chineses e para a continuidade dos projetos. A volatilidade das políticas em mercados como o Vietname, onde as tarifas feed-in para renováveis estão a ser ajustadas retroativamente, cria incerteza financeira. Além disso, a concorrência de promotores regionais e internacionais está a intensificar-se, obrigando as empresas chinesas a competir não apenas no preço, mas também na tecnologia e nas condições de financiamento.
A Rota da Seda Digital e a liderança em IA
Paralelamente à infraestrutura física, as empresas chinesas estão a expandir agressivamente o seu alcance digital através da Rota da Seda Digital. Esta iniciativa envolve a construção de cabos de fibra ótica, redes de telecomunicações e centros de dados em toda a Eurásia, África e Oceânia. Ao estabelecer esta espinha dorsal digital, empresas tecnológicas chinesas como a Huawei e a ZTE estão a incorporar os seus equipamentos e padrões na infraestrutura crítica de comunicações de dezenas de nações. Esta presença cria relações comerciais de longo prazo e aproveita a força da China em 5G e equipamentos de rede.
A fronteira mais dinâmica desta expansão digital é a inteligência artificial. O lançamento do modelo DeepSeek-R1 no início de 2025 sinalizou um avanço para as capacidades chinesas de IA, demonstrando um desempenho que rivaliza com os melhores modelos americanos. Esta conquista tem implicações profundas para o panorama global da IA. O desenvolvimento da IA na China seguiu um padrão cíclico de permissividade seguida de regulamentação, frequentemente descrito como eras de «Go-Go», «Crackdown» e «Catch-Up».
Segundo uma análise da Carnegie Endowment for International Peace, a China encontra-se atualmente numa «Era de Encruzilhada». A confiança tecnológica nas capacidades de IA é elevada após o sucesso da DeepSeek, mas a economia em geral continua lenta. Isto cria uma tensão entre o impulso para impor um controlo rigoroso sobre a tecnologia e a necessidade de fomentar o crescimento e a inovação. Apesar dos desafios regulamentares, as empresas chinesas de IA continuam a avançar rapidamente, oferecendo modelos de código aberto que reduzem as barreiras à entrada para utilizadores em todo o mundo.
O sucesso da ByteDance, empresa-mãe do TikTok, ilustra o potencial das empresas digitais chinesas para alcançarem domínio global. O TikTok tornou-se um fenómeno cultural e um poderoso canal de marketing para outras marcas chinesas que procuram alcançar públicos internacionais. No entanto, enfrenta também um escrutínio intenso por parte dos reguladores preocupados com a privacidade dos dados e a segurança nacional. Navegar neste campo minado geopolítico está a tornar-se uma competência central para as empresas tecnológicas chinesas que procuram expandir-se globalmente.
Entrada no mercado e adaptação cultural
Para terem sucesso em diversos mercados internacionais, as empresas chinesas estão a adotar estratégias de entrada sofisticadas que vão além das simples exportações. Muitas estão a utilizar uma abordagem multidoméstica, semelhante à estratégia usada por gigantes globais como a Starbucks. Isto implica tratar cada mercado como único e adaptar produtos, marketing e operações aos gostos e regulamentos locais.
Por exemplo, a Pop Mart personaliza os designs das suas lojas e a oferta de personagens com base nas preferências regionais. A personagem «Labubu», criada por um artista sediado nos Países Baixos, tornou-se um êxito de vendas global, em parte devido ao seu apelo no Sudeste Asiático e no Ocidente, embora seja diferente da personagem «Molly» que domina o mercado chinês. Esta capacidade de construir um portefólio de propriedade intelectual (PI) com apelo global é um fator de diferenciação fundamental.
As parcerias estratégicas desempenham um papel crucial nesta adaptação. As joint ventures com empresas locais proporcionam às empresas chinesas informações de mercado, acesso à cadeia de abastecimento e cobertura política. Estas alianças ajudam a navegar em ambientes regulamentares complexos e a criar confiança junto dos consumidores locais, que podem ser céticos em relação a marcas estrangeiras. Ao combinarem a sua perícia tecnológica e de fabrico com conhecimentos locais, as empresas chinesas podem expandir rapidamente as suas operações ao mesmo tempo que mitigam o risco.
A integração digital continua a ser uma marca distintiva da sua estratégia. As empresas chinesas trazem frequentemente ferramentas avançadas de marketing digital, como campanhas em redes sociais orientadas por algoritmos e comércio eletrónico em direto, para mercados menos digitalizados. Isto dá-lhes uma vantagem de pioneirismo no envolvimento com dados demográficos mais jovens, que consomem media principalmente através de dispositivos móveis. A integração perfeita de plataformas online com experiências de retalho físicas cria um ecossistema de clientes fidelizado que os concorrentes têm dificuldade em replicar.
Desafios e o caminho a seguir
Apesar do ímpeto impressionante, as empresas chinesas enfrentam ventos contrários significativos na sua expansão global. A rivalidade geopolítica, em particular com os Estados Unidos, levou a tarifas, restrições ao investimento e proibições de certas tecnologias. Os controlos à exportação americanos sobre semicondutores avançados ameaçam atrasar o progresso na IA e noutros domínios de alta tecnologia, ao restringirem o acesso a hardware crítico.
Os desafios de reputação também persistem. Superar o estereótipo de «Made in China» como sinónimo de baixa qualidade exige um investimento sustentado em branding e excelência de produto. Além disso, as preocupações de segurança relativas à privacidade dos dados e à vigilância continuam a assombrar as empresas digitais chinesas, limitando o seu acesso a contratos públicos e setores sensíveis em muitos países ocidentais.
Internamente, a economia chinesa debate-se com uma crise imobiliária, elevado desemprego jovem e abrandamento do crescimento. Estas pressões económicas poderão obrigar o governo a dar prioridade à estabilidade interna em detrimento de uma expansão agressiva no estrangeiro, reduzindo potencialmente o apoio financeiro disponível para empresas apoiadas pelo Estado. No entanto, o impulso para garantir mercados e recursos estrangeiros continua a ser um imperativo estratégico, sugerindo que a expansão continuará mesmo que o ritmo oscile.
A ascensão das empresas globais chinesas representa uma mudança estrutural na economia mundial. Já não são apenas fornecedoras, mas estão a tornar-se concorrentes diretas de multinacionais estabelecidas. A sua capacidade de combinar apoio estatal com estratégias de mercado ágeis cria uma dinâmica competitiva única. À medida que continuam a expandir-se, é provável que remodelem indústrias, influenciem padrões globais e forcem uma recalibração das relações comerciais em todo o mundo. O aparecimento de marcas como Urban Revivo, Luckin e Pop Mart nas ruas de Nova Iorque e Singapura é apenas o início deste novo capítulo nos negócios globais.
O essencial
- Empresas chinesas como a Urban Revivo e a Luckin Coffee estão a estabelecer uma presença de retalho física nas principais cidades ocidentais, assinalando uma mudança do fabrico para a criação de marcas.
- A empresa de brinquedos Pop Mart alcançou sucesso global com colecionáveis «blind box», gerando 1,8 mil milhões de dólares em receita ao tirar partido de tendências das redes sociais e da psicologia do consumidor.
- A política chinesa de «novas forças produtivas de qualidade» direciona o apoio estatal para setores de alta tecnologia e inovação, proporcionando uma espinha dorsal estratégica para a expansão empresarial.
- Ao abrigo da Iniciativa Nova Rota da Seda, as empresas chinesas instalaram 156 GW de capacidade energética no estrangeiro, com uma transição rápida para fontes de energia renovável como a solar e a eólica.
- A Rota da Seda Digital estende a influência da China através da infraestrutura de telecomunicações, enquanto avanços em IA como o DeepSeek-R1 desafiam a dominância tecnológica ocidental.
- As empresas chinesas utilizam estratégias multidomésticas, formando joint ventures e adaptando produtos às culturas locais para terem sucesso em diversos mercados internacionais.
- Tensões geopolíticas, escrutínio regulamentar e controlos à exportação dos EUA sobre semicondutores apresentam desafios significativos ao crescimento contínuo.
- A expansão significa uma mudança estrutural na economia global, com as empresas chinesas a evoluírem de fornecedoras para concorrentes na liderança do mercado global.
