Starbucks na Malásia regista recuperação gradual após boicotes

Uma subida lenta após o choque do boicote

As lojas da Starbucks na Malásia estão a assistir a um regresso cauteloso dos clientes após quase dois anos de pressão de boicote ligada à guerra em Gaza. A Berjaya Food, que detém a licença da Starbucks na Malásia, comunicou que o primeiro trimestre terminado a 30 de setembro mostrou uma melhoria inicial. A receita subiu 3,3 por cento, enquanto o prejuízo líquido caiu mais de metade, para 14,8 milhões de ringgit. Isto segue-se a um período duro, incluindo um prejuízo recorde de 292 milhões de ringgit no exercício económico terminado em junho, e ao encerramento de dezenas de lojas.

A empresa reduziu a sua rede de cerca de 400 lojas para aproximadamente 320, à medida que a afluência caiu e os custos precisaram de ser cortados. A administração afirma que a intensidade do boicote diminuiu nos últimos meses, à medida que mais malaios compreendem que a Starbucks no país é explorada localmente pela Berjaya Food, e não por uma unidade da empresa-mãe norte-americana, e que a maioria dos colaboradores é muçulmana. O esclarecimento ajudou a reduzir a confusão que se tinha espalhado nas redes sociais quando o conflito escalou pela primeira vez no final de 2023.

Sydney Lawrance Quays, diretor-executivo da Berjaya Food, sublinhou que a recuperação é visível, mas ainda frágil. Apontou para uma melhor afluência às lojas e um ambiente de negócios mais estável em comparação com os piores meses de 2024.

Quays afirmou numa entrevista que o dinamismo está a aumentar, embora tenha sublinhado que será preciso tempo para alcançar o desempenho anterior ao boicote. Apontou também oportunidades com turistas e uma classe média em crescimento, que tradicionalmente sustenta as vendas de café de especialidade.

A recuperação é lenta, mas vemos que há um sinal positivo daqui para a frente.

Mesmo com a retoma, a Starbucks perdeu terreno para novos concorrentes. A cadeia local ZUS Coffee, operada pela Zuspresso Sdn Bhd, ultrapassou a Starbucks em número de lojas após uma expansão agressiva. As ações da Berjaya Food subiram cerca de 2 por cento no dia em que os resultados trimestrais foram divulgados, mas a cotação continua cerca de 25 por cento mais baixa este ano. O mercado aguarda para ver se a melhoria se manterá.

O que mudou para a Starbucks na Malásia?

Ao contrário do que acontece em alguns mercados, onde as marcas internacionais exploram diretamente as suas lojas, a Starbucks na Malásia opera ao abrigo de uma licença detida pela Berjaya Food Bhd. Isso significa que o recrutamento, as cadeias de abastecimento e o cumprimento das regras locais são geridos por uma empresa malaia. A cadeia é certificada como halal e a força de trabalho é predominantemente muçulmana. A administração tem tentado comunicar esta estrutura de forma mais clara desde o início da vaga de boicotes, para que os consumidores possam distinguir entre as operações locais e a política global.

Os boicotes na Malásia centraram-se frequentemente em alegadas ligações a Israel. Na prática, os licenciados como a Berjaya Food são empresas de propriedade local que pagam royalties a uma marca global, ao mesmo tempo que gerem as operações diárias por conta própria. Os responsáveis afirmam que esta diferença foi assimilada por alguns consumidores ao longo do tempo. Essa mensagem coincidiu com um regresso moderado da afluência e uma redução dos apelos online para evitar a marca.

A empresa continua a enfrentar uma tarefa delicada. Precisa de continuar a explicar o modelo de propriedade local sem parecer defensiva, ao mesmo tempo que reconstrói a fidelidade através do serviço, da relação qualidade-preço e da inovação de produtos. O facto de muitos parceiros das lojas serem muçulmanos também tem sido destacado pela administração como parte da sua mensagem ao público.

A matemática da franquia: receita, prejuízos e número de lojas

O desempenho trimestral mais recente da Berjaya Food mostra sinais iniciais de estabilização. A receita foi ligeiramente superior à de um ano antes, enquanto os prejuízos diminuíram. A base de lojas foi redimensionada para uma presença mais reduzida após os encerramentos em 2024 e no início de 2025. A administração considera esta uma rede mais sustentável. A Starbucks continua a representar a grande maioria da receita do grupo, cerca de 80 por cento, pelo que o ritmo de qualquer recuperação na cadeia de cafés irá determinar em grande medida o percurso dos resultados da empresa-mãe.

A mudança de um prejuízo recorde no último exercício económico para um défice trimestral mais pequeno sugere que os cortes de custos e o regresso gradual dos clientes estão a ganhar força. Dito isto, os grandes efeitos de base da recessão do ano passado e os itens extraordinários tornam a tendência difícil de interpretar isoladamente. Mais alguns trimestres darão uma visão mais clara da capacidade de gerar resultados.

Os números iniciais são sustentáveis?

Os analistas têm opiniões divergentes. Alguns esperam um impulso sazonal do período festivo de fim de ano e ajudas temporárias em dinheiro às famílias para apoiar as despesas discricionárias. Outros salientam que a marca continua a enfrentar riscos persistentes de sentimento ligados à geopolítica. Várias casas de análise alertam também que a concorrência de operadores locais em rápido crescimento e de cadeias chinesas está a intensificar-se, o que poderá limitar os ganhos mesmo com o arrefecimento do boicote.

Uma corretora considera que o pior do impacto do boicote já ficou, em grande parte, para trás. A CGS International escreveu que a pressão sobre a Berjaya Food provavelmente atingiu um ponto mínimo durante 2024 e prevê uma melhoria gradual do consumo nos próximos anos. As suas estimativas indicam que a Starbucks na Malásia poderá situar-se em cerca de dois terços do seu nível de consumo de 2023 no atual exercício económico, com ganhos graduais nos próximos dois anos.

A CGS acrescentou que a empresa reduziu algumas promoções semanais para membros da aplicação e utilizadores do cartão Starbucks à medida que os volumes se estabilizam. Essa medida sugere que a administração procura um melhor equilíbrio entre afluência e margem após meses de descontos acentuados.

Um mercado do café saturado

O panorama do café na Malásia mudou rapidamente. Nomes locais como a ZUS Coffee criaram redes densas e fortes canais de entrega. Operadores chineses também entraram nas cidades com preços agressivos e menus simplificados. Estas marcas atraem consumidores atentos aos custos e oferecem um serviço rápido. A Starbucks, em contrapartida, posiciona-se pela experiência, pelo ambiente das lojas e por uma personalização de bebidas mais rica, que normalmente implica um valor mais elevado por cliente.

Preços e promoções

A diferença de acessibilidade é agora uma característica decisiva da concorrência. As cadeias locais e chinesas promovem frequentemente bebidas económicas abaixo do preço de um latte típico da Starbucks. Os descontos acentuados de muitos operadores em 2024 atraíram clientes entre marcas. À medida que os volumes na Starbucks começaram a estabilizar, a Berjaya Food reduziu as promoções frequentes na aplicação para proteger a margem. Essa abordagem pode ajudar a rentabilidade se a afluência se mantiver, mas também significa que a empresa precisa de conquistar clientes com serviço, rapidez e produto, em vez de descontos profundos.

A administração aposta que a classe média em crescimento da Malásia e a chegada constante de turistas irão sustentar a procura de café premium. As localizações em polos de viagem e centros comerciais podem captar estes grupos, enquanto os pedidos digitais e os programas de fidelização podem ajudar a manter os clientes habituais. A base de lojas, agora com cerca de 320, é mais pequena, mas mais concentrada em zonas de maior afluência após os encerramentos. Isto deverá melhorar a economia por unidade se as despesas continuarem a recuperar.

Panorama regional para além da Malásia

O efeito do boicote não se limitou à Starbucks nem à Malásia. Na Malásia e na Indonésia, grandes marcas norte-americanas de fast-food e de café sofreram quedas acentuadas de receita ao longo de 2024, à medida que se espalhavam os apelos ao boicote a empresas consideradas ligadas a Israel. A QSR Brands, operadora da KFC e da Pizza Hut na Malásia, passou de um lucro antes de impostos em 2023 para um prejuízo em 2024. A administração apoiou-se em cortes de preços, mensagens sobre halal e contratação local para tentar estabilizar as vendas.

Na Indonésia, a operadora da Pizza Hut, Sarimelati Kencana, voltou aos lucros no início de 2025 após prejuízos, ajudada por novos itens de menu e marketing digital. A operadora da KFC na Indonésia reduziu os prejuízos, mas vendeu uma participação num fornecedor de aves para apoiar as suas finanças. A licenciada da Starbucks Map Boga Adiperkasa abrandou a expansão depois de reportar um prejuízo significativo no início de 2025.

O ativismo em torno das escolhas dos consumidores também impulsionou alternativas locais em alguns mercados, desde bebidas a marcas de snacks. A tendência mostra como a pressão reputacional pode atravessar fronteiras rapidamente na era das redes sociais. Os nomes internacionais tiveram de recalibrar a estratégia, aumentar o envolvimento local e, em alguns casos, reformular os seus portefólios para reconquistar clientes.

Mudança de estratégia, menos lojas no mercado interno e crescimento seletivo no estrangeiro

A Berjaya Food combinou o controlo de custos com a otimização da rede. A redução da rede Starbucks para cerca de 320 lojas eliminou lojas com fraco desempenho e reduziu os custos indiretos. A intenção é gerir uma base mais leve, concentrando-se em locais de grande afluência e elevada margem. A empresa também opera a Kenny Rogers Roasters e produz produtos de panificação para a Paris Baguette na Malásia e nas Filipinas, o que acrescenta diversificação, mas a marca Starbucks continua a ser o principal motor de lucros.

Ao mesmo tempo, a Berjaya Food está a procurar crescimento fora da Malásia. A empresa detém direitos para desenvolver a Starbucks em partes da região nórdica e planeia uma terceira loja na Islândia após o lançamento aí em 2025. As aberturas no estrangeiro trazem potencial de receita a longo prazo, mas também acarretam custos de arranque que têm pesado nos resultados recentes. Os analistas que acompanham a empresa afirmam que estes custos, embora temporários, precisam de ser compensados com um fluxo de caixa estável no mercado interno.

Consultores do setor apontam para a pressão única que as marcas estrangeiras enfrentam em mercados de maioria muçulmana durante este período. Roshan Raj, sócio da Redseer Strategy Consultants, descreveu os dois desafios que observa em partes do Sudeste Asiático.

As marcas estrangeiras enfrentam dois desafios ao mesmo tempo: restrições governamentais e consumidores insatisfeitos.

O que os investidores vão acompanhar a seguir

A reação da cotação ao último trimestre foi ligeiramente positiva, mas a ação continua em forte queda este ano. As casas de análise estão divididas quanto às perspetivas. Algumas esperam prejuízos mais reduzidos nos próximos trimestres, em parte devido à procura sazonal e a um reforço do consumo. Outras mantêm uma postura cautelosa, citando o risco de sentimento em relação à marca e a concorrência feroz. Vários analistas apontaram para o aumento dos custos operacionais se a empresa optar por um marketing mais intenso para defender a sua quota.

O RHB Bank adotou uma posição cética numa nota de análise no início do período de boicote, alertando que a recuperação seria difícil de alcançar enquanto o conflito persistisse. Essa avaliação ecoou as preocupações na comunidade de investidores sobre se os clientes regressariam em número suficiente para restaurar os resultados.

A recuperação pós-boicote pode não ser simples e a Berjaya Food poderá precisar de muito esforço para recuperar a sua quota de mercado.

Para já, os principais indicadores são claros. Observe a afluência e o valor médio por cliente à medida que as promoções são normalizadas. Acompanhe o ritmo de otimização das lojas na Malásia e a expansão nos países nórdicos. Monitorize a concorrência das cadeias locais e chinesas e qualquer alteração nas diferenças de preços. Qualquer cessar-fogo duradouro ou atenuação das tensões no Médio Oriente também poderá ajudar o sentimento. Se estas peças se encaixarem, a Berjaya Food pode ambicionar reconstruir as margens a partir de uma base mais pequena, mas mais eficiente.

O essencial

• A Berjaya Food afirma que a Starbucks na Malásia está a registar uma recuperação lenta mas visível, com a receita do primeiro trimestre a subir 3,3 por cento e o prejuízo líquido a diminuir para 14,8 milhões de ringgit.
• A empresa registou um prejuízo recorde de 292 milhões de ringgit no último exercício económico e reduziu a sua rede de lojas de cerca de 400 para aproximadamente 320.
• A administração atribui a redução da pressão do boicote a uma melhor compreensão do público de que a Starbucks na Malásia é explorada localmente e é certificada como halal.
• A concorrência é intensa por parte da ZUS Coffee e de cadeias chinesas que praticam preços mais baixos, levando a Starbucks a competir pela experiência e pelo serviço.
• Os analistas estão divididos: alguns citam impulsos sazonais e estabilização, outros mantêm uma postura cautelosa quanto ao sentimento em relação à marca e às pressões de custos.
• A CGS International prevê que o consumo fique próximo de dois terços dos níveis de 2023 no ano corrente, com ganhos graduais nos próximos dois anos.
• O RHB Bank alerta que recuperar quota de mercado será um desafio enquanto persistirem as tensões geopolíticas.
• A Berjaya Food está a acrescentar crescimento seletivo no estrangeiro, nos países nórdicos, embora os custos de arranque tenham pesado nos resultados de curto prazo.