Cafe Amazon fecha todas as lojas no Vietname depois de cinco anos

O que acabou de acontecer

A 18 de novembro, a Cafe Amazon, a maior cadeia de café da Tailândia, encerrou as suas 12 lojas no Vietname, pondo fim a uma aposta de cinco anos num dos mercados de café mais competitivos da Ásia. Um diretor sénior confirmou que as unidades deixaram de servir clientes. Em Cidade de Ho Chi Minh e no Delta do Mekong, as placas foram retiradas, os contratos de arrendamento devolvidos e alguns espaços já têm novos inquilinos. As redes sociais locais da marca passaram a responder automaticamente que as operações cessaram no Vietname. Os funcionários partilharam fotografias de despedida dos seus últimos turnos e a marca já não aparece nas principais aplicações de entrega de alimentos.

O encerramento seguiu um sinal claro no início de outubro, quando a Central Plaza Hotel Public Company Limited, da Tailândia, avançou para dissolver a ORC Coffee Passion Group, a joint venture que operava a Cafe Amazon no Vietname. A ORC Coffee Passion Group era detida em 60% pela PTTOR International Holdings (uma subsidiária da PTT Oil and Retail Business) e em 40% pela Central Restaurants Group, uma unidade indireta da Centel. A Centel afirmou que iria reorientar as prioridades do negócio e adaptar-se aos desafios do mercado. A 31 de agosto, o investimento da empresa na joint venture era de cerca de 1,72 milhões de dólares. A sede da marca não emitiu nenhum comunicado público, mas a saída está completa no terreno.

A cronologia da retirada

A Cafe Amazon entrou no Vietname em novembro de 2020 com uma primeira loja em Cidade de Ho Chi Minh. A empresa trouxe o seu design temático de oasis e adaptou o menu, acrescentando café, chás e bebidas sazonais ao estilo vietnamita ao lado de bebidas ao estilo tailandês. A expansão manteve-se modesta. A marca alcançou cerca de uma dezena de localizações concentradas em Cidade de Ho Chi Minh, com várias em Can Tho, Dong Thap e Vinh Long. Essa presença ficou abaixo das expectativas iniciais num mercado onde os concorrentes escalam às centenas. A meados de outubro de 2025, os parceiros avançaram para desfazer a joint venture e a 18 de novembro as últimas lojas fecharam.

Porque o Vietname se revelou um mercado difícil

A cena do café no Vietname é densa, sensível ao preço e profundamente enraizada nas rotinas diárias. Os operadores locais gozam de forte fidelidade e as cafetarias independentes prosperam ao lado das grandes cadeias. Os líderes do mercado incluem a Highlands Coffee, a Phuc Long, a Katinat, a Trung Nguyen Legend Cafe, a The Coffee House e a Starbucks. Só a Highlands Coffee operava 928 lojas a finais de setembro de 2025 e a empresa registou recentemente o seu melhor trimestre de lucro em dois anos. Um recém-chegado tem de se destacar em preço, sabor e conveniência, frequentemente tudo ao mesmo tempo.

Concorrência e escala

A escala é uma vantagem decisiva no negócio do café. As grandes cadeias negociam melhores custos de ingredientes, ocupam os melhores cruzamentos em centros de escritórios e de transportes e cobrem as plataformas de entrega com raios de entrega curtos. As redes mais pequenas lutam para garantir visibilidade e absorver as promoções. A presença de 12 lojas da Cafe Amazon limitou o alcance da marca e tornou mais difícil executar campanhas nacionais ou oferecer benefícios de fidelização. Quando os concorrentes operam centenas de localizações e giram promoções frequentes, o custo de acompanhar pode superar o aumento de receitas para uma rede pequena.

Vantagem de formato em falta

Na Tailândia, a estratégia distintiva da Cafe Amazon é co-localizar-se com as postos de combustível PTT. Os motoristas que param para abastecer frequentemente compram um café, um snack ou chá com leite, criando tráfego pedonal incorporado com baixo investimento em marketing. O Vietname não oferece a mesma plataforma nacional de postos de combustível para a Cafe Amazon se ligar. Sem um parceiro integrado de posto de combustível, a marca teve de competir por espaços de fachada ou em centros comerciais, suportar rendas fixas mais elevadas e construir tráfego loja a loja. Essa é uma equação financeira mais dura num campo saturado onde muitos concorrentes já detêm os melhores cruzamentos.

Custos, comportamento do consumidor e a pressão do setor de alimentação e bebidas em 2025

Os ventos contrários em 2025 foram além do café. O setor de alimentação e bebidas (F&B) do Vietname tem estado em contração. Um relatório de mercado do primeiro semestre do ano contabilizou pouco menos de 300000 estabelecimentos ativos, uma queda de 7,1% face a 2024. Hanói e Cidade de Ho Chi Minh registaram ambos declínios acima de 11%. Muitos encerramentos remetem para fraca eficiência operacional, mau controlo de custos, rendas elevadas e falta de capital para sustentar prejuízos durante os primeiros anos de escala.

Taku Tanaka, CEO e fundador da plataforma de fornecimentos Kamereo, trabalhou com muitos operadores de restauração durante esta quebra. Enquadrou o problema central de forma direta.

A razão principal pela qual estes negócios fecharam é simples: não estavam a ganhar dinheiro. Em muitos casos, as receitas não acompanhavam os custos em alta e, eventualmente, o dinheiro acabou.

Ralf Matthaes, diretor-geral da IFM Research, destacou como o comportamento do consumidor e os mercados saturados elevaram a barreira para os recém-chegados.

Os consumidores estão mais em casa. Economicamente, ainda existe um alto nível de incerteza e os consumidores estão a praticar um consumo prudente. Os mercados de Hanói e Cidade de Ho Chi Minh já estão saturados de marcas de F&B e os consumidores são mais propensos a manter-se junto de marcas já estabelecidas há muito tempo.

Essas dinâmicas tornam a expansão cara para qualquer entrante. Para a Cafe Amazon, uma base pequena de lojas significou cobertura de entrega limitada e menos pontos de contacto de fidelização. As cadeias locais e as cafetarias de bairro correspondem aos perfis de gosto e às expectativas de valor dos consumidores vietnamitas, frequentemente a preços mais baixos. Essa combinação cria um percurso difícil para uma marca estrangeira sem um motor de tráfego único ou uma forte rede incorporada.

Reajuste estratégico nos parceiros por trás da Cafe Amazon

O negócio no Vietname estava sob a ORC Coffee Passion Group, uma joint venture entre a PTTOR International Holdings (60%) e a Central Restaurants Group, subsidiária indireta da Centel (40%). A 31 de agosto de 2025, a Centel registava um investimento de cerca de 1,72 milhões de dólares na joint venture. Em outubro, os parceiros avançaram para dissolver a entidade, terminando cinco anos de operação no Vietname.

A Centel resumiu a sua justificação numa atualização formal aos reguladores em Banguecoque.

A retirada visa realinhar as prioridades do negócio e adaptar-se aos desafios do mercado.

Enquanto recua do Vietname, a Cafe Amazon continua a expandir-se noutros locais através de parceiros de franchising. A marca cresceu para mais de 5000 lojas em toda a Ásia e no Médio Oriente, a maioria na Tailândia. No segundo trimestre do ano fiscal de 2025, a cadeia vendeu mais de 107 milhões de chávenas de café, quase 5% acima do ano anterior. A expansão futura tem como alvo o Laos, as Filipinas, o Japão, Omã e o Bahrein, onde os franqueados operam segundo padrões consistentes de design, qualidade e serviço.

O que tornou o modelo difícil de copiar no Vietname

A Cafe Amazon exportou o seu design temático de oasis e localizou o menu para os gostos locais, oferecendo café e chás ao estilo vietnamita ao lado de favoritos tailandês e bebidas sazonais. O conceito ressoa junto dos viajantes e pendulares na rede de postos de combustível da Tailândia, onde as visitas são frequentes e rápidas. No Vietname, a marca dependeu de espaços urbanos de fachada e em centros comerciais, onde as rendas são elevadas e a aquisição de clientes exige promoções constantes, parcerias de entrega e marketing dirigido. Sem um ecossistema integrado de combustível, retalho de conveniência e fidelização, o fluxo pedonal constante que impulsiona a marca na Tailândia é mais difícil de recriar.

A cultura do café no Vietname é simultaneamente profunda e diversa. Muitos consumidores preferem bebidas à base de robusta preparadas com o filtro phin, especialmente o café gelado com leite condensado. As cadeias nacionais competem pela familiaridade e pelo preço, enquanto as cafetarias independentes conquistam seguidores locais com torrefações e ambientes distintivos. Mesmo pequenas diferenças de preço podem influenciar as escolhas de compra diárias. Isso torna difícil para um entrante internacional ser suficientemente premium para cobrir custos e suficientemente de massa para ganhar os rituais diários.

Lições para as marcas estrangeiras de F&B no Vietname

• Comprovar a economia unitária numa cidade antes de se expandir amplamente. A escala importa, mas apenas quando as primeiras lojas geram caixa de forma consistente.
• Garantir parcerias âncora que impulsionem o tráfego diário, como centros de transportes ou locais de trabalho, para reduzir a dependência do marketing pago.
• Manter as estruturas de arrendamento flexíveis sempre que possível. Rendas fixas elevadas podem anular margens finas numa quebra.
• Localizar o menu de modo a corresponder às expectativas de gosto e preço, mantendo uma identidade de marca clara que atravessa cidades.
• Investir em marketing para além das redes sociais. Construir programas de fidelização e cobertura de entrega que recompensem as compras frequentes.
• Planear para capital paciente. A concorrência é intensa e os hábitos de consumo demoram tempo a mudar.

O que acontece aos espaços e aos funcionários

Em toda a Cidade de Ho Chi Minh, os antigos espaços da Cafe Amazon já começaram a passar para novos inquilinos. A marca removeu a sinalética e devolveu os imóveis aos senhorios. Os funcionários publicaram mensagens e fotografias de despedida do seu último dia de trabalho. Com a cadeia fora das aplicações de entrega de alimentos e as fachadas encerradas, não há indicação de redistribuição de pessoal sob a marca no Vietname.

Para onde segue a Cafe Amazon

O Vietname já não consta do mapa de expansão imediato da empresa. O crescimento concentra-se no Laos, nas Filipinas, no Japão, Omã e Bahrein através de um modelo de franchising desenhado para manter o design das lojas e a qualidade das bebidas consistentes. Nos mercados onde a marca consegue ligar-se ao retalho de combustível ou a outras redes de elevado tráfego, o formato tende a escalar mais depressa. Por agora, a história de crescimento do café no Vietname continua a ser liderada por campeões locais e alguns players globais que construíram redes profundas ao longo de muitos anos.

Pontos-Chave

• A Cafe Amazon encerrou as 12 lojas no Vietname a 18 de novembro de 2025, depois de cinco anos no mercado.
• A saída seguiu a dissolução da ORC Coffee Passion Group, a joint venture entre a PTTOR International Holdings (60%) e a Central Restaurants Group (40%).
• O investimento da Centel na joint venture situava-se em cerca de 1,72 milhões de dólares a 31 de agosto de 2025.
• O mercado de café do Vietname é dominado por cadeias locais e internacionais, lideradas pela Highlands Coffee com 928 lojas a finais de setembro de 2025.
• A Cafe Amazon não conseguiu replicar no Vietname a sua vantagem tailandesa das localizações em postos de combustível, elevando custos e limitando o tráfego incorporado.
• O setor de F&B do Vietname contraiu no primeiro semestre de 2025, com o número de estabelecimentos ativos a cair 7,1% face ao ano anterior.
• Os especialistas apontam a fraca rentabilidade, as rendas elevadas e o consumo prudente dos consumidores como razões principais para os encerramentos.
• Depois de sair do Vietname, a Cafe Amazon foca a expansão no Laos, nas Filipinas, no Japão, Omã e Bahrein através de franchising.