Mixue encerra lojas com mau desempenho no Vietname e na Indonésia com a subida dos lucros

Mixue recalibra no Vietname e na Indonésia

A Mixue, o gigante chinês das bebidas conhecido pelo chá com leite e pelo gelado a preços baixos, encerrou pela primeira vez um número de estabelecimentos com mau desempenho no Vietname e na Indonésia, ao mesmo tempo que reportou um forte crescimento dos lucros. A empresa afirmou que os encerramentos fazem parte de uma medida para melhorar a eficiência e optimizar a sua rede de lojas, um sinal de que a cadeia está a eliminar localizações mais fracas em vez de recuar dos principais mercados do Sudeste Asiático.

A decisão chegou juntamente com resultados financeiros positivos. A Mixue registou um lucro líquido de 2,72 mil milhões de yuans no primeiro semestre de 2025, uma subida de 44% face ao ano anterior, sobre receitas de 14,87 mil milhões de yuans, um aumento de 39%. A empresa opera sobretudo através de franchising e a sua escala expandiu-se rapidamente nos últimos anos na China e no estrangeiro, apoiada numa cadeia de fornecimentos rigorosamente gerida e num menu construído em torno de artigos de alto volume e baixo preço.

Até ao final de junho de 2025, a Mixue operava mais de 4.700 pontos de venda fora da China, um número 162 inferior ao do final de 2024, depois de algumas lojas no Vietname e na Indonésia terem sido encerradas ou realojadas. Esses dois países continuam a ser os maiores mercados estrangeiros da empresa em termos de número de lojas. Em divulgações anteriores, a Mixue afirmou ter cerca de 48.300 lojas na China. A presença global da marca acelerou desde finais de 2024: dados de acompanhamento mostram que a Mixue passou de 45.302 pontos de venda em setembro de 2024 para mais de 53.000 em todo o mundo a meados de 2025.

O Vietname tem sido um pilar dessa expansão. Dados da Momentum Works citados em relatórios do setor situaram o número de lojas Mixue no Vietname em cerca de 1.304 em setembro de 2024, apenas atrás dos 2.667 da Indonésia entre os mercados fora da China. O apelo da cadeia no Vietname assenta numa política de preços agressiva, com limonada, chá com leite e chá de fruta normalmente oferecidos entre 10.000 e 30.000 VND, visando estudantes e jovens trabalhadores sensíveis ao preço e impulsionando uma elevada frequência de transações.

Em números

O crescimento da Mixue assentou em eficiências logísticas que permitiram à empresa manter uma margem bruta próxima dos baixos 30% no primeiro semestre de 2025, apesar das flutuações nos custos de matéria-prima. No estrangeiro, operava 4.733 lojas a meados de 2025, com os cortes no Vietname e na Indonésia a refletir um refinamento da sua rede e não um recuo do Sudeste Asiático. A marca continua a reportar milhares de milhões de copos de bebida vendidos anualmente em todo o seu sistema, resultado do seu modelo de baixo preço e alto volume.

O que desencadeou os encerramentos?

Os executivos enquadraram os encerramentos e realojamentos no Vietname e na Indonésia como um ajustamento ditado pelo desempenho. As lojas com pouca afluência ou com sobreposição significativa junto a outros pontos de venda Mixue foram os principais alvos. O objetivo é reduzir a canibalização, aumentar as vendas médias por unidade e melhorar o retorno dos franqueados em cada zona comercial.

Vários fatores de mercado estão por trás desta medida. Nos corredores urbanos densos, a rápida expansão da Mixue criou agrupamentos onde as lojas competiam pelos mesmos clientes sensíveis ao preço. O aumento das rendas, os salários mais elevados e as comissões variáveis das plataformas de entrega podem espremer margens já estreitas nas localizações de baixo volume. Alguns pontos também sofrem de visibilidade subótima ou de lugares limitados para sentar, o que importa no Vietname, onde o chá com leite é tanto uma ocasião social como uma bebida para levar. Os encerramentos e realojamentos visam responder a这些问题 e deslocar recursos para ruas e bairros com melhor desempenho.

Por dentro da economia do franchising da Mixue

A expansão internacional da Mixue assenta no franchising. Os franqueados pagam os equipamentos e compram ingredientes e embalagens aprovados pela empresa. A sociedade-mãe aufera uma parte significativa das receitas desse sistema de fornecimento, o que permite à marca manter preços baixos no menu ao mesmo tempo que assegura consistência. Para os franqueados, o sucesso depende do alto fluxo de clientes e da rápida rotatividade, uma vez que a margem por copo é pequena.

As tensões no Vietname vieram ao de cima em finais de 2023, quando grupos de franqueados reuniram-se em Hanói para protestar contra cortes nos preços de retalho que diziam ser difíceis de absorver. A empresa baixou os preços de prateleira em cerca de 25% para conquistar mais quota de mercado, ao mesmo tempo que reduziu os preços das matérias-primas em cerca de 8 a 10%. Vários franqueados argumentaram que isto deixava uma lacuna a curto prazo que poderia traduzir-se em perdas de 15 a 17% uma vez descontados renda, mão de obra e despesas com utilidades. As queixas incidiram também na densidade de lojas e na fraca proteção face à concorrência direta entre localizações franqueadas próximas. Essas disputas não travaram o crescimento da cadeia, mas evidenciaram como a economia ao nível da unidade pode ser sensível num modelo de baixo preço.

Nesse contexto, a eliminação de lojas com mau desempenho e o realojamento de outras visa reduzir a concorrência interna e melhorar o perfil de rendimentos da rede no Vietname. Envia também aos franqueados o sinal de que a empresa está disposta a ajustar o mapa a favor de localizações mais saudáveis.

Alteração de estratégia para localizações mais fortes

Os dirigentes da empresa descrevem a abordagem atual como uma rotação de localizações fracas para mais fortes. Em vez de pôr ponto final no Vietname ou na Indonésia, a Mixue está a mover pontos de venda para ruas com melhor visibilidade ou para zonas com maior densidade de população estudantil e de escritórios, onde a proposta de valor da marca é mais compelling.

Cai Weimiao, diretor executivo e responsável pela cadeia de fornecimentos frontal, descreveu o efeito do realojamento em comentários recentes.

Algumas lojas foram substituídas por novas em localizações diferentes, o que aumentou as vendas diárias em mais de 50%.

A localização sempre foi a variável mais importante no retalho de bebidas a preços baixos. Categorias de alta frequência com ticket médio limitado dependem da conveniência, de tempos de espera previsíveis e da saturação junto de escolas, centros de transportes e zonas residenciais. A Mixue continua também a expandir-se no interior da China, com uma presença forte em cidades e vilas de níveis inferiores, onde as rendas são mais baixas e a procura por bebidas acessíveis é estável. O foco na qualidade estende-se agora ao estrangeiro, combinando o crescimento da rede com um acompanhamento mais apurado do desempenho ao nível da loja.

Formação, apoio e fornecimento para equipas no estrangeiro

Para melhorar o serviço e padronizar as operações, a Mixue tem enviado funcionários estrangeiros para a China a formação desde finais de 2024. A empresa planeia ainda abrir um centro global de apoio aos negócios este ano. Um centro de apoio dedicado pode centralizar compras, auditorias às lojas, manuais de marketing e ferramentas digitais, tudo o que ajuda os franqueados a executar de forma consistente em mercados de rápido crescimento.

A capacidade da cadeia de fornecimentos está também a alargar-se. Um novo polo de produção em Hainan começou a servir a procura de exportação do Sudeste Asiático, melhorando os prazos de entrega e reduzindo os custos logísticos de artigos como xaropes e pós. Durante o primeiro semestre de 2025, a queda dos preços do açúcar e dos lácteos apoiou a margem da empresa e a compra centralizada deu à Mixue uma vantagem na negociação de custos. Estas medidas visam manter baixos os preços por copo sem sacrificar a rentabilidade das unidades.

O lugar do Vietname no mapa global da Mixue

O Vietname foi o primeiro mercado estrangeiro da Mixue, com a abertura de uma loja em Hanói em 2018. O país tornou-se desde então uma das maiores posições internacionais da cadeia em número de lojas. Em setembro de 2024, os registos do setor situavam o Vietname em cerca de 1.304 pontos de venda Mixue, atrás apenas da Indonésia entre os mercados estrangeiros.

As razões são diretas. As grandes cidades do Vietname têm uma base de clientes jovens com apetite por chá com leite, chá de fruta e gelado de bebida. A sensibilidade ao preço é elevada nas pequenas indulgências diárias, e a gama da Mixue entre 10.000 e 30.000 VND baixa a barreira para compras frequentes. O uso de telemóveis é generalizado, o que facilita a coordenação de promoções e entregas. A presença da marca estende-se desde ruas comerciais premium a corredores de bairros e vilas provinciais, onde as rendas são mais baixas e o fluxo de peões é estável.

O encerramento de estabelecimentos fracos dificilmente alterará esta equação fundamental. A cadeia continua a estar presente em centenas de localizações em todo o país, e a formação, linhas de fornecimento mais sólidas e um processo de seleção de localizações mais rigoroso apontam para uma rede mais equilibrada nos próximos meses.

Concorrentes, alcance e a aposta da Mixue no café

A escala da Mixue rivaliza já com a das maiores marcas globais de serviço alimentar. Um estudo publicado no início de 2025 mostrou que a Mixue tinha 45.302 lojas em setembro de 2024, à frente das cerca de 43.000 da McDonald's e das pouco mais de 40.000 da Starbucks. A meados de 2025, a Mixue reportava a operação de mais de 53.000 localizações em todo o mundo, contando todas as marcas. As suas vendas terminais ainda ficam atrás de gigantes como a Starbucks, mas o seu modelo, que assenta em bebidas de alto volume a preços muito baixos, continua a atrair um elevado fluxo de clientes.

Os investidores focaram-se também na marca de café da Mixue, a Lucky Cup. Em julho de 2025 tinha mais de 7.000 lojas contratadas, com uma meta de 10.000 para o ano. O conceito concentra-se em cidades de topo na China, onde os pontos de venda tendem a ser rentáveis com retornos rápidos. A Lucky Cup beneficia da capacidade da Mixue de comprar grãos de café à escala e de inovações de menu como o café de fruta, que atraem clientes urbanos mais jovens. A marca abriu o seu primeiro ponto de venda no estrangeiro, na Malásia, um sinal de que a Mixue pretende levar a sua aposta no café para além da China.

A nível internacional, a Mixue continua a experimentar. Abriu a sua primeira loja no Cazaquistão e manifestou interesse no Brasil. Estes movimentos sugerem que a empresa vê espaço para crescer mesmo enquanto corta localizações mais fracas no Sudeste Asiático.

Riscos a acompanhar

Vários riscos pairam sobre os próximos passos da Mixue no Vietname e na região. As relações com os franqueados são um deles. Os ajustamentos de preço podem ajudar a marca a conquistar quota, mas também podem comprimir as margens dos lojistas se os custos de fornecimento, a renda e os salários não se moverem na mesma direção. Um planeamento de território mais claro e maior apoio em marketing, contratação e plataformas de entrega podem ajudar a reduzir conflitos entre lojas próximas.

A exposição regulatória é outro fator. A aplicação das normas de segurança alimentar e eventuais futuros impostos ao açúcar podem afetar o poder de fixação de preços e a composição do produto. Nos mercados de maioria muçulmana, a certificação e o cumprimento das normas halal são essenciais. A perceção da marca também importa. Marcas de consumo chinesas enfrentaram ceticismo periódico em partes do Sudeste Asiático. Qualquer deslize na qualidade ou nas práticas laborais poderia provocar reações negativas e prejudicar as vendas. As variações cambiais, a concorrência de operadores locais e de outros entrantes chineses e os custos fixos de centros logísticos e programas de formação também merecem atenção.

O que é preciso saber

• A Mixue encerrou pela primeira vezes estabelecimentos com mau desempenho no Vietname e na Indonésia, no âmbito de um esforço de otimização da rede.
• Os resultados do primeiro semestre de 2025 mostraram receitas de 14,87 mil milhões de yuans e um lucro líquido de 2,72 mil milhões de yuans, com subidas de 39% e 44% face ao ano anterior.
• As lojas no estrangeiro somavam mais de 4.700 no final de junho de 2025, menos 162 do que no final de 2024, após cortes e realojamentos.
• O Vietname e a Indonésia continuam a ser os maiores mercados fora da China, com o Vietname a cerca de 1.304 lojas e a Indonésia a cerca de 2.667 em setembro de 2024.
• Algumas lojas foram transferidas para localizações mais fortes, e a empresa afirma que os realojamentos aumentaram as vendas diárias em mais de 50% em determinados casos.
• Desde finais de 2024, a Mixue tem trazido pessoal do estrangeiro para a China a formação e planeia lançar um centro global de apoio aos negócios em 2025.
• Um novo polo de produção em Hainan apoia as exportações para o Sudeste Asiático, ajudando a gerir custos e fornecimentos.
• O número de lojas da Mixue ultrapassou o dos gigantes globais em número de pontos de venda, embora as vendas terminais continuem atrás de líderes como a Starbucks.
• A Lucky Cup, a marca de café da Mixue, tem mais de 7.000 lojas contratadas e começou a expandir-se no estrangeiro.
• As tensões com franqueados sobre preços e densidade de lojas no Vietname ajudam a contextualizar os encerramentos e realojamentos.